Geen producten in de winkelwagen.
Oprichters Ron Simpson en Julien Zaal weten dat ze goud in handen hebben, als ze in 2017 op een Amsterdams terras op het idee voor The Avocado Show komen. Dat idee is briljant in zijn eenvoud. Een restaurant dat volledig draait om avocado’s, die hard op weg zijn de nieuwe voedselhype te worden. Ze verschijnen meer en meer op de menukaarten, maar een horecagelegenheid die volledig aan de vruchtgroente is gewijd, die is er nog niet.
The Avocado Show voert het concept minutieus door. Naast de bekende avocadotoast serveert het restaurant bijvoorbeeld avocadohamburgers, avocadofrietjes en avocado-ijs, op Instagrammable borden en in een Instagrammable omgeving.
Een interieur waar groen en roze domineren, tropische planten, veel neon. Het type zaak waar al TikTok-rijen staan lang voor TikTok een ding is. ‘Een superleuk concept’, zegt horeca-adviseur en trendwatcher Wouter Verkerk. ‘Ze zijn op een slimme manier op die trend gesprongen.’
Lees ook: Scoren op TikTok? ‘Jongeren prikken er zo doorheen als bedrijven zich boomerish gedragen’
In slaapzakken voor de deur
Simpson en Zaal beseffen dat ze snel moeten doorpakken met hun ‘Disneyland voor avocadoliefhebbers’. Voordat een ander ermee aan de haal gaat. Dat doen ze met een aankondiging op Facebook. Negen woorden. ‘We openen een restaurant in Amsterdam: The Avocado Show.’ Met 212 miljoen views gaat die post compleet viral.
Maar dat mensen de nacht voor de opening zelfs in slaapzakken voor de deur zouden bivakkeren, dat hadden de ondernemers niet verwacht. De dag dat het filiaal in De Pijp de deuren opende, heeft Simpson meermaals in interviews gezegd, was de laatste dag dat zijn leven normaal was.
Franchisefilialen dicht
Zeven jaar later is The Avocado Show failliet. Dat wil zeggen, de moederholding van de restaurantketen. De twee vestigingen in Amsterdam en de drie franchisefilialen – twee in Londen, één in Stuttgart – zijn volgens curator Duco van Dongen in afzonderlijke dochtervennootschappen ondergebracht, die (nog) niet zijn omgevallen.
‘Samen met het bestuur wordt de toekomst van die vennootschappen verkend’, laat hij weten. ‘Ik verwacht komende week meer duidelijkheid.’
De restaurants in de hoofdstad blijven voorlopig open. De locaties in het buitenland zijn al gesloten of gaan binnenkort dicht, meldt The Avocado Show in een persbericht. Op het moment van schrijven is alleen het franchisefiliaal in Stuttgart nog geopend. Ceo Charlotte Spangenberg geeft in eerste instantie aan schriftelijke vragen over het faillissement te willen beantwoorden, maar verwijst na ontvangst door naar de curator. Die stelt op dit moment nog weinig over de toedracht te kunnen zeggen.
‘Avocadokoningin’ als investeerder
Niet geheel verrassend is het verhaal van The Avocado Show nauw verbonden met dat van ‘avocadokoningin’ Shawn Harris. Ze is oprichter van groente- en fruitimporteur Nature’s Pride en bij het grote publiek beter bekend als de vrouw die de eetrijpe avocado in Nederland introduceerde. Die verkoopt ze onder andere aan The Avocado Show.
Na een succesvolle start in De Pijp komen er vlot twee locaties in Amsterdam bij, waarvan een alleen voor afhaal. Simpson en Zaal openen in 2018 hun eerste internationale filiaal, een franchisevestiging in Brussel, als test. De stap naar het buitenland is mogelijk dankzij Harris, die Nature’s Pride in 2016 verkoopt en daarna een eigen investeringsmaatschappij opzet, Orange Wings. The Avocado Show is een van de startups waarin de vc, met 5 miljoen euro, investeert.
