De principes van crowding

Zowel in de media als in het bedrijfsleven lijkt een interessant fenomeen steeds meer voet aan de grond te krijgen als businessmodel: crowding. Hoe het werkt.

Bedrijven die volgens het principe van crowding werken, hebben een clusterende functie, zijn veelal transparant en de transactie (verkoop = inkoop + marge) staat niet centraal in het businessmodel. In hoeverre kunt u profiteren van de marketingkracht van dit model?

Het klassieke model van schaarste

Even terug in de tijd. Sinds mensenheugenis drijven wij handel. Het principe van een onderneming is waarde toevoegen ten opzichte van en door middel van arbeid, grondstoffen, kapitaal(goederen) en overige productiemiddelen. Door dit in een juiste mix te combineren zal er in de keten winst gemaakt kunnen worden. Een voorbeeld: een boer verbouwt op zijn land graan en bewerkt en maait dit met zijn tractor en overige landbouwmachines. De molenaar veredelt de grondstof tot meel. De bakker voegt een aantal ingrediënten toe en bakt het tot brood. De klant koopt het brood. In elke stap van de keten wordt waarde toegevoegd. Zolang elke stap aan de voorkant maar minder kost dan de opbrengst aan het einde van de stap is de keten goed (winstgevend).

Microsoft symbool voor het nieuwe model

Crowding werkt fundamenteel anders. Het ontstaan ervan is het beste uit te leggen aan de hand van een specifiek voorbeeld: Microsoft. Hoe de softwarereus dit toepast?

Microsoft  is ontstaan met de ambitie software op de PC te ontwikkelen. Meest basale functionaliteit: een tekstverwerkend pakket, rekensheet en presentatieprogramma. Bill Gates en de zijnen hebben MS Word, MS Excel en MS Powerpoint ontwikkeld. Niks nieuws. De applicatie van Microsoft was iets mooier, gebruiksvriendelijk én (gratis) illegaal te kopiëren. Daarnaast had Microsoft Windows 95 als operating system ontwikkeld. Menig student kopieerde vlijtig het Microsoft gedachtengoed en de software. Licentieovereenkomsten werden genegeerd. Bewust of onbewust naïef van de Microsoft-directie. Omstreeks eind jaren 90 werkte niemand meer met Wordperfect. De penetratiegraad van MS was anno eind jaren 90 over de 70 procent. Een schatting: immers het was te pas en te onpas overal gekopieerd. Heeft Microsoft met deze ‘diefstal’, veel geld laten liggen? Iedere klassieke boekhouder zou zeggen: ja. Marketeers zeggen: nee.

Belangrijkste spin-off van de hele situatie was namelijk voor Microsoft dat zij een zogenaamd tipping-point voorbij was. Iedereen had Microsoft. Dus als je bestanden met elkaar wilde uitwisselen dan kon je niet anders dan ook Microsoft gebruiken. Compatibiliteit werd een thema en Microsoft had ‘the battle voor de standard’ gewonnen. Vandaag de dag is Microsoft het grootste bedrijf ter wereld met 89.809 medewerkers, 105 landen-agentuur en een marktwaarde van 208 miljard dollar (Bron: Software Top 100: The World's Largest Software Companies). Belangrijkste inkomstenbron zijn de licentieovereenkomsten, waarbij men inmiddels een stuk strikter omgaat met de transactie.

Analyse van crowding

Belangrijke vraag is nu: wanneer werkt dit nieuwe businessmodel, welke elementen zijn er voor nodig en hoe behaalt u er winst mee?

De feiten op een rij:

• Heb je de massa, dan heb je de kassa
  

Opvallend is dat in het oude model de waarde in de productieketen ontstaat. De boer, molenaar en bakker voegen elk waarde toe. Bij het nieuwe model ontstaat de waarde aan het einde van de keten. Bij de gebruiker. De klant. In feite is de klant en vooral het volume van klanten dat het product gebruikt bepalend voor de waarde. Een softwareprogramma dat alleen door u gebruikt wordt veroorzaakt immers enorme compatibiliteitproblemen en frustratie bij u en de mensen om u heen.

