De klant is koning, de crowd is keizer
Het internationale bedrijfsleven heeft, mede door global sourcing, vergaande structurele veranderingen ondergaan. Onderdelen van activiteiten, processen en taken worden in verschillende landen ingekocht, buiten de lokale jurisdictie van de vestigingsplaats van bedrijven om en vaak in samenwerking met veel verschillende partners.
Bedrijven die opereren in deze wereldwijde waardeketens hebben nauwere banden met hun leveranciers en onderlinge afhankelijkheid neemt toe. De toenemende onderlinge afhankelijkheid roept een belangrijke vraag op: waar begint de verantwoordelijkheid van het bedrijf voor de producten en diensten geleverd door derden, en waar eindigt die? Het nadenken over die verantwoordelijkheid en daar keuzes in maken is essentieel voor de toekomst van bedrijven en van ons allemaal. In dat internationale speelveld is de klant belangrijk, maar spant de mening van de crowd de kroon.
Het nemen van verantwoordelijkheid door bedrijven is niet alleen essentieel om in economische zin te overleven, maar ook om op verantwoorde wijze om te gaan met schaarse bronnen als arbeidskracht en natuur. Global sourcing gaat namelijk niet alleen om het wereldwijd opsplitsen van processen en taken gericht op de laagste kosten, maar juist ook om de schaarste van middelen. Dit is een wereldwijde uitdaging waar zowel regeringen, bedrijven als burgers de handen ineen moeten slaan om tot oplossingen te komen.
Er waren tijden dat global sourcing louter gezien werd als een instrument om kosten te verlagen door het verplaatsen van niet-kernactiviteiten naar leveranciers in zogenaamde lagelonenlanden. Dit is een desastreuze manier om naar global sourcing te kijken, en wel om twee redenen. Allereerst laat onderzoek zien dat een dergelijke kortetermijnbenadering, uitsluitend op lage kosten gebaseerd, bijna nooit tot het gewenste resultaat leidt. Ten tweede is deze manier van werken schadelijk voor de omgeving en getuigt zij niet van enig verantwoordelijkheidsgevoel voor mens en natuur.
Zowel mens als natuur, en daarmee ook bedrijven, zijn gebaat bij een bedrijfscultuur waarin meer verantwoordelijkheid wordt genomen voor de gehele waardeketen. Dit betekent dat deze cultuur in alle lagen van het bedrijf moet gelden. Put your money where your mouth is. Het betekent ook dat er een nieuwe definitie van succes moet komen – een waarbij succes niet alleen gemeten wordt naar financiële maatstaven en aandeelhoudersbelangen, maar waarin mee wordt gewogen dat wanneer we iets aan een omgeving onttrekken, we ook iets moeten teruggeven, simpelweg omdat het eenzijdig nemen, zonder het geven, niet tot succes op de lange termijn kan leiden. CEO’s, politici en beleidsvormers moeten leiderschap tonen en beslissingen nemen die gebaseerd zijn op een langetermijnperspectief, in plaats van op de voordelen op de korte termijn.
Vaak wordt gedacht dat ontwikkelingslanden meer baat hebben bij global sourcing dan ontwikkelde landen. Feit is echter dat de meerderheid van de ontwikkelde landen de nettowinnaars zijn op het gebied van global sourcing. Dat wil zeggen: de rest van de wereld verplaatst meer activiteiten naar deze landen dan andersom. Dat brengt belangrijke voordelen mee voor onze gemeenschap, zoals een hoger besteedbaar inkomen voor burgers; hogere kwaliteit van diensten en producten; meer winst als gevolg van toename in productiviteit en efficiency; een verbetering van de exportcapaciteit; en meer concurrentie onder lokale bedrijven. Dit alles zorgt ervoor dat bedrijven hun marktaandeel, winst en kapitaaluitgaven kunnen verhogen en banen kunnen creëren in eigen land. Zo heeft het Westen, in tegenstelling tot wat we vaak in de media lezen, tot nu toe geprofiteerd van de verplaatsing van activiteiten door bedrijven, omdat het aantal gecreëerde banen een eventueel banenverlies heeft overtroffen. Is het dan ook niet eens tijd om iets terug te geven aan die landen dankzij welke wij onze rijkdom hebben kunnen opbouwen?
Het zijn niet alleen CEO’s, beleidsvormers en politici die wij moeten aanspreken. We zouden moeten kijken naar onze persoonlijke rollen in de maatschappij als burger en consument. Burgers zijn belangrijke waakhonden voor regeringen en bedrijven. Ze oefenen druk uit op het creëren van een schone en veilige werkomgeving en een gelijke verdeling van rijkdom. Consumenten moeten hun eigen rol niet onderschatten bij het reduceren van de negatieve effecten van het ontstaan van wereldwijde waardeketens. Het duurzaam maken van waardeketens op wereldwijde schaal is een gedeelde verantwoordelijkheid, en juist dat is ook de zwakke schakel. Meerdere verantwoordelijkheden, dat leidt er algauw toe dat er naar elkaar gekeken wordt en vooral op elkaar gewacht wordt voordat er tot actie over wordt gegaan.
Een organisatie als Avaaz, een onlinecampagnenetwerk met inmiddels 25 miljoen leden dat naar eigen zeggen de stem van gewone mensen laat doorklinken in wereldwijde besluitvorming, speelt hierop in. Avaaz weet wereldwijd burgers te organiseren rond nationale en internationale dringende problemen. Toen bijvoorbeeld een kledingfabriek in Bangladesh instortte, een ramp waarbij meer dan duizend werknemers omkwamen, heeft Avaaz, samen met de vakbonden, de betrokken bedrijven publiekelijk moreel aansprakelijk gesteld. De Avaaz-actie heeft wereldwijd tot hevige discussies geleid, en binnen drie dagen is H&M over de brug gekomen, op de voet gevolgd door vijfenzeventig andere bedrijven. Zij hebben een overeenkomst rond het verbeteren van arbeidsomstandigheden van werknemers in Bangladesh getekend.
Lang is de klant als koning gezien, en was het dat waaraan bedrijven hun bestaansrecht ontleenden. Het voorbeeld van Avaaz laat zien dat bedrijven zich breder moeten oriënteren. De klant mag dan wel koning blijven, maar de keizer is de crowd. En de crowd vraagt om aandacht en dwingt verandering van gedrag en cultuur af. Als idealisme niet voor een betere wereld en herdefiniëring van succes zorgt, dan moeten bedrijven er wel uit pragmatisme toe komen. En het goede nieuws voor ons allemaal: anders doet de crowd het wel.
DÉSIRÉE VAN GORP
Hoogleraar International Business Strategy, Associate Dean of Degree Programs, Nyenrode Business Universiteit
Nederland in ideeën het eerste boek van een serie waarmee uitgeverij Maven Publishing elk jaar rond de 100 toonaangevende Nederlandse denkers vraagt om kort en krachtig antwoord te geven op één centrale vraag op het raakvlak van wetenschap en maatschappij.
Lees uit dezelfde bundel:
Ondernemen leren van de natuur
Weggeven is een goed idee
Robotauto maakt grachten vrij
