Tekst Rob Roelofs
Had Doornvogel al niet heel groot moeten zijn? Je bestaat tenslotte alweer tien jaar.
We hadden misschien wat groter kunnen zijn, maar dat is niet direct onze wens. Je kunt ook groeien in aantal klanten, omzet en je positie in de markt. Wat dat betreft hebben we het denk ik heel goed gedaan. We zijn nu met z’n twaalven, binnenkort zullen we wel met iets meer zijn. En daarbij is het heel verfrissend om met freelancers te werken. Tien jaar geleden zijn we gestart met drie bedrijven. Doornvogel, voor de consultancy, Vitaminstore, een vitaminewinkel en Leukedingendoen.nl, een uitgeefconcept. Met Doornvogel konden we meteen een boterham verdienen, Vitaminstore had wat langer nodig en Leukedingendoen was voor de echt lange termijn. Inmiddels hebben we ons aandeel in Vitaminstore verkocht en zijn we meer gefocust op de andere twee. Doornvogel heeft zich helemaal gespecialiseerd in loyaliteitsmarketing,
Het zijn drie heel verschillende dingen. Was dat handig?
Zo zijn we inderdaad begonnen, maar het was wel eens moeilijk. We konden nooit de focus op alle drie tegelijk leggen. Daarom hebben we de Vitaminstore een paar jaar geleden verkocht. Dat kon op een goed moment, en wij konden onze aandacht vestigen op de andere twee merken. En die zijn complementair geworden, want Leukedingendoen bleek steeds meer een uithangbord voor de diensten van Doornvogel. Door Leukedingendoen weten we wat de consument leuk vindt. En in de laatste paar jaar zijn we met Doornvogel ook gespecialiseerd in contactstrategie, en dat is een need to have geworden voor veel bedrijven. Loyaliteitsprogramma’s zijn een leuke extra, die overigens wel onderschat worden, want je doet er heel veel klantenkennis mee op, ze zorgen ervoor dat bedrijven nadenken over hun merkwaarden, welk verhaal willen ze vertellen en wat voor extra’s kan ik bieden. Als dat allemaal klopt, kun je goed de dialoog aangaan met die klanten. Eigenlijk managen we de dialoog met de klant.
Dat klinkt heel abstract, dialoogmanagement… Hoe werkt dat in de praktijk?
Het zou goed zijn als bedrijven vragen hoe ze meer uit hun klanten kunnen halen. Klantenbinding is volgens mij nog nooit zo populair geweest als de laatste tijd. Bedrijven krijgen het moeilijker en willen dus hun klanten behouden. Dat doe je niet door de achterdeur dicht te trekken, zoals vaak gebeurt. Nee, dat is een proces van jaren. Je kunt niet op een moment bepalen: nu gaan we onze klanten behouden. Dat is een strategie. Dat kan met leuke extraatjes, maar ook met de klantdialoog. Een van de grootste irritaties is dat mensen informatie krijgen die niet voor hen bedoeld is, of zelfs ongepast is. Met onze applicatie kunnen we labels aan klanten hangen en daar de informatie op afstemmen. Consumenten veranderen, en willen dan ook anders aangesproken worden. Goede bedrijven veranderen mee, en dat kan alleen als je goed luistert en regelmatig vraagt wat ze willen. Ons werk is de binding met een klant te versterken. Dat kan een financiële binding zijn, maar beter nog een emotionele binding, waarbij het bedrijf aansluit op de belevingswereld van die klant. Als de klant vindt dat de basis goed is, de voorzieningen en de extraatjes deugen, dan is hij geneigd op te treden als merkambassadeur en meer producten of diensten afnemen. Dan ben je echt bezig met het verhogen van de klantwaarde.
Selecteer je daar ook klanten op? Ik kan me voorstellen dat er merken langskomen waarmee een emotionele binding lastig is.
Het lijkt heel lastig, zo’n band met je klant, maar als je er goed over nadenkt, ben je eigenlijk heel close met elkaar. Wat een verzekeraar allemaal van je weet, dat is puur op basis van vertrouwen. Vergelijkbaar met een menselijke relatie.
Is dat vertrouwen? Verzekeren is ook noodzaak.
Het begint met noodzaak. Maar wil je daar een goed gevoel bij hebben, zonder argwaan, dan moet er wel vertrouwen komen. Dat red je niet alleen met mooie reclame. Laatst moest ik iemand van Reaal bellen, en van tevoren wist is al dat de kans dat ik de juiste persoon aan de lijn zou krijgen ongeveer vijf procent was. Dat gaat natuurlijk nergens over. Dan kunnen ze nog miljoenen in mooie spotjes stoppen, maar aan de telefoon gaat het vervolgens volledig fout. Een merk is bij uitstek geschikt om een verhaal te vertellen en mensen te inspireren. En te activeren. Zoals met Sony Create. Maar er zijn inderdaad merken waar het minder bij past, al was het alleen maar omdat de basis niet deugt. En die hebben we inderdaad niet.
Leukedingendoen bestaat bijna tien jaar. Wat hadden jullie voor ogen toen jullie de site lanceerden?
