TenPages.com, de crowdfundingsite voor boeken van beginnende auteurs, leek een succes. ‘Op onze site zijn 2.124 manuscripten geplaatst door schrijvers, er liggen 66 boeken in de winkels, en meer dan twintigduizend Nederlanders hebben via ons platform auteurs financieel gesteund,’ aldus Valentine van der Lande, de onderneemster die in 2010 begon met het platform. Om erop te laten volgen: ‘Tegelijkertijd ondervinden we dat het boekenvak in zwaar weer verkeert en dat ons concept voor beginnende auteurs niet rendabel te krijgen is.’ Succes wordt helemaal onderaan de streep namelijk uitgedrukt in geld, en dat bleek met crowdfunding van onbekende auteurs niet te verdienen. Van der Lande en de curator konden woensdag nog niet inhoudelijk reageren op de zaak.
Uit de mail aan betrokkenen waarin Van der Lande gisteravond een toelichting gaf: ‘De afgelopen tijd hebben wij de verschillende mogelijkheden voor het laten voortbestaan van TenPages.com grondig onderzocht. Toen bleek dat voortzetting niet tot de mogelijkheden behoorde, had het onze voorkeur om met TenPages.com te stoppen zonder dat het bedrijf failliet zou gaan, omdat dit de minste impact zou hebben voor betrokkenen. Dit scenario bleek helaas niet haalbaar.’
TenPages.com had, zo blijkt uit de jaarrekening over 2012, die onlangs is gedeponeerd, op dat moment een schuld opgebouwd van meer dan een miljoen euro. Van der Lande verwijst in de afscheidsbrief naar de neergaande markt. Nota bene op dezelfde dag dat het faillissement van haar bedrijf werd uitgesproken, gingen ook de winkels van Polare officieel failliet. Dat de boekenmarkt het nu heel erg zwaar heeft, zullen weinigen ontkennen. Dan is het logisch dat ook uitgever als TenPages.com daar niet aan kan ontkomen. Maar er is toch meer aan de hand: het faillissement legt ook de zwakte van het crowdfundmodel bloot dat TenPages.com nastreefde. Crowdfunding lijkt ongeschikt om literatuur tot een zakelijk succes te maken.
Hoe zat het businessmodel van TenPages.com in elkaar? Schrijvers konden (de eerste 10 pagina’s van) een manuscript uploaden naar de website. Enthousiaste lezers konden 4 maanden lang in het werk investeren, door aandelen van 5 euro per stuk te kopen in de uitgave, tot een maximum van 200 aandelen per persoon. Zodra in totaal 2000 aandelen van samen 10.000 euro waren uitgegeven, zocht TenPages.com een uitgever bij de betreffende titel. Die kreeg maximaal 9.000 euro als vergoeding voor de kosten van opmaak, drukken en marketing, 1000 euro ging naar de auteur zelf.
Hoge kosten, weinig opbrengsten
Tot zover werd er alleen maar geld uitgegeven, waarvan aanvankelijk geen stuiver bij TenPages.com zelf belandde. Pas als de boeken ook daadwerkelijk werden verkocht, ontstonden er inkomsten. Wat de schrijvers overhielden aan hun werk, was onderdeel van de afspraken die ze met de uitgevers maakten, maar in de regel gaat dat om 10 procent van de verkoopprijs ex. btw. Belangrijker voor het crowdfundmodel van TenPages.com: van de netto verkoopprijs van de boeken ging volgens de website, die inmiddels uit de lucht is, gedurende vier jaar 10 procent naar de aandeelhouders en maximaal 8 procent naar TenPages.com zelf.
Gesteld dat een boek voor 20 euro ex. btw in de winkel ligt, dan moesten er 5000 worden verkocht voordat de investeerders hun inleg van 10.000 euro terugzagen. Pas daarboven genoten ze rendement op hun investering, waarbij per verkocht boek 1,60 euro verdeeld moest worden over 2000 aandelen: dat maakt 0,08 cent per boek. Als van een titel 5000 exemplaren werden verkocht, streek TenPages.com 8.000 euro op, uitgaande van een verkoopprijs van twee tientjes en een fee van 8 procent.
Zo waren zowel crowdfunders als TenPages.com sterk afhankelijk van het verkoopsucces van de 66 titels. En daar ging het mis: in een markt waar voor een romandebuut 800 verkochte exemplaren als heel gebruikelijk geldt, verkochten de gecrowdfunde uitgaven van TenPages.com niet met duizenden tegelijk. Alleen Zo Zuidas leek een echte knaller, waarvan 15.000 exemplaren over de toonbank gingen. Sinds 2011 stelde TenPages.com de verdeelsteutel in de praktijk overigens bij: gemiddeld 4000 euro van het gecrowdfunde geld ging naar het platform en 5000 euro naar de uitgevers, en gemiddeld 4 procentpunt van de royalties ging naar TenPages.com zelf.
