Winkelmand

Geen producten in de winkelwagen.

Advertorial – PublicSpirit

Strategisch HR-beleid loont altijd  

Hoe organisaties de afgelopen twintig jaar naar personeelsbeleid hebben gekeken, blijkt niet langer houdbaar als het aan PublicSpirit ligt. Volgens dit Executive Search-bureau moet de focus van kwantiteit naar kwaliteit verschuiven. Deze nieuwe visie zal leiden tot een (veeljarige) strategische personeelsplanning .

 

“Ook de overheid en gemeenten hebben vandaag de dag te maken met bezuinigingen”, begint Terco van Heumen, directeur van PublicSpirit. “Maar de wijze waarop organisaties de afgelopen twintig jaar gewend waren naar het personeelsbeleid te kijken blijkt tegenwoordig niet langer houdbaar.” PublicSpirit uit Woerden is een begrip in de publieke sector. Het bureau zoekt, selecteert en presenteert topkader voor alle geledingen van de publieke sector. PublicSpirit was van oudsher het sterkst vertegenwoordigd bij de overheden en volkshuisvesting. De organisatie heeft zich inmiddels ontwikkeld tot een van de belangrijkste spelers in het publieke domein. Het werkterrein is intussen uitgebreid met klanten als woningcorporaties, organisaties in de zorgsector, de cultuursector en onderwijsinstellingen. Steeds gaat het om de ondersteuning in de vraag naar topkader. Van Heumen vervolgt de uiteenzetting van de nieuwe visie: “Bij bezuinigingen ging men in eerste instantie uit van de vermindering van kwantiteit. Afgelopen jaren kwam je nog met deze kwantitatieve benadering weg. Terwijl wij van mening zijn dat het van groter belang is om over de grens van de komende jaren te kijken. Zeker met het oog op de demografische veranderingen waaronder de (natuurlijke) uitstroom van de babyboomgeneratie. En dat maakt de noodzaak van een strategisch HR-beleid belangrijk.” Jetske Goudsmit, mededirecteur PublicSpirit, valt Van Heumen bij : “De visie van PublicSpirit is er een waarbij de focus op kwaliteit ligt, die vervolgens leidt tot een strategische personeelsplanning.”

Strategische personeelsplanning

Maar hoe realiseren organisaties die strategische personeelsplanning in de praktijk? Goudsmit: “Het publieke domein heeft zichzelf allereerst de volgende vraag te stellen: Hebben we de mensen in dienst die qua kennis en competenties naadloos aansluiten op de door ons geformuleerde taken? En is dit over twee en vijf jaar nog steeds zo?” Volgens Van Heumen groeien overheden met deze hernieuwde werkwijze als het ware vanzelf meer toe naar de vaak zo felbegeerde regiefunctie. Goudsmit vervolgt: “Met deze vraag in het hoofd kijk je naar de taken die er liggen, welke competenties er nu zijn en welke over twee tot vijf jaar aanwezig zijn. Oftewel: wat is er aan kenniskapitaal in huis?” “En,” valt Van Heumen zijn collega bij, “kun je deze mensen ontwikkelen tot het niveau dat je voor ogen hebt? Waar is er eventuele instroom nodig?” Eensluidend zeggen Goudsmit en Van Heumen dan ook: “Het gaat om slimmer ontslaan, maar ook om slimmer aannemen!” Duidelijk. Maar een strategische personeelsplanning vraagt eenmaal om tijd en ruimte die organisaties zelf hebben te creëren,licht Goudsmit toe. Want dan is het mogelijk om met de focus op kwaliteit te gaan werken.

In gesprek

Het zijn Goudsmit en Van Heumen die graag in gesprek gaan met organisaties over welke thema’s men voor de komende jaren op de agenda moet hebben staan. Het is goed om te weten dat PublicSpirit door zijn betrouwbare en degelijke dienstverlening als eigen label en A-merk onderdeel is van de BMC-groep. De voordelen zijn helder: een groot netwerk en natuurlijk de voortdurende kennisontwikkeling. Van Heumen licht het laatste toe: “Als je het hebt over kennisontwikkeling dan wil ik graag de relevante HR-agenda noemen. Want een relevante HR-agenda bevat punten zoals vergroening en vergrijzing in de hele breedte van het publieke domein. Daarnaast zijn wij graag gemeenten van dienst, zowel aan traineezijde als voor topkader.” Dan is er ook nog de HR-Organiser waarmee Goudsmit opnieuw toont dat er bij een strategische personeelsplanning aan alle facetten van het HR-beleid wordt gedacht. “Met dit instrument kunnen we kennis, vaardigheden en competenties in kaart brengen. Bij talentvolle jonge mensen geeft de HR-Organiser een helder inzicht waar iemand naartoe kan groeien. Bij talentvolle vijftigers zie je of en hoe iemand past bij de opnieuw geformuleerde taken in de strategische personeelsplanning. Je hebt hiermee als organisatie een manier om kwaliteit te bekijken.”