Het uitgeefconcept was destijds volledig gebaseerd op sponsoring. Nu past dat overigens ook weer helemaal in de tijd. Zo’n acht jaar geleden werd internet minder sexy. Er werd niet meer in geïnvesteerd, maar nu zien we dat het weer helemaal is teruggekomen. We waren een van de eersten die beleveniscommunicatie wisten in te vullen op internet. De site was ingericht op moods, niet op prijs of onderwerp. Dus je keek eerst in wat voor stemming je was, en daar kwamen dan de uitjes uit voort. Merken als Bacardi en Ben verbonden hun naam aan die moods, daaronder konden wij redactionele content ontwikkelen. Maar dat was een eindig verhaal toen alle investeringen in internet werden stopgezet. Toen zijn we gaan kijken hoe we echt geld konden verdienen aan de content, en dat bleek te zitten in loyaliteitsprogramma’s. We hebben bijvoorbeeld Energiekedingendoen gemaakt voor Eneco.
Nu worden de twee bedrijven dus steeds meer één?
Ja, al is Leukedingendoen wel echt een merk voor consumenten, inmiddels ook met een shop. Het is heel leuk om een eigen merk te hebben, want daarmee kunnen we dingen proberen. Nu willen we de cadeaubonnenmarkt opschudden. We weten wat de consument leuk vindt en we weten ze te bereiken. Met onze nieuwe kadokubus kan iedereen zijn eigen cadeau samenstellen. Met een code maak je je eigen bon, compleet met opmaak en foto’s en die rolt zo uit je printer. En door z’n formaat heb je ook geen platte bon die in de la verdwijnt.
Hoeveel gebruikers heeft Leukedingendoen nu?
De site trekt zo’n 60.000 unieke bezoekers per maand. Eigenlijk is het uitgeefconcept te mooi om waar te zijn: mensen denken wel eens dat het betaalde content is, maar dat is dus niet zo. Als je dat doet, wil een restaurant zijn mooie parkeergelegenheid roemen, maar daar willen wij natuurlijk geen stukje over maken. Dus wij kunnen helemaal los met onze eigen content, en daar kunnen we vervolgens succesvolle boeken van maken. De top-100 heeft inmiddels meer dan 40.000 verkochte exemplaren, dat is aanzienlijk. Het bijzondere is dat de beeldtaal altijd overeind is gebleven. Die is nog steeds verfrissend en verrassend, en die draagt nog steeds bij aan het merk.
Is het dan niet heel verleidelijk om toch content te verkopen? Er zit wel omzet in, met zo’n achterban.
Ja, maar dat doen we dan in de winkel. Gesponsorde links zijn misschien nog een mogelijkheid. We zitten nu midden in die ontwikkeling. Binnenkort openen we ook Leukezakendoen.nl, een site voor het bedrijfsleven, met bijvoorbeeld cadeaubonnen voor relaties en personeel. En de boeken zijn leuk voor de omzet, maar ze versterken vooral het merk. Dat ze in alle ANWB-winkels liggen is goed voor de uitstraling.
En hoe hou je zelf klanten van Leukedingendoen betrokken?
Door te blijven verrassen en inspireren. De nieuwsbrief is heel belangrijk voor ons, daar zien we meteen of we het goed doen of niet. Hoe vaak een nieuwsbrief geopend wordt, is nog altijd een belangrijke graadmeter. Mensen blijven ook echt lang op de site rondsnuffelen. We krijgen wel eens reacties, of het allemaal niet wat overzichtelijker kan. Nee, dat kan niet. We kunnen er wel een lijst van maken, maar dan heb je die beleving niet meer. Grasduinen hoort erbij.
Zijn er wetten van loyaliteit die je volgt, zowel voor je eigen site als voor klanten?
De basis moet goed zijn. De dienstverlening dus. Klein beginnen, rustig ontwikkelen. Daarbij moet je inspireren en substantieel voordeel bieden. Soms zie je miljoenen geïnvesteerd worden in een spaarprogramma, en dat werkt dan niet. Dat komt omdat het groot wordt neergezet, zonder te kijken of de consument er echt op zit te wachten. Dat is helemaal vanuit het bedrijf gedacht, niet vanuit die consument. Ik gebruik wel de term ‘belevenis met betekenis’; je acties moeten je waarden versterken. En schroom niet om de consument te vragen waarop hij zit te wachten, om daar vervolgens echt iets mee te doen.
Kunnen bedrijven dit zelf niet? Hebben ze bureaus als Doornvogel nodig?
Ja, dat denk ik wel. Ondernemingen zijn vaak heel verkoopgedreven. Dat is heel goed, maar echt belangrijk zijn de vaste klanten. Die bepalen de waarde. Dat besef komt steeds meer, geholpen door de recessie. Nu zijn er ook de systemen die werken. Jaren geleden werden er peperdure maar falende crm-systemen verkocht. Er werden allerlei gegevens verzameld, maar daar kon je verder niks mee. Nu is dat beter. De waarde van de klant wordt voor een groot deel bepaald door loyaliteitsmarketing. En met onze mogelijkheden kun je bestaande klanten meer producten of diensten verkopen.
Als je opnieuw zou kunnen beginnen, zou je het dan anders doen?
We hadden misschien eigenwijzer moeten zijn. We zijn zelf ook heel loyaal en sympathiek, dat vinden we belangrijk, maar wellicht hadden we meer vast moeten houden aan onze eigen visie en expertise, en minder doen wat de klant vraagt. Als ik terugkijk is dat niet altijd het beste geweest voor de klant, en ook niet voor onze eigen ontwikkeling. We hadden in het verleden nog geen duidelijk specialisme. Doornvogel werd een beetje een vergaarbak. Dat heeft ook wel weer z’n charmes, want overal kun je dan wel een oplossing voor bieden. Maar nu zijn we voor de buitenwereld duidelijker in onze strategie, en dat vinden we wel zo prettig.
