Ontmoet de Duitse kloonkoningen achter HelloFresh en Zalando

De drie Duitse broers Samwer bestieren de grootste kopieerfabriek ter wereld: van HelloFresh tot Zalando. Wat is het verhaal achter Rocket Internet?

Als tiener zaten Marc, Oliver en Alexander Samwer ooit in een bootje in Zwitserland. Het verhaal gaat dat de drie advocatenzonen destijds al besloten om later samen een bedrijf te beginnen. Een belofte aan elkaar die ze gestand hebben gedaan. Alleen dan niet één bedrijf, maar een hele trits aan bedrijven. Zalando, TravelBird, HelloFresh, Helpling, FoodPanda, Nestpick, allemaal zijn ze óf begonnen óf groot geworden door Rocket Internet, het bedrijf en investeringsvehikel van de Samwer-broers.

Kloonkoningen

De originaliteitsprijs zullen ze niet winnen. Het geheim van Marc (nu 45), Oliver (43) en Alexander (40) Samwer zit hem erin dat ze goed rondkijken welke online concepten succesvol zijn, en die vervolgens schaamteloos kopiëren naar Europa. Oliver, die de rol van ceo op zich neemt, verdedigt dit kloonmodel met verve, zoals vorig jaar nog, op een Techcrunch-evenement: ‘Een idee hebben is maar één onderdeel van het ondernemerschap. Het idee ook echt gerealiseerd krijgen, op een duurzame manier, dat is andere koek. Probeer maar eens in een opkomende markt als Nigeria een Amazon te starten. Of in Myanmar een Booking.com. Als dat echt zo makkelijk was, hadden al veel meer mensen dat gedaan.’

Amerika

Oliver deed al vroeg inspiratie op voor die werkwijze. Hij studeerde af als bedrijfskundige op het onderwerp: ‘De meest succesvolle start-ups van de Verenigde Staten’. Voor zijn scriptie vloog hij naar Amerika en nam bij 75 jonge hightechbedrijven interviews af. ‘Natuurlijk kan de manier van het Amerikaanse zakendoen niet één-op-één op Europa worden geplakt’, concludeert hij daarna. ‘Maar we hopen dat ondernemers van deze lessen leren en eropuit gaan om hun eigen bedrijf te starten.’

Een van de mensen die Oliver interviewt, is John Harrington van Beyond Software. Die vertelt de jonge Samwer: ‘Ik zou nooit meer proberen een echte pionier te zijn. Een eigen markt creëren is heel moeilijk. Als je echt de eerste bent, is het lastig om investeerders en klanten te vinden, ze willen niet betalen voor een dienst waar ze nog niet aan gewend zijn.’ Beter goed gejat dan slecht zelf bedacht dus. Dat knoopte Oliver in zijn oren.

Een idee hebben is maar één onderdeel van ondernemerschap. Het idee ook echt duurzaam gerealiseerd krijgen, dat is andere koek.

eBay-kloon

Het is evenwel oudste broer Marc die de eerste schreden zet op het ondernemerspad. De drie broers wonen in 1998 in San Francisco als Marc helemaal in de ban raakt van eBay, waar zijn collega’s onder werktijd tweedehands spullen veilen. De Samwers sturen mailtjes naar eBay met het voorstel om een Duitse tak op te zetten. Maar bij de veilingsite blijft het oorverdovend stil. En dus besluiten ze in het voorjaar van 1999 om maar zelf van start te gaan. Ze noemen hun eBay-kloon Alando. In het begin zetten ze hun eigen kinderspeelgoed online om de site te vullen: Alex verkoopt z’n trein, Marc een paar oude rolschaatsen en Oliver heeft nog wat munten liggen. De andere gebruikers volgen snel en Alando wordt de eerste grote knaller van de Samwers.

Multimiljonair

Na welgeteld 100 dagen is eBay wakker en koopt het Alando, voor 43 miljoen dollar. De broers zijn dan nog geen 30 en al multimiljonair. ‘In die tijd ging alles om de uitvoering’, zegt Niko Waesche, betrokken bij de technologie achter Alando, in een interview met Wired. ‘We waren echt niet de enige veilingsite. Toen we begonnen waren er wel 18 van dat soort platforms actief in Duitsland.’ Alando raakt echter een juiste snaar, en vormt zo de basis van de inmiddels wereldbefaamde start-upfabriek Rocket Internet. De broers noemen zichzelf geen vernieuwers, maar bouwers: Rocket is een kei in het uitvoeren en bewerken van succesvolle businessmodellen.

Zelfs als ze er een nieuwe bedrijfsnaam aan geven, bouwen de Samwers voort op wat al bestaat. Zo is de naam van Zalando een eerbetoon aan hun eerste eBay-kloon, maar dan met een Z ervoor. Die Z is geïnspireerd op Zappos – de Amerikaanse schoenensite die model stond voor Zalando.

