De prijs van je product of dienst verlagen kent veel redenen, maar het is de vraag in hoeverre het verstandig is. Je omzet neemt af, je marges worden kleiner en daardoor is de winst zeer beperkt. En later je prijzen weer omhoog gooien is lastig, zo niet onmogelijk. Dit moet je weten voor je voor een (tijdelijke) prijsverlaging kiest.
Ondernemers kennen verschillende redenen om de prijs (tijdelijk) te verlagen, die zij zien als voordeel. De redenen zijn heel divers en kunnen zeer legitiem klinken. Denk bijvoorbeeld aan:
- Met een prijsverlaging hoop je het afnemend aantal klanten te stoppen
- Middels een korting verleid je consumenten meer of vaker van/bij jou te kopen
- Je speelt in op de prijzenoorlog die je concurrent is begonnen
- Je wilt van je ‘oude’ voorraad af
- Aan het eind van het jaar wil je de omzet van je bedrijf een positief zetje geven
- Je wilt de dealer of detaillist een zetje geven om de verkoopinspanningen en daarmee de omzet te vergroten.
Nadelen prijsverlaging
Een prijsverlaging kent verschillende nadelen. Niet iedere prijsverlaging heeft dezelfde negatieve gevolgen, maar vaak zijn wel één of meerdere argumenten van toepassing op de voorgenomen prijsverlaging. Je moet jezelf afvragen of de verwachte voordelen van de voorgenomen prijsverlaging opwegen tegen de mogelijke nadelen. Een overzicht van mogelijke nadelen van prijsstunten:
Omzet en winst in gevaar
Door de prijzen te verlagen, verklein je jouw winstmarge. Zeker als je onder de concurrent probeert te blijven, kan het gebeuren dat je jouw product onder de inkoopprijs verkoopt en je winstmarge nul is. Sterker nog, je maakt verlies op het product. Dat moet je dan maar net kunnen compenseren met de verkoop van andere producten waar je wel voldoende marge op behoudt. Anders komt de winst van je bedrijf in gevaar. Klanten worden minder loyaal
Alle aanbiedingen en kortingsacties brengt met zich mee dat klanten prijsgevoeliger worden. Ze zoeken voortdurend naar de laagste prijs voor een product. Wie de aanbieder of leverancier is doet er niet meer zoveel toe. Oftewel de klant is minder loyaal naar jouw bedrijf en de kans op een vervolgaankoop tegen het normale tarief is vrijwel nihil.
Gevolgen op lange termijn
Prijsstunten brengt niet alleen de winst in gevaar op het moment zelf, ook op de lange termijn kan het negatieve gevolgen voor het bedrijf hebben. Uit onderzoek blijkt dat producten tijdens aanbiedingsperiodes gekocht, niet voor herhalingsaankopen zorgt. Uiteindelijk is bij 95 procent van de aanbiedingen geen langetermijneffect zichtbaar.
Prijzenoorlog ontketenen
De gevolgen van een prijzenoorlog zijn tweeledig. Enerzijds verstoort het de markt, en anderzijds brengt het jouw omzet en winst (voor de langere termijn) in gevaar. Doordat je de prijs verlaagt, kun je een prijzenoorlog ontketenen. De concurrent wil immers weer onder jouw prijs duiken. Het gevolg is dat je in een neerwaartse spiraal terechtkomt waarbij je uiteindelijk onder de kostprijs van het product terechtkomt. En dus je product met verlies verkoopt. Uiteindelijk geldt hierbij het recht van de sterkste, en zal de kleine ondernemer het onderspit delven. In het ergste geval betekent dit een faillissement.
Legitieme redenen om prijs te verlagen
In de meeste gevallen is het (voor de lange termijn) niet lucratief om de prijs van je product of dienst te verlagen. Toch zijn er een aantal situaties denkbaar waarbij het juist wel kan lonen om de prijzen te verlagen. Denk aan:
Wanneer de kosten van het op voorraad houden van de producten zo hoog zijn, dat het goedkoper is om het product snel met minder of geen marge te verkopen.
Voor het wegwerken van seizoensgebonden producten voordat de nieuwe modellen in de winkel liggen, kan prijspromotie een goed middel zijn.
Als de rentekosten oplopen en je daar alleen vanaf komt door de producten zo snel mogelijk (tegen een extreem lage prijs) te verkopen. Bijvoorbeeld omdat je als tussenhandelaar geld hebt geleend om de producten in te kopen.
Wanneer de vaste kosten hoog zijn en de variabele kosten laag, is een(last minute) prijsverlaging aan te raden. Denk aan de laatste vrije stoelen in een vliegtuig of om de cursus toch nog vol te krijgen.
Wanneer je er financieel goed voor staat en je middels prijsstunts een concurrent uit de markt kunt prijzen, kan het ook slim zijn om de prijs (tijdelijk) te verlagen.
Of om een nieuw product goed in de markt te zetten.
Ken je bodemprijs
Wat is je bodemprijs? Dat is de prijs die je maximaal kunt en wilt zakken. Normaliter is dit de kostprijs voor je product of dienst. Houd hierbij ook rekening met de btw-afdracht. Duik je onder deze prijs, dan maak je verlies.
In sommige gevallen wordt een bodemprijs door de leverancier bepaald, om bijvoorbeeld oneerlijke concurrentie tegen te gaan of omdat de leverancier bang is dat door het prijsstunten zijn merk en imago aangetast wordt (bij bijvoorbeeld dure en exclusieve producten). Afhankelijk van wat in het contract staat, zal de leverancier geen zaken meer met je willen doen als je onder de bodemprijs zakt.
Maak een kosten-batenanalyse
Overweeg je om een (tijdelijke) prijsverlaging door te voeren? Bereken – naast de bodemprijs – het verschil tussen de kosten van het langer op voorraad houden van je product ten opzichte van het bedrag dat je verliest bij het met korting verkopen van het product. Neem ook de kans mee dat je het product op een later moment nog tegen het normale tarief kunt verkopen. Een trendgevoelig item waar binnenkort een opvolger voor verschijnt, verkoop je bijvoorbeeld niet gauw meer tegen de normale verkoopprijs. De extra kosten van het langer op voorraad houden, verdien je in dit geval dus niet meer terug.
Prijs verlagen bij diensten
Voor het verlagen van je uurtarief of projectprijs gelden veelal dezelfde nadelen. Toch is het soms noodzakelijk om je tarief aan te passen. Niet voor iedereen, maar voor bepaalde opdrachtgevers. Bijvoorbeeld omdat het een langdurige opdracht betreft waardoor je voor langere periode gegarandeerd bent van een minimuminkomen of omdat het een goed doel of ander maatschappelijke organisatie betreft.
Maar ook in deze gevallen geldt: zak niet teveel in de prijs. Je suggereert dan namelijk dat je teveel vraagt voor je diensten en met een lager uurtarief ook wel uitkomt. Een korting van 10 procent – die je pas na lang onderhandelen prijsgeeft – is reëel. Uitzondering is een goed doel. Spreek in dat geval af dat je middels een korting sponsort. Zorg wel voor een sponsorcontract, zodat duidelijk is wat de echte waarde van je dienst is.
Bekijk het dossier Prijsstrategie op OndernemerInBusiness.nl
