Een retaildiscussie bij maanlicht, dat is waar het deze maandagavond grofweg op neerkomt. Sprout mag aanschuiven voor een diner in het Amsterdamse Pulitzer Hotel, waar de Canadese Lightspeed-ceo Dax Dasilva en Neder-topman Ruud Stelder met Nederlandse ondernemers de stand van zaken binnen de retail bespreken. Lightspeed levert software voor ondernemers, en wil wel eens weten hoe zijn Nederlandse afnemers het doen.
The winner takes all
Organiseer je een zakendiner, dan mag het je dinerpartners aan niets ontbreken. De Canadesen lijken dat te hebben begrepen. Het is een avond met servet op de broek, drie gangen, moeilijke ijsdesserts en zwijgzame obers die continu witte wijn bijschenken. We spotten één verdwaalde getatoeëerde arm, maar voor de rest vooral nette bloesjes en jasjes. Chique, zoals je het bij een Quote-feestje zou verwachten.
Maar gelijk hebben ze, want vanavond gaat het dan ook over niets minder dan geldzaken. Want hoe verdien je tegenwoordig nog wat in de moeilijke sector van de retail? Stenen winkels vallen bij bosjes om, en online moet je eruit schieten om voldoende omzet te behalen. The winner takes all, en het idee van een winnaar is dat er doorgaans maar een van is. Deze avond staat in het teken van een discussie tussen retailondernemers die er daadwerkelijk in slagen het hoofd boven water te houden. Toch knap. Hoe doen ze dit?
Millennials
Aan tafel zitten opvallend veel millennials; Boris Blijham en Danny ten Nijenhuis van de Amsterdamse naar eigen zeggen “weinig hippe” telefoon-reperatieservice ThePhoneLab, e-commercemanager Dax Stokman van kledingmerk ETQ, Randy Hoogeweegen van de Amsterdamse kledingwinkel ABOUT. lifestyle for men, Mark Bos van motorpakkenwinkel Motorkledingcenter en social influencer Sabine de Witte, die – zoals dat gaat – voor de helft van de tijd aanwezig is, en voor de andere helft haar Instagram bijwerkt. Het leven van een influencer gaat niet over rozen. Bob Zwanikken van apparatuurwinkel Wifimedia is – zoals hij zelf al direct opmerkt – de enige ‘oudere’ retailer. Maar goed, hij werkt samen met Radio 538. Dat kan de rest dan weer niet zeggen.
Met zoveel jonge retailers is het dan ook niet verwonderlijk dat het gesprek al snel over de onlinewereld gaat. Ooit, lang geleden, had je als retailer weinig problemen met klagende klanten. Immers, de ontevredenen zouden hun beklag misschien aan een beperkt aantal vrienden doen, maar ze hadden verder geen podium. In de internetwereld is dit anders. Iedereen realiseert: een vernietigende tweet of online-beoordeling op een platform kan funest zijn voor je omzet.
Boris Blijham en Danny ten Nijenhuis van ThePhoneLab.
Negatieve recensies
Bij ThePhoneLab hebben ze het geweten. “Een ontevreden klant plaatste eens tien negatieve (online, red.) recensies onder verschillende namen”, vertelt Ten Nijenhuis. “Zoiets kan erg vervelend zijn voor je bedrijf.” Hij probeert klanten daarom zo tevreden mogelijk te houden. Toch is dat niet altijd even gemakkelijk. Ten Nijenhuis heeft momenteel drie locaties in Amsterdam, waar hij telefoons repareert. Maar wat als de ondernemer een klant moet vertellen dat het vervangen van een scherm 200 euro kost? Of dat tevreden klanten oplevert, is maar de vraag.