Telefoontje met +49

Dat bouwen doen de Samwers onder meer door investeringen en overnames. ‘Ineens kregen we een telefoontje met +49 ervoor’, vertelt Niels Oude Luttikhuis van Dealerdirect uit Enschede, het bedrijf dat bekend is van ikwilvanmijnautoaf.nl. Rocket Internet aan de lijn. Of ze eens kunnen praten over een deelneming in het bedrijf. ‘We waren compleet verrast. We hebben in 10 jaar tijd dit bedrijf met Twentse nuchterheid opgebouwd. Nooit iets geleend van de bank. We waren wel op zoek naar een investeerder om internationaal uit te breiden. En kregen ineens dat belletje.’

Energiek en ambitieus

In april 2015 investeert Rocket Internet 8 miljoen euro in Dealerdirect, samen met het Nederlandse investeringsfonds Prime Ventures van Sake Bosch kent Oliver Samwer al langer. ‘Hij kwam 10 jaar geleden ineens bij ons langs om te praten over een mooie investeringskans.’ Afspraken met Oliver verlopen volgens de Prime-oprichter bijzonder efficiënt: ‘Ik reserveer voor afspraken altijd 45 minuten tot een uur, maar Oliver is meestal na 20 minuten weer weg. Hij heeft een enorme energie en is heel ambitieus. En hij heeft het lef om gewoon ergens in te stappen: hij doet niet aan lange analyses.’

Maaltijden bezorgen

Met Prime is Bosch overigens soms ook een directe concurrent van Samwer. ‘Zo hebben wij tientallen miljoenen geïnvesteerd in Takeway.com’, zegt Bosch. ‘Daarmee kon Jitse Groen een grote overname in Duitsland doen. Maar Rocket Internet is grootaandeelhouder in een andere grote bezorgsite daar; Delivery Hero.’

Delivery Hero is een mooi voorbeeld van Rockets modus operandi. Maaltijden thuisbezorgen is big business, en de Samwers willen in die markt een flinke positie opbouwen. Dat doen ze met een eigen kloon, Food Panda, maar ze namen als investeerder dus ook een flink belang in Delivery Hero. Maar dat let de Samwers niet om gewoon door te gaan met overnames om hun positie in de maaltijdbezorging uit te breiden. Zo telden ze onlangs 589 miljoen dollar neer voor het Turkse Yemeksepeti. Stoer, maar die overnamedrang breekt Rocket Internet ook op, meent Jitse Groen, oprichter van Takeaway.com: ‘Onze organisatie is veel beter op orde. Zij denken bij een overname: die integratie komt later wel. Dan zit je dus met meerdere platformen aan elkaar geknoopt. Dat is duur en absoluut niet efficiënt.’

Oliver Samwer heeft het lef om gewoon ergens in te stappen: hij doet niet aan lange analyses

Start-upfabriek

Copycat of niet, als start-upfabriek is Rocket Internet ongeëvenaard. Het bedrijf gaat er prat op dat het binnen 180 dagen een idee kan uitbouwen tot live service. Neem Helpling, de boekingssite voor huishoudhulpen die een rechtstreekse kopie is van het Amerikaanse Homejoy en Handy. De oprichters ervan staan op de loonlijst bij Rocket. ‘Werk je bij Google, dan krijg je misschien gratis sushi, maar verder ben je een junior medewerker die zoektermen moet optimaliseren. Wie bij ons een baan heeft, mag bedrijven opbouwen’, aldus Oliver Samwer.

Samwer heeft inmiddels 5.000 man op zijn hoofdkantoor die niets anders doen dan start-ups voorzien van alle kennis, contacten en systemen om in sneltreinvaart te schalen. ‘De helft van onze mensen heeft een IT-achtergrond. Maar het hangt er vanaf wat voor expertise de deelneming nodig heeft. Soms gaat het meer om verkoop- en marketingexpertise.’

Supermarkt voor 'extra handjes'

Rocket Internet is ‘de supermarkt voor extra handjes’, vertelt Fabian Dudek, oprichter van Nestpick, de van oorsprong Rotterdamse kamerverhuursite die eind 2015 zo’n 13 miljoen dollar ophaalde bij verschillende investeerders, onder wie Rocket Internet. ‘Soms heb ik zelf een bepaalde expertise niet in huis’, vertelt hij. ‘Dan sluit ik bij Rocket een consultancyovereenkomst af en betaal ik er dus gewoon voor. Dat werkt goed.’ Hij zegt wel te twijfelen aan het andere model, dat van Rocket-werknemers die bedrijven opzetten. ‘Dat zijn niet altijd echte ondernemers.’

Steeds meer Rocket-watchers zijn het met Dudek eens. Als het conglomeraat in 2014 naar de beurs gaat, ligt de waardering rond de 6 miljard euro. Het maakt de drie broers op papier miljardair, maar de beursgang brengt wel minder op dan verwacht. ‘Ach, dat bedrag is niet het belangrijkste’, zei Oliver in januari. ‘We konden start-ups al adviseren over hun eerste financiering, overnames en de verkoop van hun bedrijf, nu weten we ook hoe een beursgang werkt.’

