Grenzen gaan dicht, steden gaan op slot, er wordt thuisgewerkt en de beurzen staan diep in de rode cijfers. COVID-19 is een pandemie en inmiddels vinden over de hele wereld apocalyptische taferelen plaats die we enkele weken geleden niet hadden durven te voorspellen. Waaronder ook de tegenslagen die het virus bedrijven bezorgt. Maar “samen komen we deze moeilijke periode te boven”, zoals zei Rutte zei in een historische toespraak.
Op Sprout kwamen al meerdere tips voorbij over hoe je met een crisis om kunt gaan, en hoe je tijdens een crisis het beste kunt communiceren. Daarop voortbordurend geef ik graag enkele tips over hoe je om kunt gaan met online marketing in deze apocalyptische wereld.
1. Inventariseer het verschil per branche
Wellicht voor de hand liggend, maar bekijk eerst goed wat precies de impact van het virus is op de branche waarbinnen jij werkzaam bent. Enkele dagen geleden belde ik met onze contactpersoon bij Microsoft Ads. Zij zien bijvoorbeeld wereldwijd dat travel-accounts over het algemeen super slecht lopen, maar verzekeringen- of retail-accounts het opeens vele malen beter doen, met name wanneer op afstand geleverd wordt.
Wij zien dit binnen onze accounts ook terug. Hierdoor hebben we klanten die vragen om de activiteiten grotendeels te onderbreken, klanten die alles vooralsnog even gewoon door te laten lopen als normaal, en klanten die vragen de budgetten de verveelvoudigen om aan de toenemende vraag te voldoen. Bekijk dus goed wat voor jouw branche van toepassing is.
2. Buit de situatie niet uit
Ben jij een van de ‘gelukkigen’ die met positieve resultaten te maken heeft? Ga deze dan niet uitbuiten. Een mooi voorbeeld hiervan vond ik de nieuwsberichten over de toenemende straathandel in wiet, niet meer dan enkele uren nadat de coffeeshops de deuren moesten sluiten. Maar ook de bizarre prijzen voor mondkapjes en wc-papier zijn hier een mooi voorbeeld van.
Denk aan de lange termijn en aan de reputatie van jouw bedrijf. Natuurlijk is er niks mis met extra budget of kanalen inzetten om aan de stijgende vraag te voldoen. Daarmee help je immers degene die dit nodig hebben. Overigens hebben onder andere Facebook en Google diverse maatregelen genomen om advertenties die het virus uitbuiten te blokkeren.
3. Onderbreek niet zomaar alles
Ben jij een van de pechvogels die de resultaten van de verschillende onlinemarketing-kanalen in ziet storten? Zet dan niet in paniek ‘zomaar’ alles uit. Uiteraard wil je niet voor niks geld uitgeven aan marketingactiviteiten, maar zonder enige gedachte alles uitzetten kan in de lange termijn ook voor schade zorgen. Zorg er bijvoorbeeld voor dat je gevonden blijft worden op branding-termen zodat bestaande klanten je kunnen blijven vinden en je niet opeens onder 4 concurrenten in de zoekresultaten staat.
Of kies ervoor om CPC’s (cost per click) eerst eens fors te verlagen (bijvoorbeeld te halveren), in plaats van alles te onderbreken. Hierdoor blijf je in ieder geval nog enigszins zichtbaar maar betaal je wel een stuk minder. Bijkomend voordeel is dat je dan nog wel iets van data binnen blijft krijgen waar je op in kunt spelen.
Bijvoorbeeld: het aantal vertoningen kan door verhoogd zoekgedrag fors gestegen zijn terwijl het aantal aanvragen gedaald is. Neemt het aantal vertoningen weer iets af en stijgt het aantal aanvragen weer, dan kan dat een indicatie zijn om weer eens wat meer te gaan bieden. Ook het verlagen van budgetten of het adverteren met een selectie van de zoekwoorden kan een strategie zijn.