Lees ook: Shawn Harris betrekt investeerders bij haar vc: ‘Ik hou van dat calvinistische Nederland’
De eerste buitenlandse vestiging smaakt naar meer. Veel meer. The Avocado Show wil honderd vestigingen in vijf jaar, zegt Simpson tegen Business Insider. Te beginnen met Duitsland, Scandinavië en het Verenigd Koninkrijk.
Heel ‘Amsterdams ding’
Dat is buiten de coronacrisis gerekend. Of althans, zo lijkt het in eerste instantie. De pandemie biedt namelijk óók kansen, zegt Simpson tegen vakmedium Retailtrends. ‘Vastgoedbeheerders wilden zo snel mogelijk hun panden vullen. Dan werkt het wel als je een volledig franchiseplan klaar hebt liggen. We konden aantrekkelijkere huurprijzen bedingen in de onderhandelingen.’ In het najaar van 2020 kondigt The Avocado Show aan negentien nieuwe vestigingen te openen in steden als Madrid, Londen en Parijs.
Dat roept de vraag op waarom de ondernemers zich niet eerst op uitbreiding in eigen land richtten – al is er sinds 2022 wel een vestiging buiten de hoofdstad, in Westfield Mall of the Netherlands. Een deel van de verklaring zit volgens Wouter Verkerk in het feit dat het hippe avocadorestaurant een heel ‘Amsterdams ding’ was.
De horeca-expert twijfelt of het concept buiten de hoofdstad aangeslagen was. ‘Het is heel moeilijk om zoiets naar kleinere Nederlandse steden door te trekken. Amsterdam staat in het rijtje wereldsteden en ik snap de keuze om voor uitbreiding naar andere metropolen te kijken. Maar ik weet niet of het merk daarvoor sterk genoeg was.’
McDonald’s als voorbeeld
Bovendien is zo snel en in zoveel verschillende markten tegelijk uitbreiden met een franchisemodel een pittige klus, voegt Leonie van Spronsen toe, hospitality consultant bij horeca-adviesbureau Van Spronsen & Partners.
‘We kennen allemaal het voorbeeld van McDonalds’, zegt ze. ‘Welke vestiging je ook binnenstapt, waar ter wereld, overal is de kwaliteit hetzelfde. Voor een snelgroeiend bedrijf is dat ongelooflijk ingewikkeld om te organiseren. Dat kan alleen als alles heel strak is vastgelegd. Anders dondert het als een kaartenhuis in elkaar.’
Belemmerende factor is het gigantische personeelstekort in de horeca, voegt Verkerk toe. ‘Dat het slecht gaat met de horeca ligt niet aan de marges, zoals vaak wordt gezegd, maar aan de bezetting. Net als elk restaurant heeft The Avocado Show goede bedrijfsleiders nodig die ervoor zorgen dat de formule goed wordt uitgevoerd, dat medewerkers de richtlijnen volgen, dat gasten een prettige ervaring hebben. Die mensen zijn er niet.’
Lees ook: Merijn Everaarts: ‘Ik kom uit de horeca, dagen van 15 uur waren mij niet vreemd’
Zelf wil het bedrijf er niet meer over kwijt dan dat het om een combinatie van factoren ging: ‘strategische fouten in de bedrijfsvoering, onvoldoende operationeel management en de gevolgen van de coronacrisis’. Duidelijk is dat het avocado-imperium na de pandemie uiteen begint te vallen.
Aantal locaties gehalveerd
De negentien aangekondigde vestigingen komen er niet. Begin 2022 staat de teller op elf locaties, waarvan er in de twee jaar die volgen vijf weer stilletjes gesloten worden. Twee vestigingen in Amsterdam en twee in Brussel gaan dicht, meldde Retailtrends eerder, net als de locaties in Madrid en Parijs – die kort daarvoor nog met veel tamtam zijn geopend.