• Pas als waarde is gecreëerd kun je er geld voor vragen
  

Opvallend is dat bedrijven als Google bijvoorbeeld de waardering voor websites en webondernemingen niet zozeer van het aantal transacties en winst laten afhangen, maar dat ze kijken naar de hoeveelheid ‘traffic’. Veel traffic betekent veel ‘crowd’ en dus in potentie veel waarde. Surfstatistieken zijn de bepalende variabelen voor de financiële wereld van dergelijke nieuwe ondernemingen.

• R&D kosten zijn enorm en productiekosten nihil
  

Als de bakker 200 broden wil bakken heeft hij 10 keer meer ingrediënten nodig dan bij 20 broden. De efficiencyvoordelen zijn marginaal. Als een software-ontwikkelaar 200 licenties wil uitgeven in plaats van 20 drukt hij iets vaker op de kopieerknop. De efficiencyvoordelen zijn enorm. Er is geen sprake van grondstoffen.
De R&D en ontwikkelkosten zijn echter relatief hoog en moeten worden terugverdiend. Zijn deze kosten eenmaal terugverdiend dan is ook elke vervolgverkoop netto winst. Dit is de zeer zonnige kant van het bereiken van de massa. De zon schijnt aan de goede kant van het break even point.

• De gezamenlijke beweging staat centraal
  

Dat is een interessant sociaal-maatschappelijk fenomeen. Iemand staat op met een goed idee en daarop volgend komen er ‘volgelingen’. Als hierin eenmaal een kritische massa wordt bereikt die met een soortgelijke overtuiging soortgelijke dingen doet heb je een crowd met beweging.

Oud model in een nieuw jasje

Het basisprincipe van crowding is overigens niet nieuw. Sterker nog: Ghandi, Neslon Mandela, Marten Luther King zijn slechts enkele voorbeelden van mensen die buitengewoon krachtige, duurzame en langdurige bewegingen in gang hebben gezet. Dit is het marketing vliegwiel. Als dat eenmaal draait is een beweging steeds moeilijker om te keren. Door nieuwe communicatiemiddelen als twitter en facebook wordt het ook steeds makkelijker om een crowd te organiseren. Zo worden de social media bijvoorbeeld als de kruipolie van de Arabische lente gezien. Wellicht kun je stellen dat dit soort instrumenten dus de productiemiddelen zijn in het nieuwe businessmodel. Ze creëren namelijk de crowd, die de kritieke succesfactor is voor de waardecreatie.

Wat betekent dit voor u?

Wil je als manager in het oude model het spelletje slim spelen, dan gaat het om efficiency: goedkoper, sneller, beter, meer met minder kwaliteitsverlies. Optimaliseren. Meten is weten. Met de stopwatch, de weegschaal en de kwaliteitsmetingen zal de broodproducerende keten geoptimaliseerd kunnen worden.

De rol van manager in het nieuwe model is: aanjagen en de verbinding tussen klant en product kunnen vinden. Enthousiasmeren en verbinden zijn kernbegrippen. De nieuwe manager zal veel meer bezig zijn met de psychologie van de klant, social media en het geloof en overtuiging dat hij met de juiste dingen bezig is.

De meeste bedrijven zullen werken volgens het klassieke model. Het nieuwe model heeft uitdagingen en is natuurlijk niet altijd toepasbaar. Wel kan het de moeite waard zijn om eens een keer anders te denken, en te leren van de hier genoemde succesvolle voorbeelden. In hoeverre bent u in staat dit vliegwiel in gang te zetten voor uw bedrijf?
 

Over de auteur
Kees Lindhout is oprichter en partner van IT-directors, een consultancybedrijf gespecialiseerd in verandermanagement & procesverbetering.

Over het podium:
Ook uw visie geven op ontwikkelingen binnen uw vakgebied? Plaats een artikel op MT Podium. Log in op mt.nl/profiel en voeg onder 'activiteiten' uw artikel toe. Interessante bijdragen worden meegenomen in de nieuwsbrief en op home geplaatst. MT Magazine publiceert bovendien periodiek 'Het beste van MT Podium'