Geen producten in de winkelwagen.
In de podcast The Scale Lab, die ik samen met Constantijn van Oranje host, spraken we in de eerste aflevering met Taco Carlier, die samen met broer Ties e-bikebedrijf VanMoof uit de grond stampte. Als serieondernemer vielen mij een paar dingen op.
Het slimme verdienmodel van VanMoof
Elk ondernemingsplan bevat een businessmodel, waarin je jouw onderscheidende waarde aan de klant laat zien én dat antwoord geeft op de vraag hoe je geld gaat verdienen. Het bieden van een abonnement is een interessant verdienmodel dat de laatste jaren aan terrein wint.
Nederlandse consumenten spenderen jaarlijks 1.4 miljard euro aan abonnementen op producten zoals HelloFresh en Boldking. Dat is niet zo gek: een membership op een product of dienst geeft de klant een bepaald gemak en de zekerheid van een dienst.
Maandabonnement als verdienmodel
Ook voor de ondernemer is een abonnementsmodel handig. Je weet immers precies hoeveel omzet je kunt verwachten en hebt de inkomsten al binnen voordat je iets hebt geleverd. Fietsmerk VanMoof lanceerde in 2018 een maandabonnement voor zijn e-bikes en dat is uitgegroeid tot een belangrijke pijler onder het verdienmodel.
“Wij gaan hier vooral veel van leren”, aldus Taco bij de lancering. “We krijgen een heel andere relatie met de klant en hopen dat de drempel om op een goede nieuwe fiets te rijden hiermee wordt verlaagd.”
Investeerders zijn enthousiast over de gang van zaken bij VanMoof: vorig jaar haalde het fietsmerk van Taco en Ties in twee kapitaalrondes tientallen miljoenen dollars op. Onlangs stapte het Chinees-Amerikaanse Hillhouse in, samen met ex-Booking-com-kopstuk Gillian Tans. De meest recente investeringsronde kwam uit op 128 miljoen dollar en daarmee staat de teller op 182 miljoen dollar in totaal.
In het podcastgesprek trok een aantal onderdelen van Taco’s verhaal mijn aandacht, die laten zien hoe VanMoof is geworden tot wat het nu is. Dingen die je leren begrijpen wat de ondernemers gaande houdt, ook als het allemaal lijkt mis te gaan. En hoe je misstappen uiteindelijk juist de sleutel kunnen zijn tot succes.
Liever kijken? Het gesprek met Taco Carlier van VanMoof is hier terug te zien:
Les 1. Pragmatisme hoort bij een slim verdienmodel
Het heeft langer geduurd dan je misschien denkt voordat VanMoof echt goed op gang kwam. Taco vertelt in de podcast over zeven lange, gebootstrapte jaren, gevolgd door het financieren van de groei van VanMoof via crowdfunding. En dan niet de hype van een Kickstarter-campagne. Maar je klanten een e-mail sturen en hen vragen of ze hun product leuk genoeg vinden om in het bedrijf te investeren. Deze aanpak leverde twee keer 2,5 miljoen euro aan crowdfunding op.
Ik denk niet dat de meeste Amerikanen zo’n pragmatische benadering zouden kiezen. Wij zouden onze energie vooral steken in een zo grootschalig mogelijke Kickstarter-campagne. Taco en Ties hebben gewoon hun bestaande klanten gemaild, en het geld gekregen. De les is hier: een diep vertrouwen in je product. En dat een hoge standaard voor klanttevredenheid veel nuttiger kan zijn dan je misschien denkt.
Les 2. Wees toegewijd aan geweldige ideeën
Een andere grote les is het implementeren van wat jij denkt dat geweldige ideeën zijn, ook als dat de nodige uitdagingen voor je businessmodel oplevert. Hoe monteer je bijvoorbeeld waterdichte verlichting op een fiets en houd je tegelijk het coole ontwerp in ere?
VanMoof besloot de gebruikelijke schakelaar te vervangen door een magneet. Het probleem was alleen dat die magneten zo sterk waren ‘dat ze bankpassen deactiveerden’. Zo stonden de broers telkens voor de keuze: ofwel een nieuw ontwerp, of teruggevallen op dingen die gewoon werkten.
Hoe dan ook, in elke fout zit een kans om iets te leren en dingen te verbeteren in je verdienmodel.
