Winkelmand

Geen producten in je winkelmand.

Waarom je als groeibedrijf vaak een nieuw verhaal nodig hebt

Jumbo werd een 'food experience'-bedrijf en Coolblue veranderde in een 'klantreisbedrijf'. Bij veel ondernemingen die beginnen te groeien, neemt de vraag om een nieuw merkverhaal toe, betoogt hoogleraar strategie & ondernemerschap Tom Mom. Dat verhaal moet draaien om de identiteit van je organisatie.

groeibedrijven rekken begrip klant op
Je leest nu: Waarom je als groeibedrijf vaak een nieuw verhaal nodig hebt

Groeit je bedrijf, dan brengt dit een hoop positieve energie binnen de organisatie. Als groeien inhoudt dat je moet vernieuwen en nieuwe groeipaden moet ontwikkelen, roept dat ook vragen op. Of zelfs verbijstering en weerstand – niet alleen bij medewerkers maar ook bij investeerders, klanten en samenwerkingspartners.

Afscheid van het vertrouwde

Vernieuwing gaat namelijk altijd samen met gedeeltelijk afscheid nemen van wat vertrouwd is. Er kunnen bijvoorbeeld gevestigde belangen op het spel staan. Vernieuwing impliceert dat je een ietwat onzekere toekomst ingaat en dat kan als bedreigend worden ervaren.

Het is dan ook cruciaal dat iedereen – je medewerkers, leveranciers, klanten en ga maar door – zich kan identificeren met de groeirichtingen van jouw bedrijf. Dat ze erachter staan en actief meedoen. Deze collectieve ambitie bereik je door een goed groeiverhaal te vertellen, waarin heel duidelijk wordt wie je als bedrijf bent en waar je voor staat.

Identiteit van je organisatie

Dat verhaal moet draaien om de identiteit van je organisatie, oftewel: wat zijn jullie diepste drijfveren om aan de zaak te werken? Besef daarbij dat je die identiteit niet moet verwoorden in producten, diensten of klantsegmenten. Ook draait het er niet om hoe je je inkomsten verdient, maar om hoe je bijdraagt aan het welzijn en de welvaart van anderen. Het verduidelijkt waar je als organisatie voor staat.

Als snelgroeiende bedrijven door de grens van zo’n dertig tot vijftig medewerkers heen breken, worden de oprichters en mensen van het eerste uur vaak gedwongen hier goed over na te denken. Er komen steeds meer mensen werken die zich afvragen: wie zijn wij eigenlijk, wat doen we precies? Of beter nog: waar doen we het allemaal voor? Die nieuwe medewerkers hebben het verhaal van de oprichters doorgaans nog nooit gehoord. Soms moet je de identiteit van je bedrijf anders verwoorden.

Jumbo als ‘food experience’

Ook bij bedrijven die jaar in, jaar uit groeien, breekt er vaak opnieuw een herijkingsmoment aan, zo merken we. Denk aan Jumbo, dat ziet zichzelf niet meer ziet als supermarkt. Nee, ze zijn een ‘food experience’-bedrijf. Investeringen in de winkelbeleving, de overnames van La Place en Smulweb en de introductie van de Jumbo Foodmarkt hangen hier mee samen.

Of denk aan Coolblue, dat ook zijn identiteit moest vernieuwen om te blijven groeien. Een jaar of tien geleden realiseerden dit concern zich duidelijk dat het eigenlijk helemaal geen webshop of elektronicawinkel is. Nee, Coolblue is een ‘klantreisorganisatie’.

Dat komt inderdaad overeen met de nieuwe groeipaden die ze de afgelopen jaren bij Coolblue zijn ingeslagen: ze bedienen nu elk aspect van de klantreis, van bestelling tot reparatie. Die identiteit brengt Coolblue ook naar andere sectoren, zoals de energiesector. Het verzorgen en optimaliseren van de klantreis past Coolblue toe bij zonnepanelen, laadpalen, en de afname van duurzame energie.

Nieuwe groeipaden ontdekken

Zo zie je: een identiteit die appelleert aan hogere doelen – die dus verder gaat dan je producten, zelfs verder dan je huidige klanten – geeft ruimte om verder te kijken. Je kunt er nieuwe groeipaden door ontdekken. Je hogere doel is immers veel breder dan je huidige aanbod en beperkt zich niet tot vandaag.

Zo’n identiteit dient ook een zachte, menselijke kant. Het inspireert werknemers om de schouders eronder te zetten en eensgezind aan de toekomst te werken. Communiceer je dit hogere doel en je nieuwe bedrijfsidentiteit ook naar je andere stakeholders – klanten, leveranciers, partners, investeerders en pers – dan bouw je aan vertrouwen in die nieuwe toekomst.