Het is ontegenzeggelijk een sieraad voor elke wastafel. Een groenglazen fles, die met een druk op een stalen pompje een aangenaam geurende handzeep produceert. Het merk is met kloeke letters in het glas uitgespaard: Ajen.
Een oud-Fries woord dat verwant is aan het Engelse again: opnieuw, zeggen Patrick Hurenkamp en Maartje Frederiks.
Ajen, nieuw merk voor persoonlijke verzorging
En ze komen zó gloeiend van trots aanzetten met hun nieuwe product dat je er wel blij van moet worden. Want inderdaad, ze zijn opnieuw begonnen. Met Ajen, een merk voor persoonlijke verzorging dat bij de lancering die handzeep, maar ook hand balm, shampoo, conditioner en bodywash levert. Altijd met ‘botanische’ en natuurlijke ingrediënten, en net als die handzeep verpakt in flessen van glas en roestvrijstaal die je graag navult.
Er is ongetwijfeld nog plek voor een nieuwe speler tussen Rituals, Marie-Stella-Maris en andere aanbieders van persoonlijke verwennerij met een natuurlijke, wat luxere uitstraling. Maar echt bijzonder is Ajen toch vooral door zijn oprichters.
Bloomon zette bloemenhandel op zijn kop
Hurenkamp begon op de kop af tien jaar geleden met Bloomon, de boeketten op abonnement die de bloemenhandel de eerste jaren behoorlijk op zijn kop zetten. Met tientallen miljoenen van investeerders schaalden Hurenkamp en zijn medeoprichters de startup in ijltempo op en ze sloegen een flinke bres in de markt met een nieuw model – dat abonnement, maar ze betrokken de bloemen ook rechtstreeks van de kwekers – en een stijl van boeketten die alom werd gekopieerd.
De geschiedenis van Bloomon is bekend. Na de periode van groeien tegen de klippen op zorgde een pijnlijke reorganisatie voor een gezondere winst- en verliesrekening. In 2021 verkochten de aandeelhouders de online bloemist aan het Britse Bloom & Wild. Hurenkamp bleef nog aan boord tot 2023. Niet als onderdeel van een uitkoopregeling, verzekert hij.
‘Ik heb bijvoorbeeld nog een jaar lang elke dinsdagochtend meegedaan bij het bespreken van de nieuwe boeketten. Dat was het leukste moment van de week. Maar in de loop van die twee jaar heb ik wel telkens een stapje teruggedaan om anderen de ruimte te geven. En dat gaf me zelf weer de ruimte op me te bezinnen op wat ik na Bloomon wilde gaan doen.’
Lees ook: Hoe Patrick Hurenkamp met Bloomon de markt opschudde (4 lessen)
HelloFresh de vaakst bestelde maaltijdbox
Zijn medeoprichter bij Ajen, Maartje Frederiks, was al voor de bloemenbusiness een goede vriendin van hem. Eerst als partner van een collega bij de consultancyfirma waar Hurenkamp werkte. Maar nadat hij de Benelux-tak van Rocket Internet, de legendarische Duitse startupfabriek, had opgezet, gingen ze ook zakelijk samenwerken. Frederiks werd in 2012 namelijk de eerste ceo van HelloFresh in Nederland.
En net als Bloomon begon ook Frederiks met HelloFresh bij nul. ‘Er was een logo, en er was een website die het maar half deed.’ Met een klein team regelde ze de eerste recepten, de ingrediënten, de lanceringscampagne en vervolgens was het afwachten of de maaltijdbox zou aanslaan bij Nederlandse huishoudens.
Dat gebeurde. Hoewel de markt voor maaltijdboxen als geheel over zijn groeifase heen lijkt, is HelloFresh de bekendste en vaakst bestelde box, naast de kant-en-klaarmaaltijden die het merk inmiddels ook levert.
Lesgeven, startups adviseren, what’s next?
Hurenkamp ging niet meteen investeren in startups, zoals je vaker ziet bij ondernemers na een exit. ‘Nee, want dat komt ook weer met allerlei verplichtingen. Ik was even niet zo voor verplichtingen. Een van de eerste dingen die ik heb gedaan was lesgeven bij de Hogeschool van Amsterdam. Mijn ouders zitten ook in het onderwijs en ik wilde dat ook eens ervaren.’
Tijdens colleges over Bloomon hingen de studenten aan zijn lippen, maar bij de vakken van het kaliber ‘verplichte kost’ bleek het vak van docent toch uitdagend.
Frederiks stapte in 2020 uit bij HelloFresh. Daarna was ze actief als adviseur van andere scaleups, waaronder Butternut Box. Dat lag het dichtst bij haar eigen bedrijf: een oorspronkelijk Britse box met verse maaltijden voor honden. ‘Net als Patrick vind ik het heel gaaf om mijn kennis, wat ik heb geleerd met HelloFresh, te delen, in mijn geval met andere ondernemers.’
Ze ging als ondernemer in feite dezelfde weg als Hurenkamp. Van de grond bouwden ze beide een scaleup op tot een groot en bekend merk. Daar stapten ze uit en deden ze een tijdlang iets anders ernaast. Maar de vraag bleef hangen: what’s next?