‘Van mijn boek zijn er, inclusief de ebooks, uiteindelijk wel 5000 verkocht, maar dat was een utizondering,’ zegt communicatie-expert Hans Buskes, die in april 2010 de vierde auteur was die een boek – Meer inzicht, overzicht en doorzicht met mindmapping – via TenPages.com gefund kreeg. ‘In tegendeel: misschien een handvol verkocht redelijk, maar er waren genoeg titels waarvan er maar een paar honderd werden verkocht.’ Op het meest recent vindbare overzicht van TenPages.com zelf staan titels die in honderdtallen verkochten, een paar werken die de grens van1000 exemplaren overschreden en twee boeken die de break-evengrens van 5000 haalden.
Succesvolle crowdfundingcampagne, moeizame verkoop
Zelf is Buskes ervan overtuigd geraakt dat crowdfunding niet werkt voor boeken. ‘De crux: het feit dat je 2000 aandelen weet te verkopen in je boek, zegt niets over de kwaliteit van het werk, en ook niets over het verkoopsucces dat je ermee haalt. Ik denk dat de boeken die wél een succes zijn geworden, dat ook op de reguliere manier, via een uitgever, hadden gehaald.’ Inmiddels heeft Buskes alweer twee andere boeken uitgegeven. ‘In eigen beheer. Want als auteur verdien je dan veel meer dan wanneer je het via een uitgever uitbrengt.’
In de boekenmarkt, die jaar na jaar krimpt, zijn uitgevers steeds selectiever geworden in de keuze van manuscripten: ze zetten het liefst in op bewezen successen van bekende namen zoals Tommy Wieringa of Kluun, die hun werk in honderdduizendtallen verkopen. De incentive van maximaal 9000 euro die ze voor een TenPages-boek opstreken als vergoeding van de kosten, trok in elk geval de grootste uitgeverijen niet over de streep. Bevestigt ook Buskes: ‘Dat had ook met kwaliteit te maken: uitgevers zijn beducht voor hun goede naam. Als een boek vervolgens bij een kleine partij belandt met minder marketingpower, verkleint dat de kans op succes weer.’
Ook Van der Lande stelde haar businessmodel in die richting bij: ze ging zich eind vorig jaar richten op bekende Nederlanders, die een boek via Tenpages konden uitgeven, met TenPages Specials. Sterrenkok Ron Blaauw en tv-presentator Arie Boomsma kwamen bijvoorbeeld met Van Bach tot Bernstein. Ook het crowdfundingmodel zelf ging voor dat tweede businessmodel op de schop: mensen kochten geen aandelen meer, maar kregen in ruil voor hun funding een product of dienst terug: een boek, een workshop of een bezoekje aan een concert met Arie Boomsma. Crowdfunding volgens het zogeheten rewardmodel.
Turnaround te laat ingang gezet
Maar voor TenPages.com kwam dat ‘tweede’ businessmodel te laat. Eind januari deponeerde het zijn jaarrekening over 2012. De cijfers daaruit liegen er niet om: eind 2012 was al voor ruim een miljoen aan schulden opgebouwd, deels aan vier aandeelhouders die samen met Van der Lande in het avontuur waren gestapt en tot dat moment samen met haar 378.000 euro aan langlopende achtergestelde leningen hadden verstrekt. Het te verdelen negatieve resultaat over 2012 kwam uit op 294.791 euro. Met 4 fte die blijkens de stukken in 2012 op de loonlijst stonden, de huur van een pand en andere bedrijfskosten zullen tonnen gemoeid zijn geweest: om uit de kosten te komen hadden zeker honderdduizenden boeken per jaar dankzij het platform moeten worden verkocht.
‘Ik ben aardig wat nullen kwijtgeraakt’, zegt Geert-Jan Smits, één van de vier aandeelhouders. Hij zal zijn verlies moeten nemen, maar doet dat zo te horen sportief. ‘Ik verwijt Valentine helemaal niets, ze heeft het fantastisch gedaan als je kijkt naar de 66 titels die TenPages.com heeft opgeleverd. Maar het was niet genoeg: het verdienmodel voor uitgevers zit toch echt bij schrijvers die voor een kassucces zorgen.’ TenPages.com is wel wat lang doorgegaan met zich richten op beginnende auteurs, tekent Smits aan. ‘Ze was achteraf bezien nét te laat met het veranderen van het businessmodel. We hebben als aandeelhouders wel onze ideeën verwoord, maar uiteindelijk was zij de ondernemer, en wilden en konden we niet op haar stoel gaan zitten.’
Crowdfunding boeken niet dood
Smits, zelf actief met woonwebshop Flinders en betrokken bij cafés onder diezelfde naam in Groningen en Amsterdam, gelooft overigens nog steeds in crowdfunding van boeken. Maar wel van een ander soort dan waarop Tenpages zich tevergeefs heeft gericht: ‘Met alle respect: de doelgroepkeuze was niet goed, het was heel veel werk om gefunde manuscripten uitgegeven te krijgen. Terwijl boeken niet per se in de boekhandel hoeven te liggen: je kunt ook een paar honderd exemplaren printen van pakweg een clubboek of een jubileumuitgave voor een school. Een beperkte crowd brengt daarvoor het geld bij elkaar, en als platform kun je leuk verdienen aan de uitgaven zelf. Uiteindelijk kan iedereen een boek schrijven, maar we zijn niet allemaal kunstenaar.’
