De Chinese deelfietsen-startup Ofo werd een berucht voorbeeld van hypergroei zonder gezond businessmodel. De deeldienst schaalde een paar jaar geleden in rap tempo op naar meerdere continenten, maar viel in 2018 om. De Europese uitrol werd geleid door Maxim Romain and Henri Moissinac, twee Franse ondernemers die daarna in Amsterdam – met een paar waardevolle groeilessen op zak – deelstep-startup Dott zouden oprichten.
Gezond geld verliezen
De val van Ofo laat zien wat er gebeurt als een bedrijf op een ondoordachte manier geld verbrandt. Maar zo’n ramp hoeft het voor lief nemen van aanloopverliezen helemaal niet te zijn, schrijven bedrijfskundigen Ramon Casadesus-Masanell (Harvard Business School), Dóra Horváth (Corvinus Universiteit, Budapest) en S. Ramakrishna Velamuri (Mahindra University School of Management) in MIT Sloan Management Review.
De drie leggen uit hoe je onderscheid maakt tussen gezonde en ongezonde verliezen. In het eerste geval komt het verlies vooral door investeringen in groei. De tweede, doodlopende weg is groeien terwijl het onderliggende businessmodel verlieslatend is.
Hoe goed zijn jouw unit economics?
Die waardevolle kennis leg je bloot met een analyse van de ‘unit economics’. Oftewel: wat levert een ritje met een deelfiets of taxi precies op, na aftrek van de kosten? Mooi die oplopende omzet, of groeiende aantallen gebruikers, app-downloads of dagelijkse bezoekers, maar die metrics zijn even minder relevant.
Bij het voorspellen of je verlieslatende groei kan ombuigen naar winstgevendheid, stellen de businessprofs deze drie tests voor:
Test 1: opschalen levert winst op
Bij de opschaaltest mag een groen vinkje wanneer een grotere omvang voordelen oplevert. Zoals lagere inkoopprijzen en minder kosten per werknemer.
De onderzoekers beschrijven in MIT Sloan het ‘ongezonde’ groeimodel van MoviePass, een abonnement voor bioscoopgangers. Het Amerikaanse bedrijf hoopte dat het met meer abonnementen goedkopere bioscoopstoelen kon bedingen. Maar bioscopen gingen daar niet in mee, niet in het minst omdat ze zo’n abonnementsmodel makkelijk zelf konden kopiëren.
Test 2: nieuwe omzetbronnen
Heb je eenmaal een grote schare gebruikers, dan opent dat de deur naar meer verdienmodellen. Zo hoopte MoviePass dat het de data van zijn grote achterban kon doorverkopen aan filmstudio’s en andere adverteerders, zoals restaurants in de buurt van bioscopen. Maar een grotere groep abonnees zorgde er niet voor dat adverteerders meer wilden betalen per gebruiker, waardoor de data-omzet (per gebruiker) stagneerde.
Test 3: je waardepropositie
Word je door de groei van je dienst of product onweerstaanbaar voor klanten? Dan slaag je voor de value proposition-test. Denk aan een taxidienst zoals Uber, die waardevoller wordt naarmate je er in meer steden een beroep op kan doen. Of chatprogramma Slack, waarmee je vooral productief wordt als ook je collega’s er gebruik van maken.
De goede unit kiezen
Kies zorgvuldig welke unit je als uitgangspunt neemt. Afhankelijk van het bedrijf kan het gaan om een product, een klant, een bedrijfsonderdeel of een stad. Een combinatie van meerdere units levert nog betere inzichten op.
Besef in ieder geval dat de opbrengst per unit een betere indicatie is dan de marge die het bedrijf als geheel, onder aan de streep, noteert. Zo zou je het als restaurantketen best een tijdje kunnen uitzingen met aanvullende diensten.
In de kern gezond
Maar als je verlies lijdt op je belangrijkste unit (maaltijden), is de kans groot dat je alsnog in financieel zwaar weer belandt. Ook omdat meer groei in dat geval de verliezen vergroot. Met gezonde unit economics kun je gerust op het gaspedaal trappen.
Houd ondertussen rekening met veranderingen in de markt. Bijvoorbeeld: concurrenten die een prijsoorlog ontketenen of stijgende kosten door een tekort aan onderdelen. En kom je – à la flitsbezorger Gorillas – met een nieuw model de markt op, dan kun je per stad te maken krijgen met kostbare tegenvallers.
Een analyse van je unit economics kan ook helpen om je businessmodel op tijd aan te passen, schrijven de onderzoekers tot slot. Zo had Netflix al vroeg in de gaten dat het verhuren van dvd’s gedoemd was. De veel betere unit economics van online streamen waren het onweerlegbare bewijs.
