Geen producten in de winkelwagen.
Al aan het begin van de jaren ’00 zagen de Franse ondernemers Sébastien Kopp (foto links) en François-Ghislain Morillion (foto rechts) in dat duurzaamheid van belang zou worden in de bedrijvenwereld. Ze lanceerden duurzaam schoenenmerk Veja, waarvoor ze met ecologisch katoen, gerecyclede petflessen en duurzaam rubber werken. Als B Corp en op het platform voor ethisch winkelen Good on You vergaarden ze goede scores. Het duurzame gehalte van de sneakers mag zich dan vertalen in relatief hoge prijzen, toch wist het merk de afgelopen jaren door te breken in het Nederlandse straatbeeld. Zónder daarbij ook maar een cent uit te hebben gegeven aan marketing. Hoe speelt Kopp dit klaar en wat zijn zijn drijfveren als ondernemer? MT/Sprout spreekt met Kopp over het verhaal achter zijn merk.
Al stelde de coronapandemie de groei van Veja naar beneden bij, alsnog boekte het duurzame sneakermerk afgelopen jaar een omzetgroei van zo’n 50 procent. Het bedrijf verkocht 2 miljoen paar schoenen en maakte een winst van 95 miljoen euro. Kopp, een kritische, groene idealist, schrikt er niet voor terug om maatschappelijke conclusies aan de huidige crisis te verbinden: ‘Corona toonde aan dat het kapitalisme te snel is gegaan. Heel veel bedrijven in Europa en de VS zitten in zwaar weer. Velen hadden te veel schuld op hun balans en gingen met te veel investeerders in zee. Wij hebben geen investeerders en zijn vrij voorzichtig. Misschien dat meer bedrijven door corona voorzichtiger zullen worden.’
Als duurzaam ondernemer kun je je op allerlei sectoren en producten storten. Jij koos voor de sneakerbranche. Vanwaar deze tak van sport?
‘We begonnen in 2003, besloten onze baan als investeringsbankier vaarwel te zeggen om een ngo op te zetten. Het idee was dat we Franse bedrijven zouden adviseren over duurzaamheid. Dat zou de komende jaren een belangrijk onderwerp worden, dachten we. We hebben de wereld afgereisd om zeventig sociale en milieuprojecten van bedrijven te bekijken, in landen als Zuid-Afrika, China, Brazilië en India. We waren enigszins teleurgesteld door wat we zagen. Het waren vooral zijprojecten, die we te zien kregen; bedrijven bleken de ecologie en sociale gelijkheid niet in hun bedrijfsmodel te integreren. Waarom?, dachten we.’
‘We besloten daarom zelf een bedrijf een bedrijf te beginnen dat gebruik zou maken van parameters als fair-trade, organische materialen en ga maar door. We kozen voor de sneaker, omdat dit een symbool van kapitalisme is. Alle sneakers werden in het begin van de 21e eeuw nog geproduceerd in weinig ontwikkelde landen, waar de werkcondities slecht waren en de lonen laag (voor veel grote sneaker- en kledingmerken is dit nog altijd het geval, red.). Ze werden vervaardigd van niet-ecologische stoffen. Wij wilden daarom een sneaker creëren die het verschil kon maken. De schoen moest er cool uitzien, maar de bevoorradingsketen moest totaal anders worden vormgegeven dan bij de grote merken.’
Zelf wisten Kopp en Morillion echter bar weinig van sneakers, laat staan de van hoe je de ketens achter deze producten beter vorm kunt geven. Na zich enige tijd te hebben verdiept in de materie van het schoenen maken, besloten de twee te gaan werken met biologisch katoen, waarvoor geen pesticide gebruikt wordt. ‘Doe je dat wel, dan is je grond na vijf jaar op.’
In Brazilië vond het duo duurzame katoenboerderijen en fabrieken met Europese werkomstandigheden. Om de katoenproducenten een steuntje in de rug te geven, besloten ze hun tweemaal de marktprijs te bieden en ze telkens 40 procent van het geld vooruit te betalen. In het regenwoud in Brazilië vonden Kopp en Morillion tot slot duurzame producenten van rubber, dat er uit kleine inkepingen uit de bomen wordt gehaald. Twee jaar later, in 2005, werd Veja officieel gelanceerd in Parijs.