Bos herkent dit soort negatieve beoordelingen. Hij heeft er daarom beleid van gemaakt om altijd binnen enkele dagen te reageren. Kijken of je er samen uitkomt, want zo weet hij als geen ander: een slechte beoordeling is kostbaar. De overige ondernemers knikken. Daarnaast probeert Bos het personeel in zijn winkels bij de les te houden met een etiquettehandboek en mystery shoppers. Ook probeert hij iets te doen met beleving, dat hippe toverwoord in de retailbranche. Klanten testritjes met motors laten maken, of een inkoopdag voor tweedehands motorkleding. Alles voor een tevreden en betrokken klant, zo beredeneert de ondernemer.
Lightspeed-topman Dax Dasilva vertelt, de ondernemers luisteren.
Fysieke winkels
Even dwaalt het gesprek af richting de wondere wereld van marges, online conversie-rates en marketingstrategieën, tot Stelder een nieuw onderwerp aansnijdt: is online wel voldoende? “De concurrentie is er keihard, waardoor veel retailers weer stenen winkels beginnen”, zegt hij. Ook het gros van de ondernemers aan tafel heeft fysieke winkels. Hoe kijken zij hier tegenaan?
Bos zegt het meest in te zetten op zijn fysieke winkels, vanwege die beleving, maar stelt wel: de locatie is essentieel. Vestig je je als webshop op een industrieterrein of in een buitenwijk, dan levert dit je weinig op. Bos wil ieder jaar een nieuwe winkel openen, maar Zwanikken merkt op dat zoiets niet in iedere sector kan. De elektronica-ondernemer ziet mensen helemaal uit België afreizen voor zijn shop in Arnhem. Meer winkels openen, dat zou voor Zwanikken betekenen dat hij met zichzelf zou concurreren. Op den duur wil hij meer winkels openen, maar hij blijft nog even voorzichtig.
Omnichannel
Stelder gelooft heilig in zogeheten omnichannel-strategieën, waarbij klanten bijvoorbeeld een online-bestelling in de winkel kunnen ophalen. De Lightspeed-manager denkt dan ook dat veel succesvolle online-shops met hun tijd mee moeten gaan en, jawel, een echte winkel moeten openen. “30 procent van de webshops doet online en offline, en die andere 70 procent moet daar ook naartoe.” Is het leegstandprobleem in stadscentra daarmee verleden tijd? Nee, denken de meesten. Het aantal winkels dat onlinepartijen openen, zal niet groot genoeg zijn. “Maar je moet ook beleving in je winkel bieden”, probeert Stelder nog eens op bevlogen toon. Bos reageert veelzeggend: “Iedere ondernemer zal toch van zichzelf zeggen dat hij beleving biedt?”
Waar iedereen het over eens is, is dat er ondernemerskansen liggen in de massale leegstand in kleinere steden. Stelder, die zelf uit Venlo komt: “De huren zijn er laag, en er is veel leegstand. Het is tijd voor de online-shops om winkels te openen in de kleinere steden.” Zoiets kan bovendien de diversiteit aan winkels in steden vergroten, denken de ondernemers.
Millennials zijn klaar met al die winkelketens, meent millennial Dax Stokman van ETQ.
De 9 Straatjes als voorbeeld
Hoe kijken millennials hier tegenaan? Dasilva richt zich tot Stokman, met zijn baardje en hipsterbril de belichaming van wat menig dagblad ziet als hipster. “Die zijn moe van het feit dat alle straten in alle steden er nu hetzelfde uitzien,” reageert hij. Stokman heeft een punt: Forever 21, H&M, Zara, Starbucks en de River Island zie je overal. “Zoals De 9 Straatjes in Amsterdam, zo zou het overal moeten zijn”, denkt Stokman. Hij refereert aan de winkelstraat in Amsterdam, die vol staat met conceptstores en winkels met tweedehands kleding. Stelder sputtert tegen: “Maar tweedehands kledingwinkels zijn niet omnichannel!” Dasilva reageert droogjes: “Dude, je houdt gewoon niet van tweedehands kleding.” Zie daar: een retaildiscussie in optima forma.