Dringend advies

Naast de demografische ontwikkeling is er een beweging gaande waarbij organisaties aangeven dat men graag ziet dat de selectieactiviteiten van PublicSpirit ook in de organisatie zelf plaatsvinden, bij situaties waarin sprake is van enkel interne search. Mede daarom is het dringende advies van PublicSpirit aan organisaties om kwaliteit te bespreken in plaats van HR-beleid te bepalen aan de hand van kwantiteit. Van Heumen: “PublicSpirit kan hierin echt het verschil maken. Omdat we over het hele publieke domein werken en ons niet beperken tot één sector, hanteren we een onderscheidende marktbrede werkwijze.” Goudsmit glimlacht. “Komen we toch nog uit bij onze missie. PublicSpirit ziet het als zijn opdracht om bij te dragen aan de kwaliteit van de publieke sector door de juiste mensen in de juiste functies en daarmee in de juiste posities te brengen.” Goudsmit en Van Heumen knikken elkaar even vriendelijk toe. Ze staan duidelijk achter hun strategische visie. “Een aantal gemeenten is twee jaar geleden al begonnen om de strategische personeelsplanning en focus op kwaliteit in te voeren. De resultaten zijn zeer bemoedigend.”

PublicSpirit

Helsinkilaan 4, 3446 AH Woerden
Telefoon: (0348) 45 70 50
E-mail: [email protected]
www.publicspirit.nl
 

Seepje-oprichters zoeken een ceo die nee durft te zeggen: ‘Als iemand blijft doen wat wij zeggen, verandert er weinig’

Seepje wil zijn omzet de komende jaren ruim verdriedubbelen. Daarvoor zoekt de duurzame zeepmaker voor het eerst een ceo van buiten. De scaleup betaalde flink wat leergeld om zover te komen, zegt medeoprichter Jasper Gabriëlse. ‘We hebben iemand nodig die zegt: "leuk idee, maar nu even niet."'

De kenmerkende Seepje-fles. Na dertien jaar gaat de scaleup voor het eerst op zoek naar een externe ceo. Foto: Seepje/Gemeente Den Haag

Het is misschien wel hun belangrijkste stap tot nu toe, zeggen Jasper Gabriëlse (34) en Melvin Loggies (35). De oprichters van Seepje dragen de ceo-rol over: voor het eerst in het 13-jarig bestaan gaat de duurzame zeepmaker op zoek naar een topman of -vrouw van buiten.

Een droomkandidaat heeft Gabriëlse niet, vertelt hij in het ‘washok’ van Seepje, een lichte en bloemig geurende vergaderruimte. Wel een droomprofiel. Een harde eis is dat de toekomstige ceo ervaring met fast moving consumer goods heeft, en die bij voorkeur heeft opgedaan bij de grote concurrenten in het schap, de Unilevers en Procter & Gambles van deze wereld. ‘Iemand die geschoold is bij de FMCG-reuzen’, zegt Gabriëlse. ‘Die ervaring hebben wij niet.’

Gezocht: ondernemende bestuurder

Zelf hebben ze nooit ergens anders gewerkt dan bij Seepje. De ondernemers begonnen in 2013 vanuit de studiebanken met een handel in wasschillen, afkomstig van de Aziatische Sapindus Mukorossi of zeepnotenboom.

Inmiddels zijn we dertien jaar verder en staat er een sterk merk met een breed aanbod natuurlijke was- en schoonmaakmiddelen, van (af)wasmiddel tot shampoo en douchegel. In de kenmerkende pastelkleurige flessen, in de vorm van een ouderwets stuk zeep, die inmiddels in 5.000 winkels in Nederland en België liggen.

Lees ook: Zo zette Seepje in 10 jaar tijd een sterk, duurzaam merk neer

Seepje heeft een ondernemende bestuurder nodig die dit fundament verder kan verstevigen, zegt Gabriëlse. Met de nadruk op bestuurder, want de twee zoeken óók iemand die tegenwicht kan bieden aan hun eigen ondernemende inborst.

‘Ondernemers zijn vaak mensen die tien ideeën op één dag hebben, er negen heel goed vinden en het liefst overal tegelijk mee aan de slag gaan’, zegt hij. ‘Wij ook. We hebben iemand nodig die zegt: “Leuk idee, maar nu even niet, want het past op dit moment niet in onze strategie.” Of dat iets een slecht idee is, dat kan natuurlijk ook.’

Megaorder uit Duitsland

Hoe ze tot dat inzicht kwamen? Door het zelf te ervaren. Daarvoor moeten we vier jaar terug in de tijd, naar 2022. Seepje had op dat moment vijf topjaren achter de rug, waarin de omzet jaarlijks gemiddeld met 65 procent groeide.

Gedurende die groeigolf meldde ook de Duitse drogisterijketen DM zich: de retailer wilde het afwasmiddel van de scaleup in het assortiment opnemen. Seepje was toen nog niet actief in Duitsland. ‘We hadden wel wat testjes gedaan, maar het was nog niet erg serieus’, vertelt Gabriëlse. ‘Dat was deze order wel: DM wilde ons afwasmiddel in alle 2.000 vestigingen gaan verkopen.’

Zeg dan maar eens nee. ‘Ik had een onderbuikgevoel: moeten we dit nou wel doen? Is dit het juiste moment? Melvin en ik hebben er heel veel gesprekken over gehad. Tegelijkertijd vonden we het ook een onwijze kans. Uiteindelijk dachten we: let’s go. Maar dat bleek achteraf niet de juiste keuze.’