Jullie stellen geen cent uit te geven aan marketing. Toch zijn jullie schoenen de afgelopen jaren uitgegroeid tot heuse mode-items. Ze worden veel gedragen in een stad als Amsterdam. Hoe heb je dit voor elkaar weten te spelen?
‘Grote merken spenderen miljoenen, zelfs miljarden aan advertenties. Dat wij níet adverteren, is essentieel voor ons model. We kunnen dit geld namelijk volledig aan de onze keten besteden, dus de materialen en de lonen van arbeiders. Onze schoenen zijn vrij duur om te maken, aangezien we ecologische materialen gebruiken, zoals biologisch katoen en gerecycled polyester. Dit soort materialen is soms wel honderd keer duurder dan wat de grote bedrijven gebruiken. Al met al zijn onze schoenen vijf tot zeven keer zo duur om te produceren dan als we ze op een reguliere wijze zouden laten vervaardigen in China, Indonesië of Vietnam, waar de meeste schoenen worden gemaakt. We blijven erbij dat we nooit ook maar een euro aan adverteren willen uitgeven. We betalen niemand om onze schoenen te dragen, geen modellen, zangers of wie die dan ook. Daar beginnen we niet aan. Nooit!’
‘Hoe we vervolgens bekend werden? Stapje na stapje, denk ik. Ik zie ons nog steeds niet als een érg bekend merk. We zijn nog steeds redelijk klein, maar we doen het goed in de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk en Europa. Ik zie Veja ook niet als een modieus merk, ik weet niet eens of we wel tot de huidige mode-industrie behoren. We lanceren jaarlijks niet veel nieuwe producten: één, twee, misschien drie, terwijl grote merken er jaarlijks wel duizend op de markt brengen (lacht). Maar als we een schoen uitbrengen, zorgen we ervoor dat ‘ie van binnen pico bello in orde is. Soms zijn we daarom wel twee jaar bezig aan het ontwerp van zo’n schoen.’
‘Onze schoenen zijn altijd in de basis simpel, maar ze zien er cool uit, waardoor veel coole mensen onze schoenen dragen. We zijn bovendien vrij kieskeurig in het uitzoeken met welke winkels we willen samenwerken, omdat we liever goede partners hebben dan duizend eigen winkels. Het gebeurt weleens dat we in een bepaalde stad met een specifieke winkel willen samenwerken, maar zo’n winkel ons afwijst. Dan zeggen we: oké, we zullen op je wachten, want we willen specifiek met jou samenwerken (lacht). Soms wachten we dan jaren voordat zo’n partij alsnog toehapt.’
Hip in de duurzaamheidsbranche is natuurlijk het circulaire businessmodel, waarbij je materialen hergebruikt. Hoe staat Veja hierin? Hebben jullie circulaire ambities?
‘Ja, want ecologie ís circulariteit; als we afval meerdere malen opnieuw kunnen gebruiken als grondstof, blijft je ecologische model intact. Dit jaar zijn we ermee begonnen en we zijn er erg nederig over. In een grote winkel in Zuid-Frankrijk kunnen mensen hun beschadigde sneakers inleveren. We zijn momenteel verschillende manieren aan het testen om ze te recyclen.’
‘In deze winkel kunnen mensen hun schoenen ook laten repareren. Schoenen die al zeer aangetast zijn, kunnen we er zo oplappen dat ze eruitzien alsof ze slechts een maand oud zijn. Dat verbaast mensen weleens. Circulariteit begint voor mij dan ook met ervoor zorgen dat je product langer goed blijft. Als we door middel van reparaties onze schoenen 60 procent langer mee kunnen laten gaan, zijn we al een heel eind. Dit is iets waar we hard aan werken.’
Sommige van jullie schoenen zijn op geheel veganistische wijze vervaardigd. Anderen bevatten leer. Je bent een duurzaam merk, dus waarom maak je niet al je schoenen ‘vegan‘?
