Hoe begon Netflix?
Uit frustratie van Reed Hastings, een ondernemer in Californië die net zijn softwarebedrijf voor honderden miljoenen had verkocht. Dat was in 1997, de tijd dat je nog heen en weer sjeesde naar de videotheek voor een band die je per dag huurde – met een boete als hij te laat terugkwam. Toen Hastings weer eens tegen een boete van een paar tientjes aanliep, had hij er genoeg van: was het niet veel handiger om video’s online te bestellen en per post te versturen? Hij vond oud-collega Marc Randolph, die een webwinkel in computeronderdelen dreef, enthousiast voor zijn idee en Netflix was geboren.
Hoe liep het in die beginjaren?
Als een dolle. In 1998 ging de site van Netflix live, met een bilbiiotheek van 925 video’s en een handjevol klanten. Tien jaar later bood het een collectie van 100.000 dvd’s en had het aan meer dan 10 miljoen gebruikers al meer dan een miljard films verzonden. Net als boek- en dvd-verkoper Amazon ontwikkelde Netflix een geavanceerd systeem met aanbevelingen en reviews om zijn kijkers op weg te helpen. Netflix bleek de nagel aan de doodskist van videotheken als Blockbuster.
Wat was het geheim van dit succes?
Gemak. Netflix had twee dingen goed begrepen. Het eerste: ook consumenten wilden graag af van het heen en weer sjouwen naar de videotheek, dat probleem loste Netflix voor ze op via de post. Het tweede kwartje viel pas na de start: Hastings verving het betalen per video voor een (tegenwoordig bijna vanzelfsprekend) ‘all you can eat’- abonnementsmodel. Vanaf 2000 ging het daardoor pas echt hard met Netflix. Juist het flatfee businessmodel zonder huurtermijn, verzend- of andere kosten bracht htet wereldfaam: het was de ultieme convenvience waar consumenten op aansloegen. Wat de videotheek 2.0 ook hielp: de snelle opmars van de dvd. Dat handzame, redelijk duurzame schijfje was ideaal voor de verhuur per envelop, vergeleken met de lompe en kwestbare tapes.
Maar het gaat toch beroerd met de dvd-markt?
Inmiddels wel, vraag maar aan Hans Breukhoven. De schijfjes werden in 1999 geïntroduceerd, beleefden hun hoogtepunt rond 2004 maar de afgelopen jaren zakt de verkoop van beeld- en geluiddragers steeds harder in. Hoofdschuldige: breedbandinternet, dat het downloaden en delen erg makkelijk maakt. Maar dat had Hastings natuurlijk wel door. Hij gooide het businessmodel van Netflix weer rigoureus op de schop: al vanaf 2007 ging het behalve dvd’s ook video on demand ofwel streaming video aanbieden.
Streaming heeft Netflix dus gered?
Nou, bijna integendeel. Het dubbelhartige businessmodel – schijfjes verhuren en bits streamen – bracht Netflix een weergaloze (indentiteits)crisis. Het wilde in 2011 definitief afstand nemen van zijn verleden als online videotheek en kondigde aan dat het de dvd-business apart zou zetten. Na een storm van protesten moest Hastings zijn keutel wel intrekken. Zijn excuses: “Er is blijkbaar een verschil in snel gaan en té snel gaan.” Zijn goodwill had Netflix al redelijk verspeeld, toen zijn abonnees kort daarop weer gingen muiten. Netflix besloot dat ze extra moesten betalen als ze wilden streamen en onbeperkt dvd’s huren. Dat dwong ze tot een keuze of maakte het leven duurder: niet zo convenient.
Is het businessmodel echt kapot?
Ook beleggers was het gesteggel met het businessmodel niet ontgaan: de aandelenkoers implodeerde van meer dan 300 dollar tot onder de 55 dollar afgelopen september. Een analist verklaarde het businessmodel van Netflix zelfs ‘stuk’ na de prijsverhoging. De meest winstgevende klanten liepen weg, Netflix moest kapitalen uitgeven aan marketing om ze te behouden. De marges op streaming zijn intussen een stuk lager, doordat de filmmaatschappijen flinke royalties vragen en Netflix sinds kort ook eigen series laat produceren. Voldoende slecht nieuws om Netflix in de uitverkoop te doen.
Of alweer gerepareerd?
Opmerkelijk genoeg zijn beleggers sinds dit jaar weer helemaal blij met Netflix. De koers is dit jaar met 150 procent gestegen en weer boven de 200 dollar beland. Wat is er gebeurd? Hun nieuwe hoop is gevestigd op een Netflix dat, net als HBO, zelf succesvolle tv-series uitbrengt. De resultaten van kaskrakers als House of Cards en Arrested Development zijn bemoedigend: ze trekken massa’s nieuwe streamingabonnees. Dat zijn er inmiddels tegen de dertig miljoen – ruwweg even veel als HBO. Terwijl het aantal dvd-per-postklanten snel terugloopt, ging de kwartaalomzet voor het eerst ook over de miljard dollar. Hastings heeft weer een nieuwe, dure gok genomen: een serie als House of Cards, die 100 miljoen kostte voor twee seizoenen, is op termijn winstgevender dan film en series die hij van derden moet inkopen. Van videotheek naar filmstreamer is Netflix daarom deels op weg een tv-zender te worden.
Netflix komt naar je toe
Hoewel er weinig zo schaalbaar is als online streaming, begon Netflix pas in 2010 met zijn internationale uitrol. In Canada, later in Zuid-Amerika. Vorig jaar volgden in Europa Engeland en Ierland en deze herfst is Nederland aan de beurt. Naar verluidt start een abonnement bij 7,99 euro, volgens de vertrouwde vuistregel ‘1 dollar is 1 euro’. Dat klinkt schappelijk, en zal in elk geval de fans van tv-series die nu zijn aangewezen op dvd-boxen en downloaden, als muziek in de oren klinken. Voor het tweede businessmodel van Reed Hastings blijft het spannend: vooral in het buitenland draait hij stevig verlies op de betaalde downloads, vanwege de royalties die hij afdraagt aan Hollywood.
