Wat is Kugi?
Of wij hun hard seltzers wilden uittesten, vroeg de Amsterdamse startup Kugi begin deze maand aan de redactie van MT/Sprout. ‘Hard seltzer’? Dat was toch dat alcoholische bubbeldrankje voor gezondheidsfreaks dat – calorierijk – bier moet vervangen, maar dat in feite smaakt naar gemeentepils met prik? Nee, verzekerde het bedrijf ons: bij Kugi zou alles anders zijn. Sterker nog: de reguliere hard seltzers vonden ze zelf ook niet te pruimen. Vooruit dan maar, zeiden we, maar als we het niets vonden zouden we er vanzelfsprekend niets over schrijven.
Dat we dat nu wel doen, zegt genoeg, want wat blijkt: de Amsterdammers zijn er op wonderbaarlijke wijze in geslaagd een toch vrij smaakvolle hard seltzer op de markt te brengen. De hard seltzers van Kugi blijken niet naar, eh, lucht/water/leegte te smaken, maar ze zijn fris en fruitig. De dranken appelleren verder uitstekend aan de eisen van ons aller fitgirls en –boys: ze bevatten geen suikers en enkel 83 calorieën, terwijl flesjes bier al snel het dubbele aantal bevatten. Een positief oordeel dus van het toch vrij seltzer-sceptische MT/Sprout.
Hoe slaagt de startup erin om een saai product smaakvol te maken? Door in tegenstelling tot de mainstream in seltzerland niet met smaakstoffen, maar met echt – biologisch geteeld – fruit en dito kruiden te werken, legt mede-oprichter Oscar Raaijmaakers (30) uit. Door middel van een fermentatieproces maken ze er een alcoholisch drankje van en de suikers uit het fruit laten ze droogvergisten. Suikervervangers zoals stevia, daar doet het bedrijf niet aan. Niet nodig ook, want je mist de suikers, eerlijk gezegd, geen moment in de Kugi-drankjes.
Wie zitten erachter?
Raaijmaakers richtte zijn bedrijf afgelopen jaar op met Niels Vos (30) en Christopher van der Made (30). De drie voldoen aan het klassieke founders-plaatje van hacker, hipster, hustler. Om te beginnen met de hustler: Raaijmaakers komt uit de advocatuur, maar besloot anderhalf jaar geleden zijn toga aan de wilgen te hangen om voor Kugi te gaan. Daar is hij nu hoofdverantwoordelijk voor de operationele zaken, zoals de financiële zaken, investeringsrondes, het binnenhalen van partners en, logischerwijs, het legal-deel.
Vos, de hipster, komt uit de filmindustrie. Hij werkte tot voor kort als art director aan allerhande reclameprojecten en, jawel, de serie Penoza. Binnen Kugi houdt hij zich bezig met de marketing en bijvoorbeeld het filmen van de bedrijfsvideo’s. Van der Made is de technische man, de hacker, die eerder als zogenoemd data protection engineer werkte bij financieel adviseur Cisco. Hij regelt voor Kugi de technische zaken, zoals de website-ontwikkeling. Van der Made is ook degene die in 2020 vanuit huis begon met het brouwen van kekke drankjes, later resulterend in Kugi. Inmiddels werkt het drietal met vier man personeel (6 fte, inclusief de founders) vanuit de Amsterdamse startup-tempel B Amsterdam.
Wie zitten erop te wachten?
Juist, ja: fitboys en –girls die zoeken naar een calorie-arme biervervanger, die niet alcoholvrij is. Immers: er moet ook gefeest worden en daar is drank voor nodig. Of, in de woorden van Raaijmaakers: ‘Voornamelijk mensen van 20 tot 35 jaar, die zich veel bezighouden met sport en hun gezondheid. Ze letten op wat ze eten, maar willen in het weekend wel sociaal doen en een feestje pakken.’
Onze klanten letten op wat ze eten, maar willen in het weekend wel een feestje pakken
In plaats van het alom bekende bruine boterham-effect van pils kunnen zij nu ook in de weekends, genietend, op de lijn letten, is het idee. Ongezonde dingen minder ongezond maken, het is een trend die we al eerder voorbij zagen komen, met bijvoorbeeld het merk voor bloemkoolpizza’s Magioni.
Hoever is Kugi?
Al best ver. Na twaalf maanden ontwikkelen, lanceerde het merk in februari zijn drankjeslijn. Nu, ruim een half jaar later, hebben ze er 200.000 van verkocht. Via de eigen website, maar ook via talloze andere kanalen. Om te beginnen met de retail: Kugi wist al een plek te veroveren in de schappen van Stach, Gall & Gall, online supermarkt Picnic en flitsbezorger Gorillas. Raaijmaakers: ‘Hopelijk kunnen we volgend jaar uitbreiden naar bijvoorbeeld de Albert Heijn of Jumbo.’
Kugi ligt inmiddels ook in zo’n zeventig cafés en restaurants. In Amsterdam, strandgebieden zoals Bergen, Scheveningen en Zandvoort en sinds kort tevens in Rotterdam. Ook Utrecht staat op de planning. Over twee maanden lanceert Kugi alweer twee nieuwe producten. Het gaat om twee ‘chardonnay spritzers’, wijn-afgeleide dranken die – in Kugi-stijl – suikerloos zijn en laag in calorieën. ‘We willen steeds meer suikerloze dranken met weinig calorieën op de markt brengen’, legt Raaijmaakers uit.
Wat is het businessmodel?
Het businessmodel is kinderlijk eenvoudig: Kugi laat zijn dranken voor een bepaalde prijs produceren en pakt vervolgens een marge op de verkoop aan klanten. Raaijmaakers en co proberen hun product weg te zetten als premium-drank. Bij de meeste retailers kost een flesje dan ook 2,25 euro, vergelijkbaar met de meeste speciaalbiertjes.
We streven ernaar geen enorme verliezen te maken
‘Wij zijn 30 tot 40 cent duurder dan de meeste hard seltzers’, zegt Raaijmaakers. ‘Dat vinden we schappelijk, omdat onze drank met echt fruit wordt gemaakt en niet in een blikje, maar in een flesje komt.’ Wanneer hij winst denkt te maken? Over drie tot vier jaar, schat de ondernemer: ‘We streven ernaar geen enorme verliezen te maken.’
Nog geld nodig?
Kugi haalde recent een eerste seed-investering van 200.000 euro op. Het geld komt van twee investeerders, die onbekend willen blijven. Ook vrienden en familie hebben geld geïnvesteerd in het bedrijf, vertelt Raaijmaakers. De drie ondernemers, gezamenlijk grootaandeelhouder, hebben zelf in totaal zo’n halve ton in Kugi gestoken. Met het huidige kapitaal kunnen ze flink inzetten op marketing, wat, zo benadrukt Raaijmaakers, erg belangrijk is als je een nieuw drankje in de markt wil zetten.
Voor een vervolginvestering denkt het bedrijf zo’n 1,5 miljoen euro nodig te hebben. Met dat geld kunnen ze extra inzetten op marketing en ook de eerste stappen over de grens zetten. Waar? Raaijmaakers wil graag naar het Verenigd Koninkrijk, waar hard seltzers al langer een hype zijn. Ook zou hij graag naar Frankrijk en Ierland internationaliseren, landen waar de drank nog wat minder bekend is en de concurrentie dus ook minder groot is. Het doel is in ieder geval duidelijk, zo geeft Raaijmaakers onomwonden aan: ‘We willen in de top 3 van hard seltzer-aanbieders komen.’
