Voor deze analyse maak ik gebruik van de Wayback Machine, een tool waarmee je kunt tijdreizen op websites. Daarmee bekeek ik (na Adyen, Catawiki en Coolblue) de website van besteldienst Takeaway, in 2000 door Jitse Groen opgericht als Thuisbezorgd.
Voor ieder jaar – vanaf de eerste gearchiveerde homepage uit 2000 tot nu – maakte ik een screenshot en bestudeerde ik de inhoud van de website op dat moment. Deze snapshots maken samen deze film:
Start: Takeaway.com begon in 2000 als Thuisbezorgd.nl. De eerste gearchiveerde website is van 9 november 2000.
Initiële waardepropositie: “Thuisbezorgd.nl is een initiatief om detaillisten bij u op de hoek aan te sluiten op internet.”
De nadruk lag in het begin dus niet alleen op het bestellen en bezorgen van eten: “U kunt boodschappen, meubels, snacks, hele maaltijden en veel meer bestellen.” De eerste slogan was “Bekend op internet”.
Belangrijkste ontwikkelingen:
• In september 2001, dus na ongeveer een jaar, verschuift de focus van Thuisbezorgd naar maaltijden (“pizza, pasta, chinees, hollands, roti, shoarma en veel meer”);
• In maart 2002 wijzigt de slogan naar “Online eten bestellen”, hoewel op de About-pagina nog steeds wordt gesproken over ‘detaillisten’. In de rest van 2002 worden een hoop nieuwe restaurants toegevoegd aan het platform;
• Tussen 2002 en 2007 verandert de homepagina eigenlijk niet zo veel. Er worden nog wel veel restaurants toegevoegd;
• Vanaf oktober 2007 lijkt Thuisbezorgd hun aanwezigheid op de Europese markt te vergroten, eerst door dochterwebsites te noemen in België (Pizza.be), Duitsland (Lieferservice.de), Oostenrijk (Lieferservice.at), en later (maart 2008) ook in Denemarken (Pizza.dk) en Groot-Brittannië (Pizza.co.uk, oktober 2008). Dit impliceert dat het ongeveer 7 jaar heeft geduurd voordat Thuisbezorgd internationaal actief werd, en vervolgens snel uitbreidde.
• Vanaf december 2008 noemt Thuisbezorgd zich onderdeel van Citymeal.com (“the European food order site”);
• Vanaf mei 2009 zien we voor het eerst Takeaway.com als moederorganisatie verschijnen. Het bedrijf is inmiddels met verschillende lokale sites actief in 11 landen (waaronder ook een aantal in Oost-Europa) ;
• In September 2009 lijkt Oost-Europese avontuur alweer ten einde. Blijkbaar kostte het te veel moeite om ook deze markten te veroveren, of was er meer focus nodig in de markten waar Takeaway.com al een positie had. De sites in landen als Hongarije, Tsjechië en Polen worden wel als partner genoemd;
• In 2011 wordt Takeaway.com actief op Facebook, Twitter en ja, ook Hyves;
• In 2012 is de aankondiging van de grote investering (€13 miljoen van Prime Ventures voor internationale expansie). Ook valt het op dat er veel personeel wordt gezocht (vacatures voor sales en marketing, software development en customer support);
• Vanaf 2015 is het ook mogelijk om met bitcoin te betalen;
• Na 2015 is er eigenlijk niet veel meer veranderd aan de homepage. Inmiddels is Takeaway beursgenoteerd aan de Euronext (TKWY) met een marktkapitalisatie van ruim 1,5 miljard euro.
Takeaway.com’s groeistrategie wordt gekarakteriseerd door eerst de doelmarkt te versmallen en snel te focussen op de product-markt-combinatie met de meeste potentie (maaltijden bezorgen).
Pas nadat deze propositie in de thuismarkt extreem goed werd begrepen werd er internationaal opgeschaald, met een focus op een aantal landen op basis van tractie en strategische belang.
Lees ook de afleveringen met Adyen, Catawiki en Coolblue.
Eindnoot: Deze analyse heeft uiteraard ook last van ‘survivor bias’, er zijn waarschijnlijk meer routes naar succes. Het is dan ook niet bedoeld als een wetenschappelijk project maar als een verzameling van interessante case studies. Ideeën en feedback zijn natuurlijk welkom. Welk bedrijf zal ik nog meer in de internettijdmachine gooien? Laat het mij weten.
Thomas Mensink is startup-analist bij Golden Egg Check, waarmee hij startups, corporates en investeerders helpt met (markt)analyses en investor readiness. Voor dit artikel kreeg Thomas een financiële bijdrage van de startup-afdeling van ING.
