#1 Waarom is er nu zo’n gedoe over Google AI-overzichten?
Google AI Overviews (AIO’s) zijn samenvattingen van de resultaten bij zoekopdrachten. Ze verschijnen boven de links die traditioneel worden getoond als zoekresultaat. Sinds 8 oktober is Google AI Mode actief in Europa (met uitzondering van Frankrijk).
Google’s generatieve chatbot Gemini verdeelt in deze modus de vragen onder in verschillende topics en gebruikt meerdere bronnen voor het antwoord. Zelfs op complexe vragen komt een gedetailleerd antwoord, die worden dan ook nog geserveerd in conversatiemodus.
Mooi, denkt de zoekende bezoeker. Alles staat erin, verder doorklikken is niet meer nodig. En dat doen ze dan ook niet, of toch veel minder. Dat is ook meteen de nachtmerrie voor uitgevers en andere aanbieders van informatie en diensten op het internet.
Nachtmerrie komt al uit
Deze AI-modus is al langer actief in de VS en het Verenigd Koninkrijk. Amerikaans onderzoek van het Pew Research Center van dit jaar laat zien dat die nachtmerrie uit begint te komen. Slechts 1 procent klikt door op de links in het AI-overzicht. Ook het gebruik van de traditionele links onder het overzicht zakt enorm in: met de helft.
En dat is nog maar het begin. De grootste vrees is zero clicks. Het zoekproces eindigt dan bij Google. Uit ander onderzoek tussen mei 2024 en mei dit jaar is in de VS al een groei te zien van het zero-click percentage van 56 naar 69 procent. Brits onderzoek ziet een vermindering van 80 procent van het aantal keren dat er wordt doorgeklikt.
Google claimt dat de onderzoeken niet accuraat zijn, dat de aannames niet kloppen of de gebruikte methodes verkeerd zijn. ‘We blijven elke dag miljarden kliks naar websites sturen en we hebben geen dramatische dalingen in het totale webverkeer gezien, zoals wordt gesuggereerd’, klinkt het in The Guardian.
Wie zoekt kan overigens ook terecht bij andere AI-tools, zoals ChatGPT of Perplexity. Ook daar krijgen gebruikers een samenvatting met bronvermelding. Google zelf zal dus ook zoekverkeer gaan verliezen, dat is onvermijdelijk.
Lees ook: Sam Altman kan de wereldeconomie voor tien jaar laten instorten
#2 Waarom trekken Italiaanse uitgevers nu aan de alarmbel?
De uitgevers merken de impact van Google’s AI-tools het snelst en het hardst. De Google AI-overzichten zijn sinds maart actief in Italië. Sinds 8 oktober is daar de AI-modus bijgekomen. Het wordt nog niet massaal gebruikt, maar de schrik zit er al goed in.
Bovendien heeft Italië sinds kort ook eigen wetgeving voor het reguleren van kunstmatige intelligentie. Daarmee is het een van de eerste Europese lidstaten die de Europese wetgeving naar nationale heeft omgezet. De Italiaanse federatie van krantenuitgevers, FIEG, heeft dan ook een klacht ingediend bij hun eigen toezichthouder, Agcom.
Toch is de redenering van uitgevers overal zo’n beetje hetzelfde. Google gebruikt het werk van journalisten om het gebruik van hun eigen tools en dus ook de eigen winst te vergroten. Tegelijkertijd maakt de techgigant het voor mediabedrijven moeilijker om lezers te bereiken. Lezers die ze nodig hebben om hun werk voort te zetten.
Meer klachten in Europa
Er lopen al meerdere klachten tegen Google in Europa. De Britse Independent Publishers Alliance heeft deze zomer aangeklopt bij hun eigen waakhond en bij Brussel. Ook ligt er al een klacht van Duitsland, van een alliantie van ngo’s, verenigingen en organisaties uit de mediasector, bij de eigen toezichthouder.
De rode draad in deze klachten: deze door AI gegenereerde samenvattingen van de zoekmachine zijn een ‘traffic killer’ die hun voortbestaan bedreigt. Ze concurreren niet alleen rechtstreeks met content die door uitgeverijen wordt geproduceerd, zo klinkt het in het meest recente statement van FIEG. Ze verminderen ook ‘hun zichtbaarheid en vindbaarheid en daarmee hun advertentie-inkomsten’.
De zorgen gaan bovendien veel verder dan hun eigen businessmodel. ‘Dit heeft ernstige gevolgen voor de economische duurzaamheid en diversiteit van de media, met alle risico’s van dien die gepaard gaan met een gebrek aan transparantie en de verspreiding van desinformatie in het democratische debat.’
Het doel van dit alles: Europa moet een onderzoek instellen naar Googles AI-overzichten en in hoeverre de wetgeving hiermee overtreden wordt. Dit staat dus los van de vele andere gerechtelijke procedures die al lopen tegen Google, zowel in Europa als in de VS.
#3 Wat kan Europa hier juridisch tegenover zetten?
De Europese AI Act kan Google sowieso verplichten om generatieve antwoorden met bronvermelding te geven, redeneringen te tonen en audits mogelijk te maken. Daarmee kunnen eventuele hallucinaties beter bestreden worden. Vorig jaar gaf de zoekmachine bijvoorbeeld nog het advies om lijm op pizza’s te smeren, zodat de kaas beter blijft zitten.