Jasper Gabriëlse (links) met medeoprichter Melvin Loggies: ‘We willen de groei van ons bedrijf niet in de weg staan.’ Foto: Seepje/Gemeente Den Haag

In Nederland was Seepje inmiddels een bekende naam, maar in Duitsland – een land met 83 miljoen inwoners – kende niemand het nog. Er moest geld, tijd en aandacht naartoe om het merk bij onze oosterburen op de kaart te zetten. Idealiter was dat marketingbudget uit de Duitse kasstroom gekomen. Alleen werd er daarvoor niet genoeg verdiend.

Niet dat Seepje er niet goed verkocht, zegt Gabriëlse, integendeel. ‘We hebben ons afwasmiddel eind 2020 bij DM geïntroduceerd en vervolgens twee heel goede verkoopjaren gehad. Maar margetechnisch was het uitdagend. We mikken op een gemiddelde brutomarge van 40 procent, maar dat halen we bij het afwasmiddel bij lange na niet. Het is best complex om te maken, en tegelijkertijd mag het ook niet té duur worden.’

Groei tot stilstand

Ondertussen was er in Nederland en België ook genoeg te doen. Gabriëlse: ‘Bij Albert Heijn waren we nog steeds aan het knokken voor onze plek. Ons doel was om met ons wasmiddel naar een marktaandeel van 2 procent te komen, en daar waren we nog niet.’ Maar de aandacht voor de Benelux verslapte. ‘Tussen 2023 en 2025, het dieptepunt, zakte de groei in de Nederlandse en Belgische retail terug naar 13 tot 15 procent. De retail is ons belangrijkste kanaal, en die lagere groei was voor ons volstrekt onvoldoende.’

Dat kwam deels omdat Seepje het wegvallen van Duitsland moest compenseren. In de loop van 2023 haalde het merk zijn producten bij DM uit de schappen, terwijl daar jaarlijks wel voor 1 miljoen euro werd verkocht. Per saldo kwam de groei tot stilstand, terwijl het bedrijf juist het nodige had geïnvesteerd om de stijgende lijn van de voorgaande jaren voort te zetten.

Begin 2023 haalde het bedrijf 4,2 miljoen euro op bij ABN Amro Sustainable Impact Fund en Fair Capital Impact Fund. Seepje gebruikte het extra kapitaal om een coo en cco aan te nemen en te investeren in zichtbaarheid en nieuwe producten.

Lees ook: Marcel’s Green Soap verkocht aan Franse schoonmaakreus: ‘Europa, we komen eraan’

‘We hebben bijvoorbeeld een nieuwe navulling voor onze handzepen geïntroduceerd, in poedervorm’, vertelt Gabriëlse. ‘Supergaaf; je schenkt er lauw water bij, en dan wordt het gel. We waren de eerste die dat deden. Maar ook hier gold: je moet er je volle aandacht aan geven om zo’n nieuw product succesvol in de markt te zetten, en voor ons was het een van de vele dingen die we deden.’ De poedernavulling werd weer uit het assortiment gehaald.

Meer doen met minder mensen

Nu de verwachte groei uitbleef, wogen de kosten niet meer op tegen de inkomsten. Seepje was inmiddels doorgegroeid naar 24 medewerkers. ‘Die jas was aangetrokken op de groei’, zegt Gabriëlse. Eind 2025 volgde de pijnlijkste ingreep: het bedrijf moest reorganiseren. Er moesten acht mensen weg, een derde van het team. ‘Dat had ik koste wat het kost willen voorkomen. Dat dat niet is gelukt, vond ik het allermoeilijkst.’

Toch bracht de reorganisatie ook verlichting bij het team. Duidelijkheid. Terwijl Gabriëlse juist had verwacht dat de plannen – de kern: meer doen met minder mensen – intern op scepsis zouden stuiten. ‘We hebben gezegd: we nemen nu een stap terug om er daarna weer twee vooruit te zetten. Een belangrijke ingreep is dat we de marketing- en salesafdeling hebben samengevoegd tot categorie-teams. Voorheen werkten die meer als aparte eilandjes. Het team is effectiever geworden, ook al is het kleiner.’

Na twee jaar van stagnatie groeit Seepje sinds begin 2026 weer. Foto: Seepje/Gemeente Den Haag

Volgens Gabriëlse is dat inmiddels ook terug te zien in de resultaten. ‘We groeien weer. In de eerste zes maanden van 2026 is de retailomzet met 27 procent gestegen, en onze ebitda met 10 procentpunten verbeterd.’

Naar 25 miljoen euro

De toekomstige ceo krijgt een duidelijke opdracht mee: verder groeien. De komende vijf jaar moet de omzet doorgroeien van ongeveer 7 miljoen euro (in 2025) naar 25 miljoen euro, met name door het aandeel te vergroten bij de supermarkten, drogisterijen en andere winkels waar Seepje al verkrijgbaar is.