Maar goed, je kunt wel in De 9 Straatjes staan, maar hoe zorg je ervoor dat mensen ook daadwerkelijk je winkel binnenlopen? Hoogeweegen zet vol in op Instagram. Hij huurt overigens geen dure modellen in om zijn kleding te dragen, maar gaat gewoon op pad met een camera en een groepje vrienden. Lekker DIY en veel goedkoper. Bovendien is het resultaat er net zo goed naar, want Hoogeweegen stelt dat klanten wel eens zeggen: “Your store really looks like your Instagram-account.” De ondernemers lachen.
Ter zake, wat kiest men als dessert? Crème brûlée of iets ingewikkelds met aardbeien?
Influencers
Moet je ook in zee gaan met een influencer, die veel volgers heeft? Dat is wat veel ondernemers willen weten. Zo’n influencer geef je een zak geld om vervolgens reclame voor jouw merk te maken op bijvoorbeeld Instagram. Veel ondernemers twijfelen, en De Witte krijgt het woord. Zij heeft de tijdsgeest goed begrepen. Ze heeft haar eigen reiswebsite en ziet zichzelf niet slechts als journalist, maar noemt zichzelf ook daadwerkelijk influencer.
Op haar Instagram-account heeft De Witte inmiddels al een foto gepost van de maaltijd. Hoe doe je dat, willen de ondernemers weten. Neem je als influencer geld aan van wie dan ook? Nee, stelt De Witte: alleen van bedrijven die ze goedvindt. Of in haar eigen woorden: “Ik ben ambassadeur voor datgene waar ik in geloof.”
Adverteren op tv
E-commerceman Stokman merkt daarna op: het effect van social media wordt nog wel eens overdreven. Plotseling gaat het gesprek over de televisie als adverteerkanaal. Het schijnt goed te zijn, stellen sommigen, alsof ze voor het eerst van de stokoude teevee horen. Grappig, heel even heeft het tafereel iets weg van die video’s waarop kinderen reageren op oude telefoons en walkmans. Afijn, toch zit er wat in, concluderen de retailers: bedrijven die gaan adverteren op televisie, parkeren vaak al snel hun online-advertentiebeleid. Met een reden, zo blijkt.
Niet de jongens van ThePhoneLab. Ten Nijenhuis noemt zulke commercials “een schot hagel”, want je weet nooit helemaal zeker wie er kijkt. Wel zijn ze telkens na het openen van een nieuwe winkel ouderwets wezen flyeren. Gewoon, de ochtend na de opening met een lichte kater en een peloton aan vrienden. Die hebben Ten Nijenhuis en Blijham uiteindelijk als dank meegenomen naar een festival. Eind goed, al goed. Of ze ook vouchers uitdeelden, wil iemand weten. Nee, zegt Ten Nijenhuis, want Steve Jobs van Apple gaf ook nooit korting. “Daarmee laat je zien dat je je product ook best voor minder kunt verkopen.”
De jongens van ThePhoneLab schuwen het grote gebaar niet, getuige deze foto. Mark Bos (links) van Motorkledingcenter luistert aandachtig.
Steve Jobs
Jobs. De naam wordt vaak genoemd. Als Dasilva op het eind van de avond vraagt wie iedereen ziet als zijn of haar grote voorbeeld, is de overleden Apple-ceo de absolute koploper. En Dasilva zelf? Hij kijkt lichtblozend naar beneden. “Ik zou liegen als ik zeg dat het niet mijn grootste voorbeeld was.” Dan is het half tien geweest, en hebben zelfs deze bevlogen ondernemers even genoeg van de retail. “Zeg Ruud, rook jij nog?”, vraagt Bos. Stelder had in het verleden een winkel voor e-sigaretten, maar zelf lijkt hij geen grootgebruiker van de elektronische variant. “Ja, zeker”, antwoordt Stelder. “Kom maar mee.” De twee ondernemers verdwijnen in de nacht met een pakje sigaretten.
