De startups van vandaag fungeren als de disrupters van de vernieuwers van gisteren. BlackBerry, Kodak, V&D; ooit waren ze innovatieve spelers, maar ze wisten de strijd tegen de vernieuwing niet te winnen. Toch betekent dit niet dat de vernieuwers van vandaag – de Facebooks, Ubers en Airbnb’s – voor altijd zeker zullen zijn van hun hoge positie op het ondernemerstoneel. Disruptie ligt voor alle bedrijven op de loer en vernieuwen is het enige medicijn tegen krimp.
Maar wanneer neemt de toekomst het over? Om daar achter te komen, is het handig om te weten in welke van de vier stadia van disruptie een ontwikkeling zit. Sprout zet ze voor je onder elkaar, daarbij het S curve-model ter handen nemend dat onlangs werd gebruikt op organisatieplatform Sigma.
1. De eerste tekenen
Alles gaat goed, je bedrijf is winstgevend en je markt verre van volatiel. Niets aan de hand, zou je zeggen. Toch is juist dit het moment om goed te letten op je concurrentie. Was de gemiddelde levensduur van bedrijven in het verleden nog een kleine veertig jaar, nu halen ondernemingen vaak nog geen twintig jaar. Neem Facebook. Het social media-platform is een leider in de social media-branche, terwijl zijn winsten blijven groeien.
Maar goed, zullen we altijd naar onze telefoon blijven grijpen om de like-knop in te drukken, of heeft de toekomst andere plannen? Waarschijnlijk wel, dus investeert Facebook intensief met virtual reality. Of neem witgoed-bedrijven, die voorzichtig experimenteren met huur-services, om alvast in te spelen op de naderende deeleconomie. Alles om de toekomst een stapje voor te zijn.
2. Blijvende verandering
Disruptie begint een gezicht te krijgen in deze tweede stap. In het geval van Facebook is dit bijvoorbeeld het ontstaan van nieuwe spelers op de markt van social media, die meer inzetten op video dan op linkjes en tekst. Facebook reageerde succesvol door andere social media-bedrijven op te kopen en zelf vol in te zetten op video.
3. De evolutie in gang
In de derde fase is disruptie daadwerkelijk een feit. Bedreigde bedrijven moeten nu alles op alles zetten om de concurrentie bij te benen. Vaak kunnen gevestigde bedrijven door hun relatief grote kapitaal in potentie nog vele stappen zetten voordat ze schaakmat worden. Echter hebben bedrijven in deze fase het nadeel dat zij vaak een bestuur en organisatie hebben dat een bepaalde (lees: traditionele) manier van werken gewend is.
Vergelijk het met de krantenbusiness. Pas laat kreeg men hier door dat online-nieuws een grote behoefte bij de consument vormde. Oplagen daalden en arbeidsplaatsen verdwenen. Tegelijkertijd zat – en zit – de sector met de handen in het haar: hoe digitaal te innoveren en geld te verdienen zonder op het papieren product – oftewel de melkkoe – te kannibaliseren?
4. De nieuwe wereld
Als de strijd gestreden is, komen we aan in de nieuwe wereld. Het businessmodel is veranderd en als bedrijf moet je je nu wel aanpassen. Zo zie je dat platenmaatschappijen druk bezig zijn met playlists op Spotify, en hun verdienmodel van plaatverkopen hebben verlegd naar het behalen van hoge aantallen streams. En kijk eens aan: de streaming stijgt de omzet van de muziekindustrie weer. Voor wie mee durft te gaan met zijn tijd, lonkt de toekomst.