‘Albert Heijn is een belangrijke graadmeter voor ons’, zegt Gabriëlse. ‘In de categorie handzeep gaat ons aandeel richting de 5 procent, maar bij wasmiddelen – ons kernproduct – schommelt het rond de 1,5 à 2 procent. Als het lukt om dat naar 10 procent te krijgen, zijn we waar we willen zijn.’

Lees ook: Na 11 jaar bouwen geeft duurzame deostartup The Lekker Company gas: ‘Mijn ego zat me lang in de weg’

Waar de meeste wasmiddelen zijn gemaakt van fossiele ingrediënten (‘In elk wasje dat je daarmee draait, zit genoeg aardolie om een plastic tasje van te maken’), bestaan de producten van Seepje vrijwel volledig uit natuurlijke ingrediënten. Maar dat is als verkoopargument niet genoeg, weet Gabriëlse. Om te kunnen concurreren met een Robijn, Ariël of Omo heeft Seepje volume en schaal nodig. ‘Onze grondstoffen zijn duurder, en onze marge dus lager. Daardoor kunnen we ook minder investeren in marketing dan nodig is, zoals commercials en goede schapposities.

Mandaat durven geven

Vier jaar na het vorige groeiplan ligt er dus een ambitieus nieuw plan op tafel. Een ervaren bestuurder kan er volgens Gabriëlse voor zorgen dat Seepje niet opnieuw in dezelfde valkuilen stapt. ‘Mits je de ballen hebt om iemand dat mandaat te geven’, zegt hij. ‘We willen de groei van ons bedrijf niet in de weg staan. En we zijn tot de conclusie gekomen: als iemand blijft doen wat wij zeggen, verandert er weinig.’

De ambitie is om het nieuwe jaar met een nieuwe ceo in te gaan. Die gaat deel uitmaken van een driekoppige directie, waarin Loggies als cfo/coo verantwoordelijk wordt voor finance, operations en R&D en Gabriëlse een meer ‘vrije rol’ krijgt. ‘Nu geef ik nog leiding aan marketing en sales, maar dat draag ik straks over. Ik stap uit de dagelijkse operatie en ga me bezighouden met nieuwe groeikansen voor het bedrijf.’

Dagelijks de nieuwsbrief van Startups & Scaleups ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Dagelijks de nieuwsbrief van Startups & Scaleups ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

De rollen en verantwoordelijkheden zijn zwart op wit vastgelegd, in een bestuursmodel met bijbehorende functieprofielen. Een nieuw ingestelde raad van commissarissen gaat toezicht houden op het functioneren van de directie. Maar toch. Een bestuur met één externe ceo en twee founders, die samen lief en leed hebben gedeeld en elkaar door en door kennen; dat lijkt bijna een recept voor twee-tegen-een-scenario’s.

‘Niet helemaal’, reageert Gabriëlse. ‘De rvc en aandeelhouders zijn er ook nog, en uiteindelijk moeten al die partijen hun vinkje zetten bij een plan. Maar als we straks in een situatie komen waarin Melvin en ik naar links willen en de nieuwe ceo naar rechts, dan gaan we rechts.’

Wall Street? Londen? Shein moet het doen met een beursgang in Hongkong – en ook nog met een flinke korting

Shein gaat nog deze maand naar de beurs. In Hongkong, want op Wall Street en in Londen liep een beursnotering stuk op de controverse rond de Chinese fast fashiongigant. Inmiddels wordt het e-commercebedrijf van Chris Xu ook geplaagd door een tegenvallende groei.

Foto: Getty Images

Het is ‘Terug naar school-feest’ bij Shein, en in verband daarmee is een ‘Populaire keuzes-alert’ van kracht. Een linnen poloshirt voor 17,49 euro? Klinkt inderdaad niet slecht – wel jammer dat het 100 procent polyester is. Of laten we anders echt in stijl terugkeren, in een geruit 3-delig herenpak van Officeau. Met een prijs van 123,49 euro is dat het duurste item op de hele herenafdeling.

Verwacht geen linnen, wol of katoen; hier is 20 procent viscose toegevoegd aan het polyester, waarvan volgens onderzoek 64 procent van alle 2 miljoen-plus items op de Chinese website is gemaakt. Zelfs mensen die hun kleding nooit online kopen, weten het inmiddels: bij Shein staat kwaliteit niet op nummer één. Prijs wel, al zijn de prijzen niet meer zo schokkend laag als enkele jaren geleden.

Lees ook: Miljardenwinsten met spotgoedkope spullen: hoe Shein en Temu de e-commerce ontregelen

Dat houdt de wereldwijde opmars van de kledinggigant, die zijn hoofdkantoor inmiddels heeft verplaatst naar Singapore, niet tegen. En bij werelddominantie hoort een beursgang. Na een lange, lange aanloop lijkt die er deze maand dan eindelijk van te gaan komen. Persbureau Bloomberg heeft van ‘ingewijden’ gehoord dat de bel op 28 augustus klinkt voor het e-commercebedrijf.

Groei vertraagt, winst onder druk

Bij zo’n beursgang hoort ook een prospectus, waarin Shein voor het eerst zijn cijfers prijsgeeft. Met de aanvankelijk onstuitbare opmars van de modedisrupter gaat het niet meer zo erg hard. In 2025 groeide de omzet nog maar met 8 procent tot 41,8 miljard dollar. De omzetgroei was het jaar ervoor nog 21 procent.