Daarover zegt Spangenberg eind 2023 tegen de vaktitel: ‘Bij deze snelle uitbreiding zijn risico’s genomen en fouten gemaakt, zoals de verkeerde franchisepartner of de verkeerde locatie; in het geval van Parijs beide.’ En: ‘In het belang van de organisatie als geheel hebben we besloten enkel onze toprestaurants te behouden.’ Volgens de ceo ligt er op dat moment nog steeds een ‘uitgebreid franchiseplan’ en wordt de komende jaren weer geïnvesteerd in internationale groei.
Groeien naar Amerikaans voorbeeld
Met het aantrekken van investeerders verschuiven ook de machtsverhoudingen. ‘Ik zie meer kleinere ketens die tijdens corona enorm hard zijn gaan groeien, of de ambitie hadden om dat te doen, en nu om beginnen te vallen’, zegt foodtrendwatcher Gijsbregt Brouwer.
‘Als je het financiële plaatje bouwt op twintig of zelfs honderd vestigingen, zoals The Avocado Show in de begindagen zei, en je hebt er na vijf jaar nog maar elf – ja, dat gaat natuurlijk mis. Want ondertussen moet je wel door investeren en financiers willen na verloop van tijd ook geld zien.’
Lees ook: 20 vragen die je moet kunnen beantwoorden als je groeigeld wil ophalen
Een inschattingsfout, zegt hij. ‘Ik snap het wel. In Nederland kwamen destijds meerdere succesvolle horecaconcepten op, die stuk voor stuk de ambitie hadden om, naar Amerikaans voorbeeld, heel snel honderd filialen of meer uit de grond te stampen. Maar dat gaat in Europa zo makkelijk niet. Tel daarbij op dat de online community van The Avocado Show gigantisch hard groeide. Ik kan me voorstellen dat ze dachten dat ze fysiek net zulke grote stappen konden maken.’
Nieuwe ceo, en nog een
Medeoprichter Simpson stapt in 2020 uit het bedrijf. Hij wordt in 2023 gevolgd door Zaal, die op LinkedIn stelt dat het tijd wordt voor ‘het merk en voor hemzelf om een volgende stap te zetten’. De dagelijkse bedrijfsvoering en het management komen volledig in handen van Orange Wings, meldt Quote. The Avocado Show heeft dan al een tijdje een nieuwe ceo, Katherine Atkins. Zij is in augustus 2022 aangesteld.
De founders dragen bij hun vertrek ook hun aandelen aan Orange Wings over, laat Zaal desgevraagd weten. Verder wil hij weinig over de situatie kwijt. ‘Het hoofdstuk is al langere tijd afgesloten, het is lastig om er nog commentaar op te geven.’
Of de investeringsmaatschappij van Shawn Harris (nog steeds) volledig eigenaar van The Avocado Show is, is niet bekend. Orange Wings verwijst bij navraag naar het persbericht en de curator.
Atkins blijft niet lang; krap een jaar later, in het voorjaar van 2023, neemt Charlotte Spangenberg het stokje over. Maar ook haar lukt het niet om het tij te keren. Dat het mis is, wordt in juni duidelijk met het faillissement van de pas geopende vestiging in Westfield Mall of the Netherlands. Een maand later volgt de moederholding.
Avocado niet langer op voetstuk
Trendwatcher Gijsbregt Brouwer ziet nog best mogelijkheden voor de avocado-restaurants in Amsterdam, maar de hype van weleer komt volgens hem niet terug. ‘Zeven jaar geleden stond de avocado nog op een voetstuk, dat was hét product dat ons allemaal vegetarisch en veganistisch zou gaan laten eten. Inmiddels is dat beeld – ten onrechte overigens – nogal gekanteld wegens de veronderstelde milieu-impact: het is nog net niet beter om een biefstuk te bestellen, is nu het frame. Als het concept nu geïntroduceerd was, weet ik niet of het een succes was geworden.’
Neemt niet weg dat de trendwatcher de teloorgang van The Avocado Show ontzettend jammer vindt. ‘Het is opgezet door toffe jonge ondernemers die hun nek hebben uitgestoken, en voor even was het een horeca-concept waar heel de wereld naar keek. Zo vaak komt dat niet voor in Nederland.’
