Geen producten in de winkelwagen.
Dinsdag meldde Naïf, maker van duurzame verzorgingsproducten voor kinderen (en ouders), dat het 23 miljoen euro heeft opgehaald bij de Europese impact-investeerder Future Business Partnership (FBP). Een flinke smak geld, die waarmee oprichters Sjoerd Trompetter en Jochem Hes willen doorgroeien, ook in nieuwe markten, en nieuwe producten willen gaan ontwikkelen.
Naïf groeit met factor 10
De lat ligt voor de komende vijf jaar weer op 10: Naïf moet dankzij het verse kapitaal de komende jaren tien keer zoveel producten gaan verkopen, met een omzet die net zo vaak over de kop gaat.
Dat klinkt bekend: tijdens de vorige geldronde in 2019 draaide het ook om die factor 10. En dat plan is uitgekomen, bevestigt Trompetter: in 2018 verkocht Naïf een half miljoen producten, dit jaar worden het er 5 miljoen. ‘Dat hebben we dus gehaald, zei het in vier jaar in plaats van vijf. We willen de industrie veranderen, en voor die impact is verder groeien nodig.’
Het is een indrukwekkende exponentiële groei, winstgevend bovendien, en die is in 2013 toch echt bij nul begonnen. ‘We hebben alles vrij organisch en langzaam uitgebouwd.’ Letterlijk achter de keukentafel, waar oud-huisgenoten en jonge vaders Hes en Trompetter bedachten dat er een markt moest zijn voor babyverzorgingsproducten zonder plastic, nare chemicaliën en andere troep. ‘Heel naïef dus, want we doken er headfirst in en zeiden onze banen op om dit bedrijf te beginnen.’
Die banen waren niet de minste. Trompetter werkte onder meer voor ExxonMobil en Hes heeft Google en Unilever op zijn cv staan.
Juist die gedrevenheid hielp een eerste producent over de streep om, naast de producten voor andere grote merken, ook eens met de duurzamere receptuur en verpakking van Naïf aan de slag te gaan.
Driekwart babyproducten
Exact tien jaar fast forward leiden de niet meer zo jonge vaders een bedrijf met tegen de 40 werknemers. Naast de hoofdbasis in Scheveningen is er een vestiging in Duitsland, de tweede grote markt na de Benelux. ‘Ja, dat verhaal over die jonge vaders wordt steeds ongeloofwaardiger. Maar wat ook is veranderd: in de kern zijn we een bedrijf in babyproducten, maar er zit geen eindleeftijd aan. Een kwart van de afzet komt uit zonnebrand en andere verzorgingsproducten voor volwassenen.’
Vrouwen, toch? ‘Ons merk is unisex en als het in de badkamer staat, gebruiken mannen het net zo goed. Maar de aankoop wordt over het algemeen gedaan door vrouwen.’
Inmiddels is er een range van vijftig verschillende producten opgebouwd, waarvan de wasgels en shampoo voor baby’s het populairst zijn, gevolgd door de zonnebrand (waarover later meer). En in nog geen vier jaar tijd zijn daartussen de plasticvrije billendoekjes als verkoophit opgedoken.
Doorsnee billendoekjes zijn niet van papier, maar van nylon of andere plasticsoorten. ‘Daar kwamen wij ook pas na verloop van tijd achter. In zo’n zakje gaat al gauw voor twee petflessen aan plastic’, stelt Trompetter. ‘Daarmee hebben we al 4 miljoen flessen plastic bespaard.’
B Corp zonder microplastics
Dat resultaat sluit ook aan bij de dubbele missie van zijn merk: ouders helpen bij een goede verzorging én de cosmeticabranche duurzamer en transparanter krijgen. Vrij van microplastics bijvoorbeeld, die nog steeds in 9 van de 10 producten zitten. En vrij van onnodige schadelijke toevoegingen (in zonnebrand onder meer) en verpakkingen, die bij Naïf van gerecycled plastic zijn of hervulbaar.
Op alles prijkt ook trots het B Corp-logo. Trompetter heeft het keurmerk al vier jaar binnen en is zelfs al op ‘herhaling’: een nieuwe audit moet uitwijzen of Naïf ook in zijn veel grotere vorm voldoet aan de eisen. ‘We scoorden als startup 89 punten, maar we gaan een gigastap maken, ondanks dat we als grotere onderneming op veel meer processen worden getoetst.’
Lees ook: Zo word je een B Corp (4 Nederlandse ondernemers delen hun lessen)
Merk en missie brachten Naïf ook op het pad van zijn nieuwe aandeelhouder Future Business Partnership, een redelijk nieuwe Britse investeerder die zich richt op duurzame consumentenmerken, met kapitaal van pensioenfondsen die duurzaam investeren ook als de toekomst zien.