De nettowinst liep in 2025 ook terug, met ruim een derde tot 2 miljard dollar. Deels komt dit door eenmalige boekhoudkundige afwaarderingen, maar Shein-watchers krijgen ook kriebels van de marketingkosten die maar blijven stijgen. In het eerste kwartaal van 2026 werd er 1,4 miljard dollar gepompt in het op gang houden van de machine, tegenover 1,1 miljard een jaar eerder.

Importtarieven in de VS, douaneheffing in de EU

In het eerste kwartaal is zelfs een verlies van 99 miljoen dollar gedraaid, waarbij in de VS de omzet daalde. Importheffingen en de oorlog in het Midden-Oosten dreven de materiaal- en consumentenprijzen op, wat de kooplust dempte.

Een kwart van zijn omzet haalt Shein uit de VS. Europa was vorig jaar goed voor een derde van de totale omzet. De kwartaalomzet steeg in Europa nog minimaal, maar EU voerde in juli een douanetarief van 3 euro in voor kleine pakketten met een waarde tot 150 euro. Dat zal omzet en winst hier de komende tijd zeker drukken.

Meer omzet buiten textiel

Is de muziek er een beetje uit? Zelf gaat Shein ervan uit dat de winst zich volgend jaar weer zal herstellen. Het bedrijf claimt 273 miljoen actieve klanten die samen meer dan een miljard bestellingen deden en ook blijven terugkomen. De onderliggende brutomarge blijft bovendien maar stijgen, van 60,2 procent in 2023, via 64,5 procent in 2024 tot 67,9 procent vorig jaar.

Dat is te danken aan een groeiend aandeel in verzorgingsproducten en huishoudelijke artikelen in de winkel. Een toiletrolhouder van 4,55 euro, bluetooth oortjes voor 12,78 euro: Shein haalt inmiddels meer dan 38 procent van zijn omzet van buiten de textiel.

Lange gang naar de beurs

Toch trekken de matige groeicijfers en marketingkosten meer aandacht. En ze komen bovenop de controverses die al spelen rond de verkoper van goedkope, snel gemaakte kleding. Dat was ook de reden voor de ellenlange gang naar de beurs, die uiteindelijk tot Hongkong leidt.

Lees ook: Shein probeert zijn imago op te krikken, maar doet dat niet erg handig

Oprichter Chris Xu – hij hanteert sinds een tijdje ‘Sky’ als voornaam – had al in 2020 plannen voor een beursnotering op Wall Street, maar moest gezien de broze betrekkingen tussen China en de VS daarvoor het juiste moment afwachten.

In 2023 volgde de officiële aanvraag, maar zijn ambitie strandde op de grote controverse rond het e-commercebedrijf.

Ophef rond dwangarbeid

Tientallen Amerikaanse parlementsleden (zowel Republikeinen als Democraten) riepen de SEC op om de IPO blokkeren totdat Shein kon aantonen dat er geen dwangarbeid in de toeleveringsketen voorkwam – specifiek in verband met katoen uit de regio  Xinjiang.

De Chinezen profiteerden destijds nog van een vrijstelling van invoerrechten voor zendingen tot 800 dollar, wat Amerikaanse concurrenten zagen als concurrentievervalsing. Die ‘de minimis’-vrijstelling is vorig jaar geschrapt.

Xu gaf zijn Amerikaanse missie op en zette het jaar erop koers naar Londen, waar zijn plan ook op weerstand stuitte. De Britse beurstoezichthouder gaf desondanks in april 2025 wel groen licht, maar dit keer weigerde de Chinese toezichthouder CSRC goedkeuring. Het prospectus bevatte verwijzingen naar de risico’s rond Oeigoerse dwangarbeid die niet door de beugel konden.

Geen woord over Oeigoeren

Shein heeft dan wel in 2022 zijn hoofdkantoor verplaatst van Guangdong naar Singapore, vanwege zijn roots is het nog altijd onderworpen aan Chinees toezicht. Vorige maand kreeg het alsnog toestemming van die toezichthouder, en het zal niet verrassen dat de prospectus met geen woord rept over Oeigoeren. Die spreekt alleen heel algemeen over risico’s rond het niet naleven van arbeidswetgeving in de keten.

Lees ook: Zijn Shein en Temu nog te stoppen? ‘Europa is veel te lief geweest, of eigenlijk te traag’

Die mogelijke dwangarbeid is een van de meest naargeestige consequenties van het model waarmee Shein de lat voor het ‘fast’ in fast fashion hoger heeft gelegd dan ooit. Fast fashion stoorde zich al niet aan seizoenen en produceerde elke zes weken nieuwe collecties.

Xu ging nog een stap verder en maakte het concept van realtime mode groot.

4.700 nieuwe ontwerpen per dag

Bij Shein draait alles om het LATR-model (Lean Agile & Test and Repeat). Het bedrijf introduceert daarbij aan de lopende band nieuwe designs die het eerst test in oplages van 100 tot 200 stuks, voordat het ze op grote schaal laat produceren door de 7.500 fabrikanten die zijn aangesloten op zijn digitale keten.