Les 3. Talent is lang niet altijd onbetaalbaar
Elk bedrijf heeft talent nodig om te versnellen. Maar zeker in een vroege fase is het een serieus probleem om marktconforme tarieven te betalen voor de vaardigheden die je nodig hebt.
Zo zochten Taco en Ties iemand die structuur en operationele discipline kon toevoegen aan VanMoof. CMO Dave Shoemack, die destijds voor Heineken werkte, nam zelf contact op met Taco omdat hij zich zo aangetrokken voelde tot het merk. Taco wist dat hij Dave niet kon betalen. Maar Dave vertelde hoe graag hij voor VanMoof wilde werken, en dat ze er wel uit zouden komen.
Ga er niet zomaar vanuit dat je talent niet kunt betalen, is het onderliggende punt van Taco. Er zijn altijd andere manieren om de mensen te krijgen die je echt wilt aansluiten. Onderschat niet wat de aantrekkingskracht kan zijn van (de missie) van je bedrijf. Dat kan dé reden zijn waarom iemand bij je wil komen werken.
In de podcast The Scale Lab van Techleap spreken Constantijn van Oranje en serie-ondernemer Joe Wilson met Nederlandse ondernemers het opschalen van hun bedrijf. Hoe vonden zij de juiste product-markt-fit? Andere belangrijke onderwerpen die aan bod komen: op tijd bijsturen, het vinden van investeerders en uitbreiding naar het buitenland. De aflevering met Taco Carlier luister je hier:
Les 4. Ga ingrijpende keuzes over je verdienmodel niet uit de weg
De eerste (niet-elektrische) fiets van VanMoof verkocht goed in Nederland. Maar de doelstelling van het verdienmodel was om wereldwijd een miljard mensen op de fiets te krijgen. De harde waarheid was dat plaatsen als New York en San Francisco zich beter leenden voor e-bikes. Daardoor moest VanMoof een ingrijpende keuze maken voor een veel complexer product dan in de oorspronkelijke visie. Dat was een strategische omwenteling waarvoor Taco en Ties bereid waren om hun bedrijf op het spel te zetten.
Les 5. Controleer zoals Apple
Een van de bedrijven die VanMoof inspireerden was Apple. Bij dat bedrijf denk je misschien aan prachtig ontworpen producten. Maar bij Apple gaat het net zo goed over risico, logistiek en controle.
VanMoof zag hoe Apple zich onderscheidde met goed geïntegreerde producten. Een verticale toeleveringsketen zoals die van Apple was niet gebruikelijk voor fietsen, die grotendeels bestaan uit standaardonderdelen. Maar VanMoof vond een volledig geïntegreerde ervaring zo belangrijk dat het zijn eigen productielijn opzette in Taiwan.
Lees ook: Zo kreeg Ties Carlier vanuit Taiwan de VanMoof-prijs flink omlaag /article_card]
Dezelfde les hadden de VanMoof-broers al geleerd over hun verkoopkanaal: dat controle hen naar een beter rendement zou leiden. Hoewel deze aanpak van het verdienmodel werd geïnspireerd door een Amerikaans bedrijf, weet ik niet of veel Amerikaanse startups zo ver zouden willen gaan om elke stap van het proces te beheersen, wanneer ze zo vroeg in hun groei zijn.
Op wereldwijde schaal heeft VanMoof nog een lange weg te gaan, maar met de beslissingen die het bedrijf neemt lijkt het nog lang in het spel te zullen blijven.
Nederlandse bedrijfscultuur biedt kansen voor VanMoof
Het verdienmodel van elk bedrijf is gebouwd op fouten. Alle bedrijven en hun teams moeten klappen opvangen en doorgaan. Als Amerikaan merk ik dat de Nederlandse cultuur beperkend kan zijn in het bedrijfsleven. Zo zijn er veel Nederlandse startups die niet beginnen met het doel om de grens over de gaan, en die alleen aan de binnenlandse markt denken.
Maar de Nederlandse cultuur biedt ook kansen. Ik vind dat de beslissingen om de productie en verkoop voor VanMoof te beheersen een diep gevoel voor kwaliteit combineren met een beetje eigenwijsheid – op een goede manier. Zelfs als het is geïnspireerd door een Amerikaans bedrijf.
Meer lessen en opvallende businessmodellen van disruptors zoals VanMoof ontdekken? Luister naar het gesprek met Mark de Lange (Ace&Tate) en Manon van Essen (Magioni)