Bijdragen aan duurzaamheid
‘Daar heb ik het regelmatig met Patrick over gehad. Eerst heel algemeen hoor. Over wat we belangrijk vinden in ons leven, wie we zijn, waaraan we onze tijd en energie willen besteden. Je hebt in feite maar een beperkt aantal uren, dus je moet kiezen. In ons geval was dat in ieder geval duurzaamheid. We hebben allebei jonge kinderen en we vinden het belangrijk dat we de planeet mooier maken en achterlaten met elkaar.’
Bijdragen aan duurzaamheid, dat hoefde niet per se via het ondernemerschap, vond het oprichtersduo. Hurenkamp: ‘Het is niet zo dat als je een keer een goed onderneming opzet, dat je daarna weer de volgende start. Ik wilde na Bloomon ook de tijd nemen om goed ervan los te komen. Want ik weet hoeveel energie er straks weer ingaat. Die acht jaar Bloomon zijn superintensief geweest, het voelde niet goed om na zeg maar twee nachten slapen opnieuw zoiets aan te gaan.’
Samen iets nieuws rond routines in huis
Toch werden de gesprekken tussen Frederiks en Hurenkamp telkens concreter. Samen iets nieuws starten? Oké. Hurenkamp: ‘Dat had ik al vaker gedacht en ervaren: met haar kan ik supergoed samenwerken.’ Frederiks: ‘Ik wist wat Patricks kwaliteiten zijn, en ook dat we wat dat betreft een goede match zouden vormen.’
Waar sloegen ze allebei op aan? Frederiks: ‘Dat zat voor ons erg in routines: dingen in je huis waarmee consumenten dagelijks in aanraking komen.’
Hurenkamp: ‘Met Bloomon hebben we toch in vijf landen bij mensen iets op tafel staan waar ze van genieten. Het geeft veel energie als je zoiets positiefs creëert.’ De overlap met het dagelijkse eten op tafel laat zich raden.
Personal care kan mooier en duurzamer
De volgende stap leidde tot producten voor personal care. Frederiks: ‘De shampoo en bodywash in de douche, de handzeep op het aanrecht: het staat op veel plekken in huis en het zou best wel wat mooier kunnen.’
Een objectiever probleem dat de oprichters van Ajen willen oplossen is het gebrek aan transparantie rond verzorgingsproducten. ‘De plastic flessen, de producten die erin zitten met een lange ingrediëntenlijst en ontoetsbare claims…’
Maar zit de wereld nog te wachten op een alternatief voor Seepje, Marcel’s Green Soap, HappySoaps, Naïf en alle andere duurzame en transparante merken? Hurenkamp: ‘Het is een drukke categorie, maar we kunnen er nog wel een stap in zetten. Met een mooiere inhoud en een mooiere verpakking.’
Daar kwamen ze achter door consumenten te bevragen, in eerste instantie gewoon vrienden en kennissen. Welke keuzes maak je, wat vind je belangrijk? Door producten aan te schaffen, soms door te geven aan anderen en te kijken hoe die bevielen.
Gat tussen traditionele en duurzame merken
Frederiks: ‘We zagen dat er in de personal care de afgelopen jaren niet zo gek veel nieuwe spelers zijn bijgekomen. En die focussen vaak extreem op het duurzame. Maar harde stukken zeep of navulling in poedervorm, dat spreekt sommige mensen aan, maar niet iedereen. Wij willen een nieuwe, brede doelgroep meekrijgen, want daarmee is de impact die je als ondernemer maakt ook groter. En er zit nog een flink gat tussen de traditionele merken die geen grote stappen maken en die innovatieve duurzame spelers die misschien wat minder focussen op de gebruikservaring.’
Dat is dus de ruimte die Ajen gaat innemen volgens zijn bedenkers. ‘Inspired by nature’, met mooi duurzaam ontworpen (navul)verpakkingen en zo natuurlijk mogelijke ingrediënten. Maar in plaats van de nadruk op een groene missie vooral de belofte van een luxe ervaring. Frederiks: ‘Het is ook een kwestie van onderbuikgevoel, waar geloof je zelf in, waar sta je zelf achter.’
Lees ook: Hoe Marcel Belt (59) met Marcel’s Green Soap een duurzaam miljoenenmerk bouwde
Ajen houdt het graag Nederlands
Het afgelopen jaar is dat allemaal vanaf de keukentafel – nou ja, de werkkamer van Hurenkamp in Amsterdam – van de grond af opgebouwd, waarbij het Ajen-duo kennis verzamelde over hun nieuwe markt en een heel netwerk aan experts inschakelde.
Voor de parfums, de flacons die navullen vanzelfsprekend maken, de navulling die uit één soort plastic is gemaakt en door de brievenbus past, de huisstijl, de receptuur met botanische extracten en het maken van de zeep. Bij een Friese fabrikant, die niet bij naam genoemd wordt, maar wel de inspiratie vormde voor een Friese merknaam.