Google zou de aanvullende Digital Services Act kunnen schenden, althans volgens de Italiaanse uitgevers. Zij wijzen op het gebrek aan transparantie, het risico voor de diversiteit van de media en de onafhankelijkheid van de informatie zelf.
De Britse groep heeft een klacht ingediend op basis van het monopolie van Google en dan komt het mededingingsrecht om de hoek kijken. ‘Wat er nu gebeurt, is dat Google gewoon alle gegevens steelt, ze herkauwt, en als je op enigerlei wijze probeert je eigen rechten uit te oefenen, word je van het internet verdreven door uit de zoekindex te worden verwijderd’, vertelt Rosa Curling, founder van Foxglove aan Digiday. ‘Dat is volledig in strijd met het mededingingsrecht.’
Ook het schenden van het auteursrecht is een mogelijke route. Als Google werk van journalisten gebruikt, dan moet daar een vergoeding tegenover staan. Of toch op z’n minst de mogelijkheid van een opt-out van het crawlen en gebruiken van content door AI voor trainingen of samenvattingen. En dit zonder repercussies zoals het verliezen van de zoek- en zichtbaarheid op het platform Google.
Lees ook: Wat betekenen strengere Europese AI-regels voor jouw bedrijf?
#4 Maken die uitgevers wel een kans?
Een klacht tegen het misbruik van een dominante positie is best sterk. Alleen gaan daar twee zwakkere argumenten mee gepaard, schrijft de Canadese hoogleraar Robert Diab op Techpolicy. ‘Dat het verstrekken van een AI-overzicht inbreuk maakt op het auteursrecht en dat het omleiden van verkeer neerkomt op diefstal.’
Het verlies van verkeer naar websites is niet strafbaar. Het is ook geen schade die een vergoeding verdient, aldus Diab die hierin gespecialiseerd is. Hij ziet die claims als ‘een poging om het recht op verkeer te erkennen’.
Dat is vrij kansloos, geeft hij aan, want verkeer is geen recht en ook geen eigendom. En datzelfde geldt voor kliks. AI-samenvattingen kunnen het verkeer van eigen websites afleiden. Google kan zo wel degelijk de concurrentie verstoren. ‘Maar overzichten eigenen zich geen inhoud toe en maken er ook geen oneerlijk gebruik van.’
Google lift niet gratis mee
Gebruikers hebben juist het recht om de informatie te ontvangen op de manier die ze willen. De nieuwe AI-modus is daarvoor ‘een revolutionaire en enorm krachtige manier.’ Hij vindt dus niet dat Google gratis meelift.
De techreus verschaft informatie op een efficiëntere manier. De gebruikers zullen dit omarmen en dat betekent ook dat AI-samenvattingen niet meer zullen verdwijnen. ‘Rechtszaken zullen deze verandering niet kunnen stoppen.’
Bovendien speelt er nog iets anders mee bij de uitgevers, vermoedt hij. Als er samenvattingen worden gemaakt uit verschillende bronnen, dan zijn dat geen kopieën. Dan is het ook niet meer nodig om uitgevers hiervoor te compenseren.
#5 Waar vallen er nog meer klappen?
Niet alleen uitgevers verliezen verkeer. Alle bedrijven en instellingen die informatie verstrekken zullen bezoekers op hun eigen website verliezen. Denk aan sites met tips en advies voor warmtepompen, solliciteren, financiën, belastingen, reizen, gezondheid, recensies… De grootste klappen vallen bij zoekopdrachten voor informatie of oriëntatie.
Op meer gerichte zoekacties zal de impact minder zijn. Wie de intentie heeft om een bepaald product of merk te kopen, een offerte op te vragen of op zoek is naar een specifieke winkelketen, zal wel doorklikken naar de website van die bedrijven. Dit zijn bezoekers met een doel. Daarmee is zo’n klik juist meer waard geworden.
#6 Wat kunnen bedrijven hiertegen doen?
Zoekmachineoptimalisatie, het traditionele SEO en het gebruik van backlinks komt met deze move van Google op z’n kop te staan. Bedrijven en organisaties moeten nu veel meer inzetten op optimalisatie van de content voor AI-systemen. En dit niet alleen voor Google’s Gemini, maar ook voor ChatGPT en al die andere chatbots.
Lees ook: Vergeet SEO, deze Nederlandse startup helpt bedrijven zichtbaar worden in ChatGPT
Die AI-systemen moeten de content niet alleen kunnen begrijpen, maar die ook kunnen categoriseren op relevantie, betrouwbaarheid en kwaliteit. Zorg dus voor erkenning als goede of liefst gezaghebbende bron. Ook het inspelen op informatieve vragen die beantwoord kunnen worden, kan interessant zijn voor die systemen. Net zoals het helpen van mensen op weg naar een aankoopbeslissing.
Ook het meten van organische kliks en het doorklikken zal veel minder bruikbaar worden, Google geeft die statistieken namelijk niet voor AI-modus of de AI-overzichten. Dan heeft het ook steeds minder zin om het behalen van grote volumes als maatstaf voor succes te nemen.
Mensen beginnen hun zoektocht echt niet altijd op Google. Zorg dus voor meer zichtbaarheid op andere kanalen. Duik ook in andere vormen van adverteren, via sociale media, via radio, tv, kranten en magazines en gewoon op straat.