Dagelijks gaat het om 4.700 ontwerpen, deels van in-house designers, deels door de ontwerpafdelingen van honderden partnerfabrieken. Ter vergelijking: bij Zara zijn dat er 40.000 – per jaar.

Shein weet onder meer dankzij TikTok precies wat bij zijn (relatief jonge) doelgroep populair is en wil zich ook nog weleens laten inspireren door ontwerpen van anderen. Modebedrijven H&M, Levi’s, Ralph Lauren en Dr. Martens sleepten Shein al voor de rechter wegens schending van hun intellectuele eigendom.

Enorme volumes, lage prijzen

Behalve voor het spotten van trends gebruikt Shein alle digitale kanalen ook meesterlijk om zijn waren te slijten. Influencers, beroemdheden, social media en gamification: alles wordt uit de kast getrokken om de kooplust – of is het koopverslaving? – bij jongere klanten aan te jagen.

De lage prijzen zijn te danken aan het feit dat Shein geen eigen winkels heeft en vrijwel alles verkoopt, met een doorloopsnelheid van de voorraad van slechts 36 dagen (bij Zara en H&M zijn dat respectievelijk 88 en 138 dagen).

Lees ook: Deze 89-jarige modemagnaat is rijker dan Bill Gates, toch kent bijna niemand zijn naam

En natuurlijk kan het door de enorme volumes zijn toeleveranciers in de strak geregisseerde toeleveringsketen behoorlijk uitknijpen. Met de eerste kleine orders spelen ze vaak net quitte of maken ze zelfs verlies, hopend op de grote bestellingen die komen zodra een item viraal gaat.

Shein begon als Sheinside

Het model van Shein is in feite de perfectionering op gigantische schaal van het model waar oprichter Xu in 2008 startte. Met twee zakenpartners begon hij een webwinkel in alles van telefoons tot theepotten, om al snel uit te komen bij kleding. Ook toen al schakelden ze kleine fabrikanten in snel in te spelen op de laatste trends waar ze online naar speurden.

In 2011 begon Xu voor zichzelf met Sheinside, een online winkel in bruidsjurken, waarvan hij het laatste deel van de naam wijselijk liet vallen toen hij die internationaal uitrolde. Inmiddels waren drie partners aan boord die nu als medeoprichters en C-level directieleden in de prospectus staan: Maggie Gu, Molly Miao en Tony Ren.

Dagelijks de nieuwsbrief van Startups & Scaleups ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Van 100 miljard  voor 40 miljard dollar

De rest is, zoals dat heet, geschiedenis. Shein groeide tegen de klippen op en met een jaaromzet van 42 miljard dollar is het inmiddels groter dan Inditex, eigenaar van onder andere Zara (39,9 miljard euro in 2025). Inmiddels voelt het wel de hete adem in de nek van andere Chinese spelers als Temu en AliExpress. Samen met de douane- en importheffingen in de EU en de VS drukken die het groeitempo.

Dagelijks de nieuwsbrief van Startups & Scaleups ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Dagelijks de nieuwsbrief van Startups & Scaleups ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Met het oog daarop waardeerden investeerders het imperium van Xu in 2022 nog op 100 miljard dollar. Eind deze maand mag hij blij zijn als beleggers het 40 miljard waard vinden, de bovenkant van de bandbreedte waarvoor de aandelen worden aangeboden.

Seepje-oprichters zoeken een ceo die nee durft te zeggen: ‘Als iemand blijft doen wat wij zeggen, verandert er weinig’

Seepje wil zijn omzet de komende jaren ruim verdriedubbelen. Daarvoor zoekt de duurzame zeepmaker voor het eerst een ceo van buiten. De scaleup betaalde flink wat leergeld om zover te komen, zegt medeoprichter Jasper Gabriëlse. ‘We hebben iemand nodig die zegt: "leuk idee, maar nu even niet."'

De kenmerkende Seepje-fles. Na dertien jaar gaat de scaleup voor het eerst op zoek naar een externe ceo. Foto: Seepje/Gemeente Den Haag

Het is misschien wel hun belangrijkste stap tot nu toe, zeggen Jasper Gabriëlse (34) en Melvin Loggies (35). De oprichters van Seepje dragen de ceo-rol over: voor het eerst in het 13-jarig bestaan gaat de duurzame zeepmaker op zoek naar een topman of -vrouw van buiten.

Een droomkandidaat heeft Gabriëlse niet, vertelt hij in het ‘washok’ van Seepje, een lichte en bloemig geurende vergaderruimte. Wel een droomprofiel. Een harde eis is dat de toekomstige ceo ervaring met fast moving consumer goods heeft, en die bij voorkeur heeft opgedaan bij de grote concurrenten in het schap, de Unilevers en Procter & Gambles van deze wereld. ‘Iemand die geschoold is bij de FMCG-reuzen’, zegt Gabriëlse. ‘Die ervaring hebben wij niet.’

Gezocht: ondernemende bestuurder

Zelf hebben ze nooit ergens anders gewerkt dan bij Seepje. De ondernemers begonnen in 2013 vanuit de studiebanken met een handel in wasschillen, afkomstig van de Aziatische Sapindus Mukorossi of zeepnotenboom.

