Winkelmand

Geen producten in je winkelmand.

Luister eens wat minder naar de klant

Luister niet te veel naar de klant, stelt columnist Tim den Heijer. Kijk vooral naar wat de klant daadwerkelijk doet. ''Als je mensen vraagt wat ze zouden doen áls, geven ze oprechte antwoorden. Ze zitten er alleen oprecht, faliekant naast.'

Luister niet naar je klanten Getty Images
Je leest nu: Luister eens wat minder naar de klant

Makkelijk scoren op LinkedIn? Plaats een postje over het belang van luisteren naar de doelgroep. Iedereen lijkt dol op de bekende, licht masochistische riedel: wij bedrijven zitten vast in onze tunnelvisie, we denken proces- en niet mensgericht en vergeten potverdorie voor wie we het doen: de klant!

Voor extra duimpjes sluit je af met een oproep aan managers om uit die ivoren toren te komen en gewoon eens met de consument te praten. Want dáár leer je veel meer van dan van dikke rapporten.

Zoals gezegd: goed voor de likes & shares. Eén ding is wel jammer: het is niet waar.

J.C. Penney luisterde naar de klant (en kreeg het deksel op de neus)

Ken je het verhaal van J.C. Penney? Deze Amerikaanse retailketen gooide na vele jaren succesvol stunten met kortingsbonnetjes het roer radicaal om. Ene Ron Johnson trad aan als nieuwe CEO.

Johnson had ervaring bij de Opperheiligen van Klantgerichtheid, Apple. En hij kwam snel tot de conclusie: mensen willen die bonnetjes niet, maar vaste lage prijzen. Dus kregen ze die. Het resultaat is historisch te noemen: een ongekende snoekduik op de beurs en een recordverlies van zo’n miljard dollar.

Want ondanks z’n reputatie luistert Apple stiekem helemáál niet zo goed naar de klant

Opmerkelijk genoeg kun je met even googelen de reacties zien van Amerikaanse consumenten op de veranderingen. Die zijn dolblij dat dat gedoe met bonnetjes knippen voorbij is en steken hun duim op naar de camera: ze gaan nu zéker vaker naar J.C. Penney! Maar ze deden het tegendeel.

Twitter en Apple negeren de klant (en zijn wél succesvol)

Johnson had misschien beter moeten opletten in zijn tijd bij Apple. Want ondanks z’n reputatie luistert dat bedrijf stiekem helemáál niet zo goed naar de klant. Ik typ deze column op een laptop waarbij ik mopperend een etui vol onhandige verloopstukjes én een extra harde schijf meesleep.

Lees ook: Efficiency: de snelste weg naar het verkeerde doel

Op Apple-fora klagen mijn mede-Macbookgebruikers steen en been over de missende USB-A en hoofdtelefoon-poorten en de onmogelijkheid om geheugen toe te voegen – Apple neemt het ter kennisgeving aan.

Johnson had ook iets kunnen leren van Twitter. Daar vragen, nee sméken gebruikers al 15 jaar om een edit knop – en die krijgen ze niet. Dus J.C. Penney luistert wél naar de klant en valt bijna om, Twitter en Apple negeren de klant en zijn succesvol. Vreemd? Niet als je het bromvliegeffect een beetje snapt.

We kennen onszelf slecht

Het bromvliegeffect treedt op als kleine, alledaagse fenomenen stiekem grote invloed hebben op gedrag. En dat komt (veel) vaker voor dan de meeste mensen denken.

We doorzien hoe kortingsbonnen werken, en denken dat we er ‘dus’ niet intrappen. Een denkfout

Het levert allerlei vermakelijke of juist verontrustende gedragseffecten op. Die allemaal dezelfde basis hebben: zelfkennis, of beter, ons gebrek daaraan. We onderschatten allemaal hoe gevoelig we zijn voor kleine manipulaties.

We doorzien hoe kortingsbonnen werken, en denken dat we er ‘dus’ niet intrappen. Maar die ‘dus’, dát is de grote denkfout. Je weet dat een veldmuisje geen gevaar vormt, maar schrikt je toch een hoedje als er een door de keuken rent. Zo ben je nou eenmaal gemaakt door 300 miljoen jaar evolutie.

Je trapt moedwillig in de verkooptruc

Precies zo werkt het met de nep-schaarste van zo’n bonnetje. Of die ene millimeter die de nieuwe Macbook dunner is. Je wéét dat het een verkooptruc is en dat het in wezen niks uitmaakt. Maar je hebzucht wordt nog steeds keihard gewekt.

Als je mensen vraagt wat ze zouden doen áls, geven ze oprechte antwoorden. Ze zitten er alleen oprecht naast

Let op: ik beweer niet zoals veel reclamecollega’s dat kwalitatief onderzoek per definitie slecht is omdat mensen sociaal wenselijke antwoorden geven (een goede onderzoeker ondervangt dat). En natuurlijk vind ook ik dat alles moet draaien om de behoeften van de klant.

Mensen zijn slecht in voorspellen eigen gedrag

Ik wil je alleen duidelijk maken dat wij mensen extreem slecht zijn in het voorspellen van ons eigen gedrag. Als je mensen vraagt wat ze zouden doen áls, geven ze oprechte antwoorden. Ze zitten er alleen oprecht, faliekant naast.

Dat is het geheim achter een tv-programma als Temptation Island: de deelnemers denken echt dat ze niet vreemd zullen gaan. Het is ook het geheim achter heel veel succesvolle bedrijven, groot én klein.

Ik sprak ooit een marketeer van nep dubbele uitlaten. Een bureau had bij consumenten getoetst of daar een markt voor was, en de uitslag was helder: nee. Maar inmiddels was het een van hun best lopende producten.

Luister niet naar klant, maar kijk naar zijn gedrag

Net als Twitter en Apple kende dat bedrijf mensen – en vooral bromvliegen – beter dan we onszelf kennen. Niet omdat ze luisteren naar de klant, maar omdat ze kijken naar wat die klant daadwerkelijk doet. En nu eens zien of deze boodschap me nog een paar duimpjes gaat opleveren. Anders lees je hier volgende keer een vlammend pleidooi voor luisteren naar de klant. Want ook ik kijk natuurlijk naar wat mijn doelgroep doet.