Er zijn veel slechte huwelijken tussen marketing en sales in B2B. 'Verwijt' is het gif in de relatie.
In een slecht huwelijk luisteren de partners niet meer. Ze geven elkaar de schuld van alles, van al het slechte dat hen overkomt. Ze zijn vergeten waarom ze ooit voor elkaar hebben gekozen.
Marketeers verwijten de accountmanagers dat ze vooral leuke klanten uitnodigen voor het golf event, in plaats van interessante klanten waar verkoopkansen liggen. Ook vangen ze bij de accountmanagers bot als ze klant cases nodig hebben voor een reclamecampagne. Het is duwen en trekken om verkoopsuccessen boven water te krijgen. Ze snappen niet dat goede campagnes drijven op diepgaande klantinzichten.
De accountmanagers verwijten de marketeers daarentegen dat ze altijd zeuren om klanten om hun evenementje vol te krijgen. Je kan een klant toch nog niet twee keer in de maand vragen voor een bijeenkomst? Die marketeers snappen niet wat er werkelijk speelt in de business. Ze vergaderen de hele dag en lopen met hun hoofd in de wolken.
Laatst sprak ik een succesvolle salesman in de Arbo branche. Aan marketing heb je helemaal niks volgens hem. Klanten hebben al moeite genoeg om het hoofd boven water te houden. Ze willen concrete oplossingen voor ziekteverzuim en eisen lage prijzen. Komt marketing vervolgens met een zweverige vitaliteit campagne. Dat werkt gewoon niet in onze markt. Snappen ze dat nou echt niet?
Het kan ook anders. Tijdens de jury van de Nima B2B award 2012 kon een ik kijkje in de keuken krijgen bij een paar mooie en succesvolle B2B bedrijven. Bijvoorbeeld Océ. Ze hadden een case ingeleverd over de markt van grote en dure printers. Het product is niet onderscheidend. Alle aanbieders maken goede en betrouwbare printers. Toch is marketing samen met sales erin geslaagd marktaandeel te winnen. Door klantgericht internet in te zetten in het oriëntatie proces. Om daarna sales het werk te laten doen. Zo ook Philips Hotel TV. Een niche markt waar een tv een tv is. Samen met sales en een aantal hotelketens heeft marketing een aantrekkelijke propositie ontwikkeld waarbij de hotelgast de informatie krijgt waar hij naar op zoek is in een nieuwe stad. Met als resultaat marktleiderschap.
Waarom lukt het Océ en Philips wel en elders niet? Wat is hun geheim van een goed huwelijk? Marketing en sales bij Océ en Philips begrijpen dat ze elkaar nodig hebben. Marketeers zijn vaak langetermijngericht, denken in concepten, weten klantbehoeften door te vertalen in oplossingen. Salesmensen zijn goed in het bouwen van relaties, ze brengen de personal touch en weten een deal te sluiten. Bij Océ en Philips profiteren ze van de verschillen. Snappen ze dat marketing en sales elkaar aanvult. Daar is smeerolie in de relatie en geen gif.
Relatietherapie als oplossing voor marketing en sales huwelijken die op de klippen dreigen te lopen? Makkelijker is elkaar gewoon op te zoeken. Naar elkaar te luisteren. Echt willen begrijpen waarom de ander zo tegen de wereld aan kijkt. Zonder te oordelen. Marketeer: stap in de auto van de verkoper en rijdt een dagje mee naar klanten. Verkoper: steek nu eens niet de middelvinger omhoog naar het hoofdkantoor. Ga lunchen met de marketeer, luister en ga een conversatie aan. Een goed huwelijk begint bij jezelf.