Inmiddels zijn we dertien jaar verder en staat er een sterk merk met een breed aanbod natuurlijke was- en schoonmaakmiddelen, van (af)wasmiddel tot shampoo en douchegel. In de kenmerkende pastelkleurige flessen, in de vorm van een ouderwets stuk zeep, die inmiddels in 5.000 winkels in Nederland en België liggen.

Lees ook: Zo zette Seepje in 10 jaar tijd een sterk, duurzaam merk neer

Seepje heeft een ondernemende bestuurder nodig die dit fundament verder kan verstevigen, zegt Gabriëlse. Met de nadruk op bestuurder, want de twee zoeken óók iemand die tegenwicht kan bieden aan hun eigen ondernemende inborst.

‘Ondernemers zijn vaak mensen die tien ideeën op één dag hebben, er negen heel goed vinden en het liefst overal tegelijk mee aan de slag gaan’, zegt hij. ‘Wij ook. We hebben iemand nodig die zegt: “Leuk idee, maar nu even niet, want het past op dit moment niet in onze strategie.” Of dat iets een slecht idee is, dat kan natuurlijk ook.’

Megaorder uit Duitsland

Hoe ze tot dat inzicht kwamen? Door het zelf te ervaren. Daarvoor moeten we vier jaar terug in de tijd, naar 2022. Seepje had op dat moment vijf topjaren achter de rug, waarin de omzet jaarlijks gemiddeld met 65 procent groeide.

Gedurende die groeigolf meldde ook de Duitse drogisterijketen DM zich: de retailer wilde het afwasmiddel van de scaleup in het assortiment opnemen. Seepje was toen nog niet actief in Duitsland. ‘We hadden wel wat testjes gedaan, maar het was nog niet erg serieus’, vertelt Gabriëlse. ‘Dat was deze order wel: DM wilde ons afwasmiddel in alle 2.000 vestigingen gaan verkopen.’

Zeg dan maar eens nee. ‘Ik had een onderbuikgevoel: moeten we dit nou wel doen? Is dit het juiste moment? Melvin en ik hebben er heel veel gesprekken over gehad. Tegelijkertijd vonden we het ook een onwijze kans. Uiteindelijk dachten we: let’s go. Maar dat bleek achteraf niet de juiste keuze.’

Jasper Gabriëlse (links) met medeoprichter Melvin Loggies: ‘We willen de groei van ons bedrijf niet in de weg staan.’ Foto: Seepje/Gemeente Den Haag

In Nederland was Seepje inmiddels een bekende naam, maar in Duitsland – een land met 83 miljoen inwoners – kende niemand het nog. Er moest geld, tijd en aandacht naartoe om het merk bij onze oosterburen op de kaart te zetten. Idealiter was dat marketingbudget uit de Duitse kasstroom gekomen. Alleen werd er daarvoor niet genoeg verdiend.

Niet dat Seepje er niet goed verkocht, zegt Gabriëlse, integendeel. ‘We hebben ons afwasmiddel eind 2020 bij DM geïntroduceerd en vervolgens twee heel goede verkoopjaren gehad. Maar margetechnisch was het uitdagend. We mikken op een gemiddelde brutomarge van 40 procent, maar dat halen we bij het afwasmiddel bij lange na niet. Het is best complex om te maken, en tegelijkertijd mag het ook niet té duur worden.’

Groei tot stilstand

Ondertussen was er in Nederland en België ook genoeg te doen. Gabriëlse: ‘Bij Albert Heijn waren we nog steeds aan het knokken voor onze plek. Ons doel was om met ons wasmiddel naar een marktaandeel van 2 procent te komen, en daar waren we nog niet.’ Maar de aandacht voor de Benelux verslapte. ‘Tussen 2023 en 2025, het dieptepunt, zakte de groei in de Nederlandse en Belgische retail terug naar 13 tot 15 procent. De retail is ons belangrijkste kanaal, en die lagere groei was voor ons volstrekt onvoldoende.’

Dat kwam deels omdat Seepje het wegvallen van Duitsland moest compenseren. In de loop van 2023 haalde het merk zijn producten bij DM uit de schappen, terwijl daar jaarlijks wel voor 1 miljoen euro werd verkocht. Per saldo kwam de groei tot stilstand, terwijl het bedrijf juist het nodige had geïnvesteerd om de stijgende lijn van de voorgaande jaren voort te zetten.

Begin 2023 haalde het bedrijf 4,2 miljoen euro op bij ABN Amro Sustainable Impact Fund en Fair Capital Impact Fund. Seepje gebruikte het extra kapitaal om een coo en cco aan te nemen en te investeren in zichtbaarheid en nieuwe producten.

Lees ook: Marcel’s Green Soap verkocht aan Franse schoonmaakreus: ‘Europa, we komen eraan’

‘We hebben bijvoorbeeld een nieuwe navulling voor onze handzepen geïntroduceerd, in poedervorm’, vertelt Gabriëlse. ‘Supergaaf; je schenkt er lauw water bij, en dan wordt het gel. We waren de eerste die dat deden. Maar ook hier gold: je moet er je volle aandacht aan geven om zo’n nieuw product succesvol in de markt te zetten, en voor ons was het een van de vele dingen die we deden.’ De poedernavulling werd weer uit het assortiment gehaald.