Dat Nederlandse past ook bij de drijfveren van Hurenkamp en Frederiks. ‘Ook de link met de Nederlandse natuur komt terug in het merk. De hop voor de conditioner vind je terug in Nederland, het vijgen- en haverextract ook. De geuren hebben ook heel Hollandse namen als Citruspeper en Wilderloof, al hebben we wel gecheckt of ze internationaal goed op de tong liggen. Het is best een zoektocht geweest en door de nog kleine aantallen kunnen we nog niet alles dichtbij laten produceren, maar dat is wel het streven.’
Reuring van het ondernemen missen
De mijlpalen waren de afgelopen periode misschien niet zo spectaculair als in de jaren bij hun vorige ondernemingen, maar zorgden voor minstens zo’n goed gevoel. Frederiks: ‘Als we een testsample binnenkregen en mensen reageerden enthousiast. Of de proef van het glaswerk, dan heb je voor het eerst een fysiek product in handen. Dat was ook wel een momentje.’
Frederiks: ‘Onze kinderen vinden het ook heel leuk. Die van mij vragen af en toe hoe het ‘met de zeep van Patrick en mamma’ is.’ Hurenkamp: ‘Die van mij hopen dat ze meer zakgeld krijgen als we veel zeep gaan verkopen.’
Zo liepen continu vijf, zes trajecten naast elkaar waar de ondernemers achter Ajen fulltime mee bezig waren. Hurenkamp: ‘We houden allebei wel van de reuring van het ondernemen. Maar zolang je nog niet live bent, mis je die een beetje. Je bent alles aan het regelen en uitdenken, maar mensen bestellen nog niet bij je. Dat duurde een stuk langer dan bij Bloomon en Hellofresh. We waren hard toe aan dit moment. Dan is het wel fijn dat we met zijn tweeën zijn en we elkaar konden oppeppen: kop op, nog twee maanden en we zijn live.’
Frederiks: ‘Precies, want je wil dat het wordt gebruikt, dat je feedback krijgt en natuurlijk dat het gaat verkopen.’
Lancering met een LinkedIn-post
De lancering van Ajen begon met een eerste LinkedIn-post door de oprichters. De producten zijn online los te bestellen, bijna vanzelfsprekend ook op abonnement. De fles handzeep met een eerste vulling kost 35 euro, de navullingen 16 euro – bij een abonnement gaat er 10 procent korting vanaf.
Hurenkamp: ‘Of we boven op de orders zitten? Natuurlijk! Dat was bij Bloomon en HelloFresh ook zo. Bij ons rinkelde een belletje bij elke bestelling, maar dat hebben we moeten uitzetten want dat ging op een gegeven moment maar door. Pas na een paar maanden hoor, dus ik weet dat het even kan duren.’
Dit weekend gaat ook de eerste samenwerking met een boetiekwinkel in Amsterdam van start.
Valkuilen vermijden als serial entrepreneurs
De eerste orders kwamen deze week van vrienden, kennissen en zakenrelaties die enthousiast reageerden op LinkedIn. Frederiks: ‘Maar in de loop van de middag kregen we al bestellingen die we niet konden herleiden tot LinkedIn, dat was het allerleukst. Het brengt je ook terug in de tijd. Bij HelloFresh duurde het lang voordat de eerste drie, vier bestellingen binnenkregen en daarna flink gingen groeien. Maar ook al hebben we dit al een keer eerder gedaan, het is natuurlijk net zo spannend hè?’
Oké, de slaagkans is statistisch gezien groter bij serial entrepreneurs, weet Hurenkamp. ‘Je kunt valkuilen vermijden door je learnings toe te passen. Blijf dicht bij je klant en het product, heb ik bij Bloomon geleerd. Elke dinsdag de boeketten beoordelen: wat is een Bloomon-boeket, wat is het net niet? Ik ging ook mee met de bezorging en zat achter de klantenservice. Je moet feeling blijven houden met voor wie je het doet.’
Elke dag weer net iets beter
Een belangrijke les die Frederiks overhield aan haar HelloFresh-tijd is hoe belangrijk het is om het elke dag en elke week weer net iets beter te willen doen. ‘We hebben een plan voor de komende twee jaar, maar daar werken we in kleine stappen aan. De komende weken krijgen we ook weer veel feedback en dan moeten we telkens bepalen: wat pakken we de komende week aan en wat laten we liggen?’
Ook een les: anders dan Bloomon doet Ajen niet alles in eigen huis. ‘Het ontwikkelen van het merk, de fles en de inhoud, daar zitten we dicht op. Maar als er een warehouse is dat de pakketjes goed kan regelen, hoef je daar niet zelf in te investeren.’
En op het persoonlijke vlak zit de Bloomon-oprichter er dit keer ook iets anders in. ‘We waren daar altijd bezig met de volgende stap en daardoor besefte ik eigenlijk pas terugkijkend hoe geweldig gaaf die tijd was. Het bouwen, het kwetsbare uit die begintijd en het snel schakelen. Dit keer probeer ik op het moment zelf meer te genieten.’
