Voor zijn werk als hoofd marketing bij chipmaker NXP verhuisde marketeer Sander Arts in 2010 naar Silicon Valley. Daar bewees hij – en later bij de Amerikaanse chipmaker Atmel – dat je ook ogenschijnlijke saaie technologie met humor en emotie in de markt kan zetten.
Zo riep NXP bezitters van 8-bits microcontrollers op om die te slopen en daarvan een filmpje op social media te zetten, met als beloning een 16-bit microcontroller. Voor Atmel bouwde Arts een gigantische truck om tot testruimte voor potentiële ontwikkelaars, liet die door de VS toeren en parkeerde die truck pontificaal voor het Witte Huis.
Lees ook: Leiderschapslessen uit Silicon Valley van Sander Arts: ‘Ik houd niet van bullshit’
Tegenwoordig heeft Arts een eigen consultancybedrijf, Orange Tulip. Ook helpt hij (vaak Nederlandse) ondernemers met hun marketing, positionering, het ophalen van groeigeld en creëren van partnerships.
Samen met Jeroen Grit en Mark Geljon, met wie Arts ook samenwerkte bij NXP en later chipmaker Atmel, schreef Arts het boek Cut the bullshit marketing. Dat boek wordt gebruikt op de universiteit van Stanford University, Carnegie Mellon University en business-school Insead.
Bedenk de nieuwskop
Bij NXP werkte Arts als hoofd communicatie nauw samen met toenmalig ceo Frans van Houten, later topman van Philips. Voordat Van Houten een belangrijk interview gaf kropen de twee samen, met als centrale vraag: wat zouden we willen dat de kop van het artikel is?
Dat lijkt misschien een simpele manier om je boodschap te bepalen, maar schijn bedriegt, stelt Arts. ‘Veel mensen hebben de neiging om over zichzelf te praten. Stel dat de headline moest zijn ‘NXP innoveert’, dan praatten we vervolgens de hele dag over innovatie. Als hulpmiddel bij onze interne communicatie maakten we met Photoshop de gedroomde headline in de Financial Times of andere media.’
Story Map
Een van de effectiefste templates uit dat boek is wat Arts betreft de Story Map, een van de zes modellen waarmee je een geïntegreerd marketingplan kan maken.
Een handleiding bij dit template:
Stap 1: Doelgroep
Beschrijf de kenmerken van je doelgroep en de (markt)omstandigheden van jouw verhaal. Noteer wat je van deze mensen weet en waar en wanneer zij dit verhaal zullen tegenkomen.
Stap 2: Bepaal je doel
Beschrijf wat je met dit verhaal wil bereiken. Wat wil je dat je publiek ervan onthoudt, ermee doet of erdoor voelt?
Stap 3: Schrijf een headline
Beschrijf de gewenste uitkomst. Schrijf een nieuwskop die de kern van je verhaal verwoordt. Het nabootsen van de kop van een nieuwsbericht zorgt voor helderheid.
Stap 4: Brainstorm
Brainstorm over de elementen uit je verhaal door het maken van een mindmap rondom je nieuwskop. Schrijf je verhaal hiermee in kernbegrippen (statements), verdeeld over deze vier elementen:
- De omstandigheden (Waarom wil je dit verhaal vertellen? Wat is je motivatie?)
- De kans/het probleem (Welke kansen zie je? Om welk probleem draait dit verhaal?)
- Aanpak/oplossing (Voor welke aanpak kies je? Wat is de oplossing voor het probleem?)
- Call to action (Wat wil je dat mensen doen?)
Stap 5: Het verhaal
Creëer een verhaal door statements te rangschikken in volgorde van belangrijkheid. Markeer de belangrijkste
statements en zet die dicht bij de nieuwskop. Hoe verder een statement afstaat van de headline, des te minder
belangrijk deze is voor het verhaal.
Tips:
- Schrijf een eerste en laatste zin, zodat je altijd een sterke start en finish hebt.
- Wees je bij het rangschikken van statements altijd bewust van je doelstelling, doelgroep en
omstandigheden. - Gebruik indien nodig een leeg template om de statements uit stap 5 te ordenen.
- Teken het model op een whiteboard en gebruik post-its. Daarmee verschuif je statements makkelijk
naar een andere plek. - Creëer met behulp van dit model een verhaal samen met anderen, in een groepssessie.
Wat het Story Canvas zo krachtig maakt? Arts: ‘Het dwingt je om goed na te denken. Wat zou je willen dat de headline van een nieuwsbericht is? Dat geeft je een clear line of sight, een scherpe koers. Voor je boodschap richting je klanten, investeerders, media en medewerkers.’
Persoonlijke boodschap
De Nederlander pleit ervoor dat ook b2b-bedrijven kiezen voor een persoonlijke boodschap. ‘Ik zou mezelf ook kunnen verkopen met: ‘Huur me in, want ik ben een goede marketeer.’ Maar welk probleem los je op? Dat moet een mens-georiënteerde boodschap zijn, persoonlijk en emotioneel. Veel techbedrijven hebben de neiging om te zeggen: ‘We zijn de snelste.’ Maar het succes van een product heeft niet altijd te maken met de ‘allerbeste’ oplossing. Misschien moet je het op een andere manier in de markt zetten.’
Hij wijst op cameraproducent GoPro, die niet groot werd door te zeggen: ‘We hebben de snelste camera’, maar door met spectaculaire beelden uit te beelden hoe je je leven kan vastleggen.