4. Verschuif de budgetten
Besef dat zoekopdrachten voor de verschillende fasen in jouw aankoop-funnel in de meeste gevallen (uitzonderingen daargelaten) gewoon door blijven gaan. En dat de oriëntatie naar jouw producten of diensten dus óók doorgaat. Het is goed mogelijk dat de aankoop wordt uitgesteld en dat je daarom relatief meer mensen in de oriëntatiefase krijgt, maar al die personen zullen na de crisis wel weer tot aankoop over willen gaan (een groter aantal in de aankoopfase).
Door nu geheel te stoppen met campagnes kan een achterstand optreden die ook ná de crisis aanblijft. Je wordt dan immers nú niet gevonden en begint pas weer na de crisis weer met de oriëntatiefase in plaats van dat een grote(re) groep mensen direct tot aankoop over gaat. Je wilt natuurlijk voorkomen dat deze personen naar de concurrent gaan. Hiervoor kan het verstandig zijn om met budgetten te gaan schuiven: zet nu iets meer branding-budget en iets minder conversie-budget in, en draai dit de weken en maanden na de crisis om.
5. Verleg de focus
Moet je noodgedwongen stoppen met de marketing omdat je niet langer kunt leveren of omdat er gewoonweg geen vraag meer is? Kijk dan of je de focus kunt verleggen. Wellicht kun je de inspanningen nu bijvoorbeeld niet voor SEA gebruiken, maar kun je wel een enorm waardevol emailbestand aan gaan leggen om na deze crisis een geweldige comeback te kunnen maken.
Als (online) marketeer kun je natuurlijk ook samen met een klant kijken naar wat andere mogelijkheden zijn die nu wél waardevol zijn, wanneer je noodgedwongen met de bestaande kanalen moeten stoppen. Kun je niet verder met het optimaliseren van de SEA-kanalen? Wellicht kan je wel aan de slag met SEO of is er de mogelijkheid om een A/B test op te zetten. Misschien niet ideaal, maar de schade kan hierdoor beperkt worden.
6. Werk achterstanden weg
In het verlengde van het verleggen van de focus, is deze crisis ook hét moment om een achterstand weg te werken (wie heeft er tegenwoordig geen dingen die ze bewaren voor ‘een later moment’?). Ga dus aan de slag met die ene uitbreiding die je nog op de planning had staan. Duik eens in Analytics voor die waardevolle, uitgebreide analyse van jouw verkoop-funnel.
Fris je campagnes op door eindelijk eens die nieuwe advertentieteksten te schrijven of laat nieuwe banners ontwikkelen om na de crisis direct en vol goede moed weer aan de slag te gaan. Met andere woorden, pak dingen op waardoor je wanneer de dagelijkse gang van zaken weer opstart een voorsprong hebt en je direct weer kunt focussen op de meest belangrijke dingen.
7. Maak een plan voor jouw bedrijf in een post-apocalyptische wereld
Hoewel het logisch is dat iedereen nu vol bezig is met snel schakelen en de vraag hoe het nu moet met de tegenvallende resultaten, is het belangrijk om ook zodra het even kan een plan voor de toekomst te maken. Want zo snel als de crisis kwam, zo snel kan het ook weer nodig zijn om de dagelijkse bedrijfsvoering op een normale manier op te pakken.
Zet vast op papier wat er op dat moment moet gebeuren en licht eventueel partijen hier al over in. Dit zal per branche en bedrijf verschillend zijn. Aangezien ze in China al een paar maanden “voorlopen” in de crisis kun je wellicht ook wel iets van best-practices van een Chinees bedrijf vinden.
Blijf verder dagelijks bovenop het nieuws zitten, stel je flexibel op en blijf snel schakelen in deze bijzondere tijden. Laten we hopen dat alles snel weer een beetje normaal wordt en dat iedereen er zonder al te veel kleerscheuren vanaf zal komen. Succes!
Lees ook: Marketing in crisistijd: 3 gebieden waarop je nu eenvoudig waarde kunt creëren
