Layar, dat sinds 2009 via de camera van je mobiel een interactieve laag (= ‘augmented reality’) over een object kan projecteren, richt zich sinds kort alleen nog op uitgevers, drukkerijen en printadverteerders. Een in juni uitgerold SaaS-platform koppelt websites, video’s en polls aan de papieren afbeeldingen van magazines, kranten, posters en marketingacties op verpakkingen. Voor 15 euro per pagina, of voor 999 euro per 100 pagina’s. GPS-toepassingen, zoals het ter plekke ontdekken van geldautomaten en koophuizen, doen voorlopig niet meer ter zake.
“We werden bekend als gratis geo-app, maar daar gaan we nu geen geld mee verdienen”, zegt Schevernels, sinds mei op voorspraak van Prime Ventures de nieuwe baas en mede-eigenaar van Layar. Hij moet met één van de drie overgebleven oprichters, Maarten-Lens Fitzgerald, de startupfase van het bedrijf achter zich laten. Zonder Claire Boonstra en Raimo van der Klein wil Layar wereldwijd de printmarkt veroveren.
Die verandering in het bedrijf kun je bijzonder noemen. Want hoe anders zag de toekomst er in 2009 uit: augmented reality was dankzij researchinstituut Fraunhofer weliswaar een begrip onder enkele technici, maar Boonstra, Van der Klein en Lens-Fitzgerald verwierven er wereldfaam mee. In plaats van à la Fraunhofer een camerabeeld te herkennen en verrijken, kon Layar als eerste app de locatie van een object zichtbaar maken en er info aan toevoegen. De app opende een reeks mogelijkheden, zoals huizensite Funda liet zien met de toepassing ‘Huizen op je mobiel’. Toen de ondernemers ook nog eens hun platform voor ontwikkelaars openden, steeg het aantal toepassingen en downloads helemaal pijlsnel. Maar nu ze zich net als het ‘oude Fraunhofer’ (en Google Goggles) op het herkennen van afbeeldingen storten, hebben ze in feite businessplan A volledig terzijde geschoven: van de 25 miljoen mensen (3 miljoen actief) die hun geo-app gratis hebben gedownload, zal de startup voorlopig geen geld ontvangen.
Heeft Layar een stap terug moeten doen?
“Nee, zoals je zelf ook aangeeft: Layar heeft augmented reality op de wereldkaart gezet. Het heeft een voorland geschetst voor een trend die enorm groot zal worden. Onze investeerders waren zich er altijd van bewust dat een startup in zo’n piepjonge markt zijn product en businessplan kan bijstellen. Iedereen die een startup opricht, weet waarschijnlijk wel wat ‘pivoten‘ is. Nou, dat deed men bij Layar vanaf de zomer van 2011. En let wel, we hebben de geo-functionaliteit niet afgeschreven als inkomstenbron. Op de langere termijn zijn er grote mogelijkheden binnen de zoekmachinemarkt. Denk bijvoorbeeld aan iemand die voor een huis staat dat te koop staat, via onze app een bezichtiging aanvraagt, waarna wij een lead-fee krijgen. Maar de realiteit is dat augmented reality vandaag de dag nog altijd een heel jonge markt is, we moeten nu eenmaal inspelen op wat er nu in de markt gebeurt. Het gaat heel wat jaren duren voordat er meerdere businessmodellen ontstaan.”
Waarom moet een nieuwe ceo businessplan B uitvoeren?
“Layar is een andere fase ingegaan. Van een absolute frontrunner, die alleen bezig is met creëren en innoveren, is het nu in een bedrijf veranderd dat volledig redeneert vanuit de huidige behoefte van eindgebruikers. Layar is geen verkenner meer die naar vruchtbare grond zoekt, maar een aannemer die precies weet waar hij moet bouwen. Dan heb je dus ook een aannemer nodig. Raimo van der Klein is een visionair die uit het niets een geweldig idee kan bedenken en dat aan de praat krijgt. Nu gaan we echter een andere fase is. Het komt soms bij startups voor dat de ceo zich mee kan ontwikkelen met de groei van het bedrijf. Maar kijk naar LinkedIn en Google, daar is precies hetzelfde gebeurd. Raimo en Claire Boonstra hebben zelf de conclusie getrokken dat dit het beste was voor hun kindje.”
Waarom is Quintin Schevernels de juiste man op de juiste plek?
“Ik weet goed hoe je veranderprocessen en afdelingen binnen bedrijven moet managen, en hoe je je business kan bouwen. Ik weet redelijk wat wel werkt en niet werkt, dat heb ik de afgelopen tien jaar onder andere geleerd als coo bij VNU Media en als ceo bij Telegraaf Classified Media. Bij TMG kijk ik vooral trots terug op de launch van Speurders en de acquisitie van Relatieplanet. Dat was zonder twijfel de beste aankoop in de historie van TMG, een absolute cashcow. Aan mijn VNU-periode bewaar ik gemengde gevoelens, omdat de crisis het aantal personeelsadvertenties sterk terugdrong, en we daardoor veel investeringen terugdraaiden en twee jaar vier reorganisaties ondergingen. Maar alles wat we daar goed konden doen, hebben we goed gedaan. We hebben in alle markten marktaandeel gewonnen en Tweakers is als platform gigantisch gegroeid. Organisatorisch was ik in tegenstelling tot mijn TMG-tijd ook eindverantwoordelijk voor de technologie. Bij TMG moest ik dat altijd verplicht intern inkopen. Daardoor weet ik nu hoe je als organisatie om moet gaan met architectuur en de processen die daarmee samenhangen.”
