Een nieuwe klassieker in zwarte thee die met name de jongere doelgroep aanspreekt. Dat was het uitgangspunt van Pickwick bij het ontwikkelen van een nieuwe theesmaak, legt marketingmanager Wouter Eckelmans uit. Met 162.000 Pickwick-fans op Hyves was de samenwerking met dit platform een uitgemaakte zaak. Na een uitvoerige selectie bleven er 25 kandidaten over die samen een goede afspiegeling vormden van de doelgroep. De juiste selectie van co-createurs is van essentieel belang voor een vruchtbare samenwerking, bevestigt zelfstandig merkadviseur Gijs de Beus. “Hoe eerder de consument bij de productontwikkeling wordt betrokken, hoe moeilijker het voor de marketeers is, dus hoe meer eisen er aan de samenwerking gesteld worden. Je moet op zoek naar mensen die in staat zijn zichzelf adequaat uit te drukken en een goed gevoel hebben voor de tijdsgeest. Daarmee voeden ze de marketeers. Als dit niet haalbaar is, moet de marketeer een richting of concept formuleren en het co-creatieteam vragen dat verder aan te scherpen.”
Thee uit de mouw
Wouter Eckelmans en zijn Pickwickteam waren realistisch genoeg om te weten dat je van de gemiddelde consument niet kunt verwachten dat hij op een achternamiddag een concept voor een nieuwe theesoort uit zijn mouw schudt. Daarom kozen ze voor de tweede optie en schakelden ze een bureau in dat drie concepten bedacht. Die vormden het startpunt. Een daarvan was een thee met een Hollands tintje, de Dutch Tea Blend. Het co-creatieteam koos deze richting met name, denkt Eckelmans, omdat het staat voor een authentiek verhaal “en juist dat spreekt veel mensen aan”.
Andere ideeën
De volgende stap was het bepalen van de smaak. De melangeurs van Pickwick deden het voorwerk voor het co-creatieteam, en ontwikkelden 13 mogelijke smaakrichtingen. Het team bleek een duidelijke voorkeur te hebben voor de ‘oranje pecco’; een thee met een lichte smaak, getrokken van het knopje en de jonge theebladeren van de Pecco met een zweempje sinaasappel. Het co-creatieteam vond dat deze thee het beste paste bij het uitgangspunt, het ontwikkelen van een nieuwe theeklassieker.
In de laatste fase werden de verpakking en de naam uitgewerkt. Wederom werd voorbereidend werk verricht, dit keer door een designbureau dat een aantal mogelijke richtingen uitwerkte. Vooral in deze fase werd de dwingende rol van het co-creatieteam zichtbaar. Eckelmans: “Als marketeers hadden wij andere ideeën dan het team. Zo gaven wij bijvoorbeeld de voorkeur aan een Hollandse naam. Dat leek ons goed passen bij het concept van een oer-Hollandse thee.” De groep dacht er echter anders over en vond het Engelse ‘Dutch Blend’ hipper klinken; meer van deze tijd. “Daar hebben wij echt de wens van het co-creatieteam moeten respecteren. Dit gold overigens ook voor de verpakking. Wij vonden de keuze van het co-creatieteam wel erg uitgesproken. Maar als je op deze manier je product ontwikkelt, moet je als marketeer je eigen inzichten los durven laten. De consument bepaalt, jij speelt alleen een faciliterende rol.”
Speciale Hyves
Het durven loslaten van eigen inzichten was niet de enige les voor het team van Pickwick. Voor de andere Pickwickfans die op de oproep reageerden, werd een speciale Hyves in het leven geroepen; Pickwick Gardens, waar leden hun ervaringen kunnen delen en discussiëren over thee. De Hyves heeft inmiddels ruim 8.600 leden. Eckelmans: “Dat is de grote uitdaging voor de toekomst: hoe houden we de dialoog met deze bredere groep Hyvers aan de gang?” Die voortdurende interactie is essentieel voor het succes, onderkent ook merkenadviseur Gijs de Beus. ‘Co-creatie is nu hot. Pickwick heeft een succesvolle en spraakmakende case en zo zijn er nog een aantal. Maar op dit moment wordt er op honderd andere plekken ook aan co-creatie gewerkt. Straks is de nieuwigheid ervanaf, dan is het de kunst om het relevant te houden. Anders krijg je afhakers.”
