Somnox verkocht tot nu toe wereldwijd tienduizend exemplaren van zijn ‘slaaprobot’, een elektronische knuffel die de nachtrust bevordert door je ademhaling te vertragen. ‘Maar het buitenland stond tot nu toe in de kinderschoenen’, zegt ceo Julian Jagtenberg (foto boven), die het bedrijf in 2016 oprichtte met Wouter Kooyman van Guldener, Job Engel en Stijn Antonisse.
Daar moet verandering in komen dankzij een nieuwe kapitaalinjectie van bestaande aandeelhouder Health Investment Partners. De hoogte van het bedrag wordt niet gedeeld. Financieringsrondes van Health Investment Partners zijn doorgaans tussen de 1 tot 10 miljoen euro, licht een woordvoerder toe. De investeerder werkt daarbij met een netwerk van ondernemers die zelf eerder bedrijven hebben opgericht.
Streep door Dragons’ Den
Misschien is de omvang van de investering in Somnox vergelijkbaar met de 2 miljoen euro die het Rotterdamse bedrijf eerder dit jaar kreeg toegezegd in tv-programma in Dragons’ Den. Maar de beloofde deal met dragons Pieter Schoen en Michel Perridon ketste uiteindelijk af, reageert Jagtenberg desgevraagd. De geschrapte investering is het zoveelste voorbeeld van een ‘gewonnen’ pitch die uiteindelijk op niets uitloopt.
Ook Somnox mag vanwege een geheimhoudingsverklaring weinig zeggen over hoe het er achter de schermen van het tv-programma met presentator Jort Kelder aan toegaat. ‘Maar het is uiteindelijk een keuze van onszelf geweest om niet verder te gaan met de dragons‘, zegt Jagtenberg. Volgens hem was er sprake van ‘een andere visie op de buitenlandstrategie’: ‘Onze deelname aan Dragons’ Den heeft ons alsnog veel gebracht qua publiciteit. Daar zijn we ze dankbaar voor.’
Vijftig nieuwe medewerkers
Dankzij de nieuwe geldronde krijgt Somnox alsnog de kans voor het realiseren van zijn groeiplannen, vooral met het oog op de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk. Zo kunnen er dit jaar twintig vacatures worden ingevuld, en volgend jaar nog eens dertig. Daar zitten bijvoorbeeld mensen bij die de aanvoer van schaarse chips en andere onderdelen kunnen managen. Jagtenberg: ‘Bedrijven als Tesla kopen nu al batterijen op die pas over twee jaar geleverd worden, dus we moeten niet achter het schip aan varen.’
Sonmox (momenteel 17 fte groot) zoekt ook medewerkers die in de VS en het VK zelf aan de slag gaan. Daarnaast werkt de startup aan een nieuw (nog geheim) product dat aan het einde van dit jaar moet worden gelanceerd. Mogelijk wordt ook dat nieuwe product gemaakt door productiepartner Auping.
Verkoopstrategie
De verkoopstrategie blijft online first en direct to consumer, zegt Jagtenberg. Maar om een lokale markt aan te boren moet je ook lokaal mensen aannemen, leerde hij onder andere bij Techleap. Somnox scherpte daar tijdens een programma (Compass) zijn internationale groeiplannen aan. ‘We zitten er wel maar het loopt nog niet zoals we willen, mede omdat we het nog niet genoeg aandacht hebben geven.’
Naast het openen van kantoren in de VS en het VK gaat de startup per land op zoek naar ‘influencers’ in de professionele zorg, zoals huisartsen, psychologen en therapeuten. Somnox overweegt ook om volgend jaar in het VK een eerste eigen winkel te openen. ‘Daar is ons verhaal het beste te vertellen’, zegt Jagtenberg. Via Techleap boorde de startup al een aantal lokale experts aan.
Verdubbeling
Met de nieuwe groeiplannen wil de slaapbevorderaar het totale aantal verkochte producten volgend jaar opkrikken naar 20.000, een verdubbeling ten opzichte van het aantal slaaprobots dat tot nu toe werd verkocht. ‘De marktpotentie is gigantisch, slaap-tech groeit enorm wereldwijd’, zegt Jagtenberg. ‘Juist buiten Nederland is er nog zoveel te winnen.’
De ondernemer kreeg bij Techleap ook adviezen van VanMoof-oprichter Taco Carlier, die hij ‘een icoon’ noemt. Opvallend genoeg was de eerste baan van Jagtenberg ook bij VanMoof. Daar maakte hij als industrieel ontwerper in Nederland en Thailand van dichtbij mee hoe VanMoof zijn eerste elektrische fiets lanceerde.
Een valkuil die Somnox met hulp van Techleap en ondernemers zoals Carlier recht wilde zetten, was dat de startup eerst probeerde om in te veel landen tegelijk actief te worden. Daardoor kreeg eigenlijk geen enkel land genoeg aandacht, zegt Jagtenberg. ‘Internationaal groeien is heel moeilijk en als je het doet, dan moet je het heel gefocust en strategisch doen. Een Engelsman ziet bijvoorbeeld direct aan een foto dat een bed niet Engels is. Of hij verwacht een bepaalde vorm van copy writing, met “Engelse” woordgrappen. Als je die kleine nuances niet hebt, dan steek je veel moeite in iets wat niet wil lopen.’
Het is cruciaal dat ondernemers zoals Carlier hun kennis delen, zegt de 25-jarige ondernemer. ‘Je zou alles uit boekjes kunnen halen, maar je kan beter iemand spreken die je voor belangrijke de valkuilen kan behoeden. We maken met Somnox weliswaar geen fiets, maar als je kijkt naar Nederlandse hardware, dan willen we hen achterna.’