‘Ze kwamen twee jaar geleden al eens naar ons toe. Maar je weet: funding ophalen is een lang proces waarin je langs vele partijen gaat. Wij geloven dat zakelijk succes en iets goeds doen voor de wereld kan hand in hand kunnen gaan, en we hebben een investeerder nodig die dat ook ziet. Het is een club van mensen met veel expertise in onze sector. Het klikte, ze weten welke stappen wij moeten zetten om door te groeien.’
DOEN Participaties stapt uit
De Britten kopen alle andere minderheidsaandeelhouders uit: de informals uit de begintijd, maar ook DOEN Participaties en andere professionele investeerders die in 2019 instapten. ‘Jochem en ik gaan een volgende fase in met ons bedrijf. We staan voor ons gevoel aan het begin, of misschien zijn we al halverwege onze reis. Dit geld is dan ook voor de lange termijn. Op korte termijn blijven we winstgevend. We gaan niet ‘blazen’ op de marketing, maar groeien in Duitsland en blijven nieuwe producten ontwikkelen.’
Met hagel schieten deed Naïf sowieso nooit wat de marketing betreft. ‘We zijn een merk, dus communiceren met consumenten is belangrijk en daar gaat een groot gedeelte van ons budget geen. Dat doen we alleen nog niet via tv-reclame, maar gefocust op de jonge ouders. Die bereiken we goed, maar dan nog kost het veel werk en daarmee geld.’
Lees ook: Klein marketingbudget? Wij vroegen 3 ondernemers hoe je toch impact kunt maken
Plastic Soup, Postcode Loterij en kinderopvang
Hoe missie en merk elkaar ondersteunen, zag je afgelopen voorjaar, toen Naïf in advertenties Brussel opriep met een ambitieuzere wet tegen het gebruik van microplastics in cosmetica te komen, inclusief petitie. In samenwerking met de Plastic Soup Foundation en nog 20 andere duurzame merken uit de branche. ‘Twee procent van de microplastics uit de oceaan komt uit personal care. Dat is toch bizar! Terwijl het makkelijk is om mee te stoppen.’
Volgens Trompetter helpt het dat ook de retailers die duurzaamheid als een goed verkoopargument zien en dus Naïf graag in hun assortiment opnemen. Kinderopvangketen Partou, een gigant met 220 vestigingen, is ook helemaal over op de plasticvrije billendoekjes en de Postcode Loterij stuurt ook miljoenen samples rond van Naïf-smeersels als ‘troostprijs’ voor de gokkers.
Het merk bereikt zo steeds meer consumenten. Maar hoe staat het met het andere deel van de missie: de industrie veranderen? ‘Tien jaar geleden moesten we nog uitleggen wat microplastics zijn. Die hebben we echt op de kaart gezet, hoewel het nog teleurstellend is dat nog steeds 9 van de 10 producten plastic bevat. Maar de industrie komt echt wel in beweging dankzij ons. Inmiddels is 20 procent van de billendoekjes plasticvrij, en duurzaamheid is echt een punt geworden bij leveranciers, retailers en consumenten.’
Consumentenbond raadt zonnebrand af
Nog even die zonnebrand. De Consumentenbond raadde afgelopen voorjaar die van Naïf af, omdat die een beschermingsfactor 30 beloofde, terwijl de test van de Bond niet verder kwam dan 20. ‘Natuurlijk testen wij ons producten uitgebreid, en hebben we na dat bericht zonnebrand uit het winkelschap nog eens laten hertesten bij een onafhankelijk lab. Daar kwam ook factor 3o uit.’
De Consumentenbond liet de testmethode en de resultaten niet inzien, maar Naïf verklaart de afwijking door de producteigenschappen van zijn zonnebrand. ‘We gebruiken geen chemische sunblocker, maar een minerale die bestaat uit zinkoxide. Die beschermt de huid op een andere manier tegen uv-straling, een die niet makkelijk met een test op plastic is te simuleren. Die test zou je daarvoor echt moeten aanpassen.’
De Consumentenbond staat niet echt open voor overleg en het leed was in mei al geschied: uitgerekend Naïf zou het dus niet zo nauw nemen met de tere babyhuidjes. ‘Als begin volgend jaar de zon weer gaat schijnen, gaan we het nog eens goed uitleggen. Gelukkig hebben we onze gebruikers wel kunnen overtuigen.’
Ook dat heeft volgens Trompetter te maken met volwassen worden: als groter merk word je niet alleen maar bedolven onder lovende kritieken. ‘We hebben geleerd dat ondanks dat je als ondernemer alle juiste stappen hebt gezet en je hele dossier op orde hebt, je toch dit soort kritiek kunt krijgen. Het heeft gelukkig geen deuk in ons merk veroorzaakt. Wel in mijn ego.’
Lees ook: Hoe Marcel Belt (59) met Marcel’s Green Soap een duurzaam miljoenenmerk bouwde