Had je ervaring met augmented reality?
“Nee, die had ik helemaal niet. Afgezien van het feit dat VNU met de Nationale Vacaturebank een van de eerste layers in de Layar-app was. Dat was destijds een leuke marketingactie die door onze marketingmanager werd aangedragen. Ik vond het wel een goed idee. We zagen steeds meer verkeer naar de site via mobiele apparaten, dus het sloot aan bij ons streven om onze recruitment business mobiel geoptimaliseerd te krijgen.”
Waarom lonkt Layar als je directeur bent geweest bij VNU en TMG?
“Ik werd getriggerd door het potentieel. Mijn oorspronkelijke idee was om met mijn bv Qsentie startende bedrijven naar de volgende fase te gaan brengen. Mijn geluk was dat er meteen een grote opdrachtgever langs kwam. Ik dronk een koffie met Sake Bosch van Prime, omdat hij had gehoord dat ik weg zou gaan bij VNU. Die zei: ‘Lijkt me ook leuk als je Alexander Ribbink (partner bij Prime) leert kennen. Aan het einde van dat gesprek zei hij ‘als ik jou zo hoor, lijkt het je dan niet leuk om de nieuwe ceo van Layar te worden. Ik zei: ‘Ik heb die app een tijd niet meer gebruikt, laat me daar eerst eens over nadenken. Toen ik vervolgens ging googlen op ‘augmented reality’, zag ik het grote potentieel. Als je ziet wat Intel wil, wat Google doet met Google Goggles en Glass, hoeveel miljoenen gebruikers Layar heeft, dan weet je dat de techniek het volgende massamedium wordt en de zoekmachinemarkt kan opschudden. Je praat over ondernemerschap binnen een global business, dat maakt het leuk. Na acht weken meegelopen te hebben in het bedrijf, en veel stakeholders te hebben gesproken, wist ik dat zeker. Ik wou wel, en zij wilden mij ook wel.” >> Lees verder
In wat voor staat trof jij het bedrijf aan?
“Ik zag een bedrijf dat eindelijk wist waar het serieus geld mee kan verdienen. Maar hoe en hoeveel precies, dat is nog niet duidelijk. Onderzoeksbureau Gartner zegt dat de mobile advertising markt over drie jaar 20 miljard dollar waard is, met een groot aandeel voor augmented reality. Juniper schat dat de ar-sector in 2015 1,5 miljard dollar zal omzetten. Mocht dat het geval worden, dan is er een goede kans dat wij de grootste in deze markt zijn. Ik zie links en rechts wel concurrenten die ook met ar spelen en die printfocus hebben, maar niemand heeft een laagdrempelig self-service platform zoals wij dat aanbieden. Google Glasses kan op de lange termijn een concurrent van ons worden, maar ook een partner.
Puur organisatorisch zag ik het wel gebeuren dat Raimo en Claire het bedrijf zouden kunnen verlaten. Zij zijn kunstenaars die hun creativiteit de loop willen laten. Waarschijnlijk hebben ze eerst gekeken of het wel goed zou komen met hun kind. Is die Quintin wel wie hij zegt dat hij is? Een groot voordeel is dat ze aandeelhouders blijven en Raimo hun belangen in de Raad van Commisaren blijft vertegenwoordigen, want hun inbreng is heel belangrijk.”
Hoe ga je het verdienmodel nu converteren?
“Maarten is naar New York verhuisd om partnerships en contracten te proberen te sluiten met mobile marketeers en grote drukkerijen en uitgeverijen, zoals Condé Nast, Hearst en National Geographic. We moeten onder meer partijen die nu qr-codes gebruiken, overtuigen dat die techniek een beperkt aantal opties biedt. Layar kan ze een grotere reeks interactieve mogelijkheden bieden. Nu kunnen we papieren pagina’s al koppelen aan webpagina’s, webshops, video’s en social media. Stel je voor dat je dit op de afbeelding van een Adidasdoos van een vriend toepast: dan kun je Adidas liken, de schoenen bestellen en een video starten waarin Messi tegen je praat en je drie adviezen geeft. Straks moeten er nog tientallen buttons bij gaan komen: van opiniepolls tot veel andere features waar ik nu niets over kwijt kan. Een uitgever kan zelf bijhouden hoe vaak onze buttons gebruikt worden en tot omzet of engagement leiden.