‘Omdat we niet erg religieus zijn. We behoren niet tot één specifieke kerk, we bewandelen met Veja meerdere paden. Zo bewandelen we het leren, maar ook het veganistische pad, met als doel die ketens te verbeteren. Het debat leer-of-geen-leer is voor mij wat gelimiteerd. Je kunt namelijk veganistische schoenen maken, die alsnog ecologisch slecht zijn. Ik wil geen namen noemen, maar vegan schoenen worden weleens gemaakt van polyester, dus plastic. Dat bestaat voor 99 procent uit olie, een product dat uit landen als Irak, Angola en Rusland wordt gehaald, waarbij de industrie allerminst bekendstaat als schoon.’
‘Als mensen dus zeggen dat ze als bewust persoon geen leren, maar enkel veganistische schoenen dragen, vraag ik ze allereerst: welke, precies? Welke materialen gebruikt de producent? Voor mij is puur veganistisch produceren dus niet genoeg. Als je een veganistische schoen wil maken, moet die ook ecologisch kloppen. Voor sommige veganistische schoenen gebruiken we daarom het materiaal c.w.l., een alternatief voor leer dat we halen uit maïs. Wel gebruiken we voor het oppervlak 50 procent plastic, zij het gerecycled. Die schoenen zijn in zijn totaliteit voor 85 procent schoon, maar zoals je ziet is er voor ons ook nog werk aan de winkel.’
De site voor ethisch shoppen Good on You geeft jullie een ‘goede’ beoordeling. Wel zegt het: ‘Er zijn geen aanwijzingen dat het specifieke stappen onderneemt om het energieverbruik en de uitstoot van broeikasgassen te verminderen.’
‘Ja, wat ze zeggen klopt. We begonnen al in 2013 met een plan hiervoor, alleen hadden we indertijd zoveel projecten dat dit strandde. Drie jaar geleden zijn we er weer mee begonnen. Het was een behoorlijke klus, maar we kunnen nu eindelijk ons plan voor energie- en broeikasgasreductie bekendmaken. Zoals bij alles wat we doen, hebben we een boel liefde in dit project gestoken. Het gaat daarom erg diep. We zijn niet zo goed in het rapporteren, denk ik. We houden meer van het handelen en dan pas tien jaar later nagaan hoe alles is verlopen. We hebben nooit eerder een rapportage gegeven waarin we per jaar aangegeven hoeveel energie we op welke manier hebben bespaard. Maar goed, uiteindelijk is het dan zover (lacht).’
Uit dit hier te lezen rapport blijkt dat Veja in 2019 een CO-voetafdruk had van 36.867 ton CO2-equivalent. Dit lijkt aan de hoge kant te zijn, maar Veja telt ook alle activiteiten van diens toeleveranciers hiervoor mee. Het grootste CO2-impact zit hem in het materiaalverbruik (71 procent), gevolgd door het transport (18 procent). Veja verscheepte in 2019 81 procent van diens schoenen per boot en 19 procent per vliegtuig. Het merk stelt dat 92 procent van de transportuitstoot wordt veroorzaakt door deze 19 procent aan vluchten. Dit jaar wil Veja daarom stoppen met al zijn vluchtvervoer. Op materiaalgebied wil Veja, ondanks de relativerende woorden van Kopp, zijn leerverbruik terug te willen dringen. Door meer in te zetten op veganistische modellen, daalde het leergebruik van 70 procent van de collectie in 2019 naar 51 procent van de collectie in 2020.
Veel idealistische ondernemers hebben als hoofdzakelijk doel het veranderen van de keten waarin ze opereren. Wat is jouw drijfveer?
‘Met dat hele change the world-gebeuren hebben wij niet zoveel. Ons doel is in feite veel egoïstischer, want we willen onszelf veranderen. We weten niet of Veja een voorbeeld voor anderen kan zijn, maar onze eerste focus is om altijd dieper te duiken in wat wíj kunnen veranderen aan onze organisatie en onszelf. Anderen veranderen, preken.. tsja, misschien zeg ik dit omdat ik alweer 40 jaar ben, maar wij verdoen geen tijd met het overtuigen van anderen. Dat is denk ik iets van het verleden. Je overtuigt mensen niet met goede speeches, maar door juist te handelen. We richten ons dus op ons eigen handelen, op wat we op kleine schaal kunnen veranderen. Dat is meer dan genoeg om onze dagen mee te vullen (lacht).’
