Klein land, wereldproduct. Deze aflevering: Mentos van Perfetti Van Melle. Niet alleen The Freshmaker, ook een van de populairste snoepjes op aarde.
Meegenomen uit Polen
Het idee voor Mentos komt uit Polen, waar de broers Dirk en Pierre van Melle in 1932 een fruitcaramel ontdekken. Terug in Breskens, waar andere broer Izaak sinds 1900 een banketbakkerij heeft, maken ze een variant in mintsmaak: de Mentos is geboren. Het is niet de eerste keer dat de broertjes Van Melle een nieuwe snoepvariant op de Nederlandse markt zetten. Eerder al namen ze een recept voor toffees mee uit Engeland.
Na de oorlog verhuist de fabriek van Breskens naar Rotterdam, en al snel krijgen andere landen interesse in de producten van Van Melle. De eerste stappen over de grens worden in de jaren ’50 gezet, richting Frankrijk, Duitsland en Engeland, de rest van de wereld volgt een decennium later. Vanaf 1973 komt Mentos ook in andere smaken, de populaire fruitsmaak wordt bijvoorbeeld in 1974 geïntroduceerd. De populariteit en daarmee ook verkrijgbaarheid van smaken verschilt per land. De dropversie wordt buiten Nederland nauwelijks een succes, terwijl de in 1989 geïntroduceerde Mentos Chocola niet eens meer verkrijgbaar is.
Tegenwoordig wordt Mentos in meer dan 150 landen verkocht en zorgt het merk voor een kwart van de omzet van Perfetti Van Melle, het bedrijf dat in 2001 ontstond na een fusie tussen Van Melle en het Italiaanse Perfetti. “Vooral in West-Europa, Noord-Amerika en Japan is Mentos groot, terwijl het merk in China en India nog sterk kan groeien”, zegt Kees de Waard, vice-president van de business unit Noord- en West-Europa.
Veertig minuscule laagjes suiker
Het productieproces kent drie stappen: eerst wordt de Mentos gekookt, daarna gevormd en als laatste gedrageerd. Daarvoor wordt het snoepje in speciale drageerketels rondgedraaid door een mix van glucose en suiker. Elke Mentos wordt zo bedekt met veertig minuscule laagjes, wat de harde buitenkant vormt. “Hierdoor houdt Mentos in alle klimaten stand”, verklaart De Waard. Perfetti Van Melle heeft fabrieken in onder meer Nederland, Italië, Indonesië, Brazilië, China, Rusland, Turkije, Mexico en India. In de Nederlandse fabriek in Breda worden 50 verschillende smaken gemaakt door 600 medewerkers. Dagelijks produceren zij 5 miljoen rollen Mentos, die over de hele wereld worden verspreid. Breda heeft ook een innovatiecentrum, waar 10 medewerkers op laboratoriumschaal constant nieuwe snoepjes ontwikkelen. Niet alleen voor het merk Mentos trouwens, ook voor andere Van Melle-merken als Klene Drop en Fruittella. Het gaat in samenspraak met de afdeling marketing, die maatschappelijke trends vertaalt naar ideeën en smaken. Tussen het eerste idee en de uiteindelijke productie zit 3 tot 6 maanden, zegt De Waard. “Vooral het ontwikkelen en bestellen van verpakkingen kost veel tijd.”
Kauwgom uit een potje
Mentos werd vanaf de jaren ’50 verpakt in het bekende rolletje. Begin deze eeuw kwam daar echter verandering in, door de fusie tussen Van Melle en Perfetti, zegt De Waard. “We zijn meer gaan luisteren naar de wensen van de markt.” En dus wordt Mentos nu bijvoorbeeld ook in doosjes en zakjes verkocht.
Daarnaast komt Perfetti Van Melle met een nog belangrijker innovatie, want in 2005 wordt Mentos kauwgom geïntroduceerd, dat 5 jaar later al verantwoordelijk is voor 40 procent van de omzet rond het merk. “De kauwgom is slim in de markt gezet”, zegt De Waard. “We hebben de vorm van de vertrouwde snoepjes gebruikt, en het product in plastic potjes verpakt. Dat was een totaal nieuwe manier van kauwgom verkopen. Mede daardoor is de kauwgommarkt in Nederland met 25 procent gegroeid, terwijl die al jaren stabiel was.” Voor de toekomst ziet De Waard nog meer innovatiemogelijkheden. Zo kan de consument binnenkort Mentos keelverzorgingssnoepjes verwachten en is het in de toekomst wellicht mogelijk Mentos vooraf te rangschikken in de verpakking. De Waard: “Op dit moment zitten de fruitsmaken in willekeurige volgorde in een rol. Inmiddels zijn we zover dat we door de juiste distributie voor een regenboogeffect in de rol kunnen zorgen.”
Bruiscola en de Foo Fighters
In 1976 presenteert Mentos zich voor het eerst op televisie. Het zou niet de laatste keer zijn. De commercials rond de slogan ‘The Freshmaker’ zorgen er volgens een artikel in Advertising Age uit 1994 voor dat de omzet van Mentos in 3 jaar tijd verdubbelt, van 20 tot 40 miljoen dollar, ook al worden de reclames meerdere malen uitgeroepen tot slechtste, dan wel meest irritante reclame van het jaar en maakt rockband de Foo Fighters een videoclip als parodie (‘Footos! The fresh fighter!’). In 1995 demonstreert ene Spencer Tyler in de talkshow van David Letterman dat cola-light als een gek begint te spuiten als je een Mentos in de fles gooit. Elf jaar later gaat het fenomeen een eigen leven leiden, als op internet de video The Extreme Diet Coke & Mentos Experiments verschijnt van entertainmentgroep Eepybird, die 523 stuks Mentos laten vallen in 101 tweeliterflessen cola. Het resultaat: miljoenen kijkers, en een flinke rage, waarbij zelfs recordpogingen worden gedaan. Tegenwoordig wordt Eepybird door Mentos ingehuurd voor marketingactiviteiten, en nog steeds met succes: de meest recente filmpjes van het gezelschap, over de Mentos Raket Auto, zijn sinds mei dit jaar al ruim 3 miljoen keer bekeken.
>> Dit artikel is afkomstig uit MT magazine. Bestel de nieuwste editie online <<