Wie bij ons een baan heeft, mag bedrijven opbouwen

Verlies: 629 miljoen

Toch worden beleggers kritischer: de beurswaarde van Rocket Internet is inmiddels gehalveerd. Wanneer gaan ze winst maken? Niet één van de 70 deelnemingen schrijft zwarte cijfers. Opgeteld maken de start-ups 629 miljoen euro verlies, 29 procent van de totale omzet. Om de fabriek draaiende te houden, moeten er sloten geld bij.

Ook analisten kraken harde noten over het bedrijf. Zoals John King van Bank of America Merrill Lynch: ‘Partijen als Uber, Amazon en Alibaba worden steeds agressiever in hun uitrol naar andere landen in de wereld. Er zou wel eens minder ruimte kunnen zijn voor een snelle volger dan in het verleden.’

De 6 bleeders van Rocket Internet

Geen enkel bedrijf schrijft zwarte cijfers. De grootste 'bleeders' van de Duitse broers.

Gerommel

En dan rommelt het intussen ook nog op het hoofdkantoor in Berlijn. In december stapte ineens de voorzitter van de raad van commissarissen op, Lorenzo Grabau. Officieel is er niets aan de hand en gaat hij weg omdat hij niet én toezichthouder én grootaandeelhouder kan zijn, als ceo van Kinnevik, het Zweedse investeringsfonds dat na de broers het grootste belang heeft in Rocket Internet. Dat zou immers belangenverstrengeling opleveren. Maar volgens Handelsblatt was er knallende ruzie over de te varen koers: Oliver Samwer is de jonge hond die wil blijven inzetten op nog meer overnames en beursgangen, Kinnevik gaat daarentegen voor duurzamere groei.

Niels Oude Luttikhuis van Dealerdirect is juist fan van Olivers agressieve aanpak: ‘Hij kijkt heel anders naar de markt. Meer met een Amerikaanse blik en een sterke focus op groei.’ Ook Jitse Groen van Takeaway.com zit er zo in: ‘Hij heeft verstand van internet én durft te investeren. Die combinatie mis ik wel eens bij Nederlandse investeerders.’

Als een speer

Bij Dealerdirect gaan ze dankzij Rockets investering als een speer. Oude Luttikhuis heeft nu 200 man in dienst, eind dit jaar moeten dat er 400 zijn. Het bedrijf heeft al voet aan de grond in België en Duitsland. Dit jaar openen de Tukkers ook kantoren in Parijs, Rome, Barcelona en Malmø. ‘Door Oliver ben ik echt groter gaan denken. Af en toe ga ik even bij hem langs in Berlijn en ik steek er altijd weer wat van op. Een gewoon investeringsfonds doet misschien 5 deelnemingen in het jaar, Oliver doet er elke maand wel eentje. Hij accepteert een grotere foutmarge, maar hij heeft door zijn aanpak ook een grotere kans op succes.’

Ach, dat bedrag is niet het belangrijkste. We weten nu ook hoe een beursgang werkt

Rocket in Nederland

De bekendste en grootste deelneming van de Samwer-broers in Nederland is die in reisplatform Travelbird. Het bedrijf kreeg in mei 2015 een investering van 16,5 miljoen euro, in ruil voor een belang van 25 procent. Soms is Rocket Internet er al heel vroeg bij: De Rotterdamse start-up Nestpick was nog maar 8 maanden opgericht toen het (deels) in handen kwam van Rocket. Afgelopen november pompten de Duitsers nog eens 11 miljoen dollar in het bedrijf om internationaal uit te breiden.

Ook kortingsclub Imbull, moederbedrijf van websites als Kortingscode.nl en Actiecode.nl, kwam vorig jaar in handen van Rocket Internet. Medeoprichter Jochem Vroom in het FD: ‘We willen nog veel harder gaan, dan heb je een partij nodig met slagkracht.’

Steeds meer Rocket-start-ups komen ondertussen vanuit Duitsland onze kant op. Sinds een klein jaar is bijvoorbeeld Spotcap in Nederland actief, dat kredieten verstrekt aan MKB-bedrijven. Bekender zijn huishoudplatform Helpling en de zelfkookmaaltijden van Hellofresh. En Zalando natuurlijk, waarin de broers een belang van zo’n 17 procent hebben. 

Vraag een gratis proefnummer aan

Dit verhaal verschijnt ook in de meest recente papieren editie van Management Team, die 17 maart verschijnt en in het teken staat van de lijst van 100 'wereldmanagers', Nederlandse topmanagers in buitenlandse dienst. Ben je nog geen abonnee? Vraag deze editie dan hier aan als gratis proefnummer!