Ook bij de ruim 5000 gebruikers die gratis de Layar Creator inzetten, zijn er openingen om geld te verdienen. In dat geval heeft Layar het recht om een advertentie in de door jouw gecreëerde omgeving te tonen. Interessant, gegeven het feit dat we al een half miljoen door Layar verrijkte printpagina’s in onze database hebben staan. Daar zitten soms onverwacht gebruikers bij waar je veel mee kan, zoals een hoofdredacteur van een Amerikaanse krant. Over een paar jaar kunnen advertenties binnen een gratis account misschien 10 à 15 procent van onze omzet opleveren.”
Bedrijven als Nissan, Lonely Planet, Coca Cola, Hertog Jan en Discovery hebben inmiddels ook de Layar Creator ingezet. Daar heb je goed aan kunnen verdienen?
“Tot voor kort heeft geen enkel bedrijf ooit iets aan ons hoeven te betalen, afgezien van wat afzonderlijk maatwerk. Het was een kwestie van markt maken. Sinds augustus betalen bedrijven echter voor onze pro account, of ze moeten ons een goede wederdienst kunnen bieden. Binnenkort lanceren we bijvoorbeeld met AhaLife een nieuw product in de VS, waar we Layar veel publiciteit mee kunnen geven. De klanten komen inmiddels uit alle hoeken: van muziekmagazine Rolling Stone, de FHM in Singapore, het personeelsblad van Philips, een Australisch vastgoedblad tot aan een mondiaal neurochirurgisch maandblad.”
Hoe bewijzen jullie aan jullie zakelijke klanten dat het werkt?
“We kunnen onder meer de gegenereerde clicks en omzet binnen een webshop meetbaar maken, maar belangrijker momenteel is de positieve ervaring die het biedt aan lezers. Dat meten we door middel van kwantitatief en kwalitatief onderzoek. In Nederland is dit al wel eens gedaan, in de Verenigde Staten is het er daar nog een beetje te vroeg voor. Ik kan er nog niets over vertellen.”
Hoe lang mag Layar verlieslatend blijven?
“We hebben totaal nog geen omzetdoelstellingen gemaakt. Daar is het simpelweg nog te vroeg voor. Ik kan proberen uit te rekenen hoeveel printpagina’s er maandelijks in de wereld worden gemaakt, schatten dat 0,1 procent daarvan in de toekomst interactief zal zijn en ons dan zo’n honderd miljoen euro moet opleveren, maar met zo’n voorspelling maak ik in de boardroom binnen no-time korte metten. Dat zijn Excel-wijsheden. Prime, Sunstone en Intel hebben me daar tot nu toe ook nog geen enkele keer over willen spreken. We willen eerst producten ontwikkelen die echt waarde toevoegen.
Ik weet slechts dat de belangrijkste drie variabelen in ons voordeel zijn: het aantal smartphones groeit hard, het gebruik ervan neemt steeds meer toe, en in tegenstelling tot wat mensen beweren: de printmarkt groeit gewoon. Wereldwijd worden er per saldo steeds meer pagina’s door media geproduceerd. Dat komt door groeimarkten als Brazilië en India, waar Layar ook met partijen contact heeft. Kortom, dat noem je een ‘blue ocean’. 2013 zien we daarom nog niet als een oogst-, maar als een zaaijaar waarin we de fundering voor ons huis gaan slaan.”
Starten jullie binnenkort een derde ophaalronde?
“Nee, daar is geen sprake van. In ieder geval niet de komende kwartalen.”
Layar in actie: feedback Jean-Paul Reparon van drukkerij Senefelder Misset
“Sinds 2010 assisteren wij uitgevers bij het uitbouwen van hun digitale mediakanalen. We maken sites, nieuwsbrieven, digitale magazines en denken mee over de inzet van nieuwe kanalen en technologieën. Dat is de reden waarom we partneren met Layar. We kijken of we uitgaves van opdrachtgevers ermee kunnen verrijken. Klanten hebben ons daar niet per se voor nodig, want met de Layar Creator kunnen ze het in feite zelf ook, maar als drukkerij zijn we een goede sparringpartner. Denk aan de VI Jaargids: die gids is door voetbaltransfers een paar weken na uitgave niet up-to-date, daar worstelde VI mee, en wij losten dat op door met Layar vanuit elke clubpagina te verwijzen naar de laatste transfers. Daar liggen dus kansen. Een andere kans voor Layar is het whitelabelen van catalogussen: als Ikea een bureau inhuurt om zijn gids met ar te verrijken, hadden ze dat ook met Layar kunnen doen. Als ik naar de praktijk en de resultaten kijk, is de call-to-action een probleem. Het blijkt dat pagina’s waar geen Layar-logo op staat, momenteel nauwelijks oproepen tot scannen bij lezers. Bladen worstelen daar mee, want dat betekent dat ze overal een logo moeten tonen. Verder loopt Layar voor de vormgevers in onze industrie wat hard van stapel, want het gaat al werken met ar in html5-versie. Als de logo’s wel vermeld zijn, is het gebruik ook nog marginaal. Maar de lezers die Layar wel benutten, leveren ook veel conversie op. Het blijkt dat ze veel doorklikken en buttons gebruiken.” |