Meer doen met minder mensen

Nu de verwachte groei uitbleef, wogen de kosten niet meer op tegen de inkomsten. Seepje was inmiddels doorgegroeid naar 24 medewerkers. ‘Die jas was aangetrokken op de groei’, zegt Gabriëlse. Eind 2025 volgde de pijnlijkste ingreep: het bedrijf moest reorganiseren. Er moesten acht mensen weg, een derde van het team. ‘Dat had ik koste wat het kost willen voorkomen. Dat dat niet is gelukt, vond ik het allermoeilijkst.’

Toch bracht de reorganisatie ook verlichting bij het team. Duidelijkheid. Terwijl Gabriëlse juist had verwacht dat de plannen – de kern: meer doen met minder mensen – intern op scepsis zouden stuiten. ‘We hebben gezegd: we nemen nu een stap terug om er daarna weer twee vooruit te zetten. Een belangrijke ingreep is dat we de marketing- en salesafdeling hebben samengevoegd tot categorie-teams. Voorheen werkten die meer als aparte eilandjes. Het team is effectiever geworden, ook al is het kleiner.’

Na twee jaar van stagnatie groeit Seepje sinds begin 2026 weer. Foto: Seepje/Gemeente Den Haag

Volgens Gabriëlse is dat inmiddels ook terug te zien in de resultaten. ‘We groeien weer. In de eerste zes maanden van 2026 is de retailomzet met 27 procent gestegen, en onze ebitda met 10 procentpunten verbeterd.’

Naar 25 miljoen euro

De toekomstige ceo krijgt een duidelijke opdracht mee: verder groeien. De komende vijf jaar moet de omzet doorgroeien van ongeveer 7 miljoen euro (in 2025) naar 25 miljoen euro, met name door het aandeel te vergroten bij de supermarkten, drogisterijen en andere winkels waar Seepje al verkrijgbaar is.

‘Albert Heijn is een belangrijke graadmeter voor ons’, zegt Gabriëlse. ‘In de categorie handzeep gaat ons aandeel richting de 5 procent, maar bij wasmiddelen – ons kernproduct – schommelt het rond de 1,5 à 2 procent. Als het lukt om dat naar 10 procent te krijgen, zijn we waar we willen zijn.’

Lees ook: Na 11 jaar bouwen geeft duurzame deostartup The Lekker Company gas: ‘Mijn ego zat me lang in de weg’

Waar de meeste wasmiddelen zijn gemaakt van fossiele ingrediënten (‘In elk wasje dat je daarmee draait, zit genoeg aardolie om een plastic tasje van te maken’), bestaan de producten van Seepje vrijwel volledig uit natuurlijke ingrediënten. Maar dat is als verkoopargument niet genoeg, weet Gabriëlse. Om te kunnen concurreren met een Robijn, Ariël of Omo heeft Seepje volume en schaal nodig. ‘Onze grondstoffen zijn duurder, en onze marge dus lager. Daardoor kunnen we ook minder investeren in marketing dan nodig is, zoals commercials en goede schapposities.

Mandaat durven geven

Vier jaar na het vorige groeiplan ligt er dus een ambitieus nieuw plan op tafel. Een ervaren bestuurder kan er volgens Gabriëlse voor zorgen dat Seepje niet opnieuw in dezelfde valkuilen stapt. ‘Mits je de ballen hebt om iemand dat mandaat te geven’, zegt hij. ‘We willen de groei van ons bedrijf niet in de weg staan. En we zijn tot de conclusie gekomen: als iemand blijft doen wat wij zeggen, verandert er weinig.’

De ambitie is om het nieuwe jaar met een nieuwe ceo in te gaan. Die gaat deel uitmaken van een driekoppige directie, waarin Loggies als cfo/coo verantwoordelijk wordt voor finance, operations en R&D en Gabriëlse een meer ‘vrije rol’ krijgt. ‘Nu geef ik nog leiding aan marketing en sales, maar dat draag ik straks over. Ik stap uit de dagelijkse operatie en ga me bezighouden met nieuwe groeikansen voor het bedrijf.’

Dagelijks de nieuwsbrief van Startups & Scaleups ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Dagelijks de nieuwsbrief van Startups & Scaleups ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Dagelijks de nieuwsbrief van Startups & Scaleups ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Dagelijks de nieuwsbrief van Startups & Scaleups ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

De rollen en verantwoordelijkheden zijn zwart op wit vastgelegd, in een bestuursmodel met bijbehorende functieprofielen. Een nieuw ingestelde raad van commissarissen gaat toezicht houden op het functioneren van de directie. Maar toch. Een bestuur met één externe ceo en twee founders, die samen lief en leed hebben gedeeld en elkaar door en door kennen; dat lijkt bijna een recept voor twee-tegen-een-scenario’s.

‘Niet helemaal’, reageert Gabriëlse. ‘De rvc en aandeelhouders zijn er ook nog, en uiteindelijk moeten al die partijen hun vinkje zetten bij een plan. Maar als we straks in een situatie komen waarin Melvin en ik naar links willen en de nieuwe ceo naar rechts, dan gaan we rechts.’