Intensief contact
Wouter Eckelmans en zijn collega’s hebben gemerkt dat co-creatie zeer arbeidsintensief is. “Je moet heel veel regelen, contactmomenten inbouwen en de dialoog op gang houden.” Als bedrijf moet je wel bereid zijn die omslag te maken, zegt De Beus: “Vooral marketingdenken in de fast moving consumer goods (FMCG) is nog steeds erg traditioneel. Vaak wordt er gewerkt volgens een vast businessmodel, waarbij marketeers met diverse partijen aan hun merk bouwen, maar wel zelf aan alle touwtjes trekken. De consument heeft de rol van ontvanger. Dat is heel overzichtelijk, want als marketeer schakel je dan pas met de consument op het moment dat jíj er aan toe bent. Met co-creatie wordt dat een ander verhaal. Daarbij krijgt de consument een heel andere rol in het proces en is intensief en regelmatig contact echt belangrijk.” Toch denkt Gijs de Beus dat met name voor FMCG co-creatie in de toekomst noodzakelijk is. “Een wetenschappelijke aanpak voor marketing en marktonderzoek is goed en nodig, maar uiteindelijk is de beste manier om uit te vinden of iets werkt het aan de gebruikers zelf te vragen. Wat mij betreft is dat ook het kenmerk van de instinctieve marketeer; hij is altijd nieuwsgierig naar mensen. Op het moment dat je die in het creatieproces betrekt, begint de interactie. Co-creatie loopt daarmee automatisch door in communicatie, het marketingproces wordt steeds minder lineair.”
Co-creatie of toch gewoon reclame?
Co-creatie is een rekbaar begrip. Er zijn de afgelopen jaren veel acties en initiatieven geweest waarbij de consument betrokken werd, maar weinig bedrijven durven het aan om consumenten in de ontwikkelingsfase ook echt zeggenschap te geven. Chipsmerk Lay’s ontwikkelde bijvoorbeeld vorig jaar ‘Maak de smaak’; een actie waarbij consumenten konden aangeven van welke smaak chips zij graag wilden. Uit de ruim 675.000 inzendingen selecteerde Lays er drie: Patatje Joppie, Babi Pangang en Mango Red Chili. In fase twee konden consumenten hun stem uitbrengen op een van deze drie smaken. Voor Lays was de aanpak een groot succes, want de actie zorgde voor enorm veel publiciteit. Maar echt invloed op de smaak en verpakking hadden de co-createurs niet, en de favoriete chipssmaak – uiteindelijk bleek Patatje Joppie de winnaar – is slechts een beperkte tijd verkrijgbaar.
Ook Heineken zoekt samenwerking met de consument. Vorig jaar lanceerde het biermerk de website ‘JouwHeineken.nl’, waar consumenten zelf de tekst, achtergrond, kleur en thema van hun bierflesje kunnen ontwikkelen. Maar net als bij Lays ‘Maak de Smaak’ is de actie van Heineken eerder een geslaagde promotiestunt dan een succesvolle manier van co-creatie: de inhoud van het flesje blijft onveranderd.
Van eendimensionele consument naar driedimensionale burger
Co-creatie verandert ons beeld van de consument, vindt merkadviseur Gijs de Beus. Productontwikkeling oude stijl is vooral zendergedreven; de marketeer signaleert een trend, doet onderzoek in de markt en introduceert een product. Het beeld van de consument is daarbij passief; hij hoeft alleen maar te kopen. Door internet en sociale media zijn we beter in staat om doelgroepen te betrekken bij de ontwikkeling van een product, waarmee we een veel breder pakket aan menselijke eigenschappen aanspreken. De doelgroep doet mee, we doen een beroep op hun creativiteit en sociale vaardigheden. De eendimensionele consument verandert zo vanuit het perspectief van de marketeer in een driedimensionale mens.
