José Evers, partner bij het Amsterdamse bureau XXS, weet alles van challengermarketing. Sinds hij voor EasyJet in 2001 KLM-zwaantjes aan boord liet gaan, heeft het rebelse fenomeen een behoorlijke vlucht genomen. Voor Dirk challenget hij Albert Heijn, voor Binck zette XXS bankiers neer als graaiende geldwolven en met Route Mobiel zetten Evers en zijn kompanen de ANWB Wegenwacht in zijn hemd.
Niet alleen schoppen
Altijd goed voor een glimlach, en soms voor een rechtzaak, maar voordat je denkt dat elke nieuwkomer in een markt kan volstaan met een beetje aanschoppen tegen de gevestigde orde: over elke campagne en elke stap daarin is strategisch nagedacht. Het publiek is niet meer zo bevattelijk voor branie zonder inhoud. ‘People don’t buy what you do, but why you do it,’ luidt het gevleugelde gezegde van Simon Sinek.
Dat maakt José Evers ook duidelijk in het boek Vlinder in de boksring, dat hij samen met bureaugenoot Piet Hein Smit en Erwin Wijman schreef. Evers gaf zijn publiek – voornamelijk challengers uit de Challenger50 – woensdag tijdens Challengerday de 7 gouden regels van challengermarketing.
Regel 1: Ga van binnen naar buiten
De campagne van autoverhuurder Avis is een beetje de grootvader van alle challenging reclamecampagnes. Hertz was in de jaren zestig de grote nummer 1, Avis zette zichzelf neer als underdog die zijn stinkende best moest doen om de harten van klanten te winnen met service en kwaliteit. En wat hij daarvoor deed, legde de verhuurder ook heel precies uit. Poëzie is het bijna: ‘We do. We’re only No.2.’
Regel 2: Win het hart van je klant
Speel in op de emotie van de consument, zegt José Evers. ‘Ga op zoek waar die emotie zit: waar zit bijvoorbeeld de echte irritatie?’ De woekerpolissen van Aegon en de rest leenden zich daar uitstekend voor. Met Brand New Day ging Kalo Bagijn er dan ook met gestrekt been in. ‘Hij vond het Kalo-isme uit: tevreden klanten als allerhoogste doel. Die beveiliger op het einde is écht bezig in te grijpen.’
Wat te denken van Binck, de broker waarmee Bagijn eerder de gevestigde orde uitdaagde. Binck speelde handig in op de onvrede van het publiek met de manier waarop ze door hun bank werden geholpen:
Regel 3: een prijsvechter is nog geen Challenger
Een misvatting: lage prijzen alleen maken je nog niet tot challenger. ‘Bij winkels als Action of Ryanair betaal je geen reet, maar je krijgt ook geen reet. Neem daarentegen Marqt: die challenget Albert Heijn, maar is gewoon peper duur. Dat komt omdat Quirijn Bolle weigert producten onder de kostprijs te verkopen: er is altijd iets of iemand die de werkelijke prijs betaalt.’ 
Regel 4: stap in de boksring
Stichting Wakker Dier is niet bang voor de confrontatie: ze pakt supermarkten die plofkippen verkopen genadeloos aan. Een recente vondst: de Zaanse Flopkip van Albert Heijn, die onvoldoende beweegt. Wat Evers betreft een fenomenaal voorbeeld van een challenger. ‘En raad eens hoe klein ze zijn? Met negen man doen ze het, en kijk eens wat een impact.’
Regel 5: beweeg als een vlinder
Evers opende ooit een vechtcampagne namens EasyCar met de slogan: de beste reden om bij EasyCar te huren vindt u bij Hertz. De boodschap was duidelijk: Hertz is te duur, zonde van het geld. ‘Hertz stapte naar de rechter, een zaak die we verloren omdat je geen vergelijkende reclame mag maken zonder feitelijke informatie. Daar hadden we ook stiekem op gehoopt: wij hadden deze reactie al klaar liggen.’
Denk in scenario’s, zegt Evers, en zorg dat je je tegenstander daarbij voorblijft. Mini daagde ooit de ceo van Porsche uit voor een wedstrijdje rond de Nürburgring. De Duitsers bedankten beleefd voor de eer, maar Mini zette de race zelf op touw. Met een dramatisch verlies voor de kleine uitdager: ‘in the end, Porsche beat Mini by two seconds…’ Om te besluiten met: ‘…that’s $ 38.000 per second.’
Regel 6: Val de tegenstander aan in de zwakte van zijn sterkte
‘De ANWB wegenwacht positioneerde zich altijd als partij die je weer op weg hielp, waar je ook bent: we geven het niet snel op. Dat is een belangrijke sterkte. Prachtig, tot je de volgende klant was. Dat het even kon duren, was daarbinnen een grote zwakte, waarop we met Route Mobiel inhaakten: dat was sneller en goedkoper.’ Ga niet vertellen dat de service van de ANWB niet deugt, want die is fantastisch, maar sluit aan bij wat de klant al weet en vindt van de Wegenwacht.
In deze gouwe ouwe, waarmee EasyJet in 2001 in één klap bekend werd in Nederland, maakte Evers gebruik van het deftige imago dat vliegen met KLM van oudsher had: romantisch, glamour, glaasje champagne erbij. Veel te ingewikkeld. ‘Terwijl EasyJet vond: vliegen moet net zo makkelijk worden als de bus pakken.’ En daar waren de KLM-zwaantjes het mee eens.
Regel 7: Fuck de comfort zone
Wat je zegt. ‘Fokke de Jong van Suit Supply wil niks van reclamemakers weten: hij bedenkt zijn eigen campagnes en werkt met zijn eigen fotograaf, ‘ zegt Evers.
De Jong heeft zich zo te zien geen zorgen gemaakt om de bloeddruk van puriteins Nederland. Maar conventies zijn er om mee te breken, vindt Evers. ‘De underdog verliest het merendeel van de oorlogen. Maar als hij zich niet houdt aan de spelregels die de grote spelers opleggen, wint hij 65 procent van de veldslagen.’
Toch blijft challengermarketing een vak, dat misschien wel meer creativiteit vereist dan in de tijd dat EasyJet KLM nog zwart maakte. ‘Inmiddels reageert het publiek kritischer op nieuwkomers die er met gestrekt been ingaan. ‘Laat dus niet alleen zien dat de ander slecht is. Als je hem aanvalt, doe dat dan omdat je echt boos bent, vindt dat er iets mis is en dat jij dat gaat veranderen.’
