Duurzame margarineproducent The Flower Farm werd eind vorig jaar op de vingers getikt door de Reclame Code Commissie (RCC), die een klacht had ontvangen van de European Palm Oil Alliance (EPOA). Dit is een van de grootste palmolie-brancheorganisaties ter wereld. The Flower Farm onthoudt zich bij de productie van diens margarines van het gebruik van palmolie, omdat voor de productie daarvan geregeld regenwoud wordt gekapt. In plaats van palmolie maakt het bedrijf gebruik van sheaboter.
Strijd
Voor Van Wing gaat gaat het runnen van een anti-palmolie-merk verder dan enkel het elimineren van palmolie uit het eigen productieproces. Het bedrijf ging de strijd aan met de dinosaurussen, met een veelvoud aan kritische noten als munitie. Zo verweet The Flower Farm in zijn online reclame-uitingen de palmoliebranche ontbossing te veroorzaken, met als gevolg dat de biodiversiteit afneemt. De RCC stelde een onderzoek in en koos partij voor de EPOA. Niet alle palmolie zou een bijdrage leveren aan ontbossing, en de claim over de verminderde biodiversiteit zou niet te bewijzen zijn.
The Flower Farm was het dan weer niet eens eens met de beschuldigingen van de RCC. Slechts zo’n 20 procent van alle palmolieën wordt duurzaam vervaardigd en er zou amper regelgeving over duurzame certificaten zijn, naast weinig toezicht. Toch veranderde een door The Flower Farm in december aangespannen hoger beroep weinig aan de uitspraken van de RCC.
We hebben nu wel 40.500 duizend kilo palmolie bespaard
Alhoewel deze RCC-uitspraken niet-bindend zijn, besloot The Flower Farm in te binden. Het merk herzag zijn anti-palmindustrie-uitingen en veranderde zijn slogan Eat plants, Not palm please in Eat plants, free of palm. De verwijzing naar John Lennons Make love, not war sneuvelde dan wel, maar het doel heiligt de middelen: in maart verkocht Van Wing zijn miljoenste duurzame margarinekuipje. ‘We hebben nu wel 40.500 duizend kilo palmolie bespaard’, zegt Van Wing. ‘Om dat te produceren, heb je wel 110.000 vierkante meter aan plantageruimte nodig.’
‘Geschrokken’
Nu, ruim een half jaar na de RCC-twist, stelt Van Wing dat de traditionele industrie zijn merk niet meer direct negatief benadert. ‘Ik denk dat ze geschrokken zijn geweest door de aandacht die we door de kwestie hebben gekregen. Veel journalisten hadden moeite met het standpunt van de branche, merkte ik, en koesterden juist sympathie voor ons. Ik denk dat de industrie niet het risico wil lopen om weer aandacht te vragen voor dit thema.’
‘We ontkennen deze beschuldiging en herkennen ons er niet in. We beschadigen concurrerende merken niet. Retailers bepalen te allen tijde zelf waar ze hun schappen mee vullen.’
Toch is het nog lang niet koek en ei tussen The Flower Farm en de margarine- en palmoliebranche, merkt Van Wing. ‘Ze zijn niet tevreden, omdat ik überhaupt in de markt ben. In salesgesprekken met retailers probeert Upfield (het moederbedrijf van vele grote margarinemerken, red.) ons nog steeds uit het schap te krijgen. Ze willen het dan vaak met retailers hebben over wat ze kunnen doen tegen The Flower Farm. Dat hoor ik van verschillende bronnen terug.’
Alhoewel Van Wing toegeeft zich best weleens geïntimideerd te voelen door de palmolielobby, blijft hij relativerend: ‘Als je je kritisch opstelt tegenover een bepaald ingrediënt, kun je verwachten dat je tegengas krijgt. Dat gebeurde Tony’s Chocolonely en De Vegetarische Slager ook.’
Omzetgoei
Ook wij hebben last van de coronacrisis
De omzet van The Flower Farm mag volgens Van Wing dan nog altijd met ‘tientallen procenten’ groeien, deze groei vlakte de afgelopen maanden wel wat af vanwege de coronacrisis. ‘Ik had eigenlijk willen verdubbelen de afgelopen zes maanden, maar dat is helaas niet gelukt. We hebben, denk ik, last van de coronacrisis, omdat mensen vluchtiger zijn gaan winkelen. Het is rennen, rennen, rennen, vooral niet te veel vastpakken en weer wegwezen. Voor nieuwe producten, zoals de onze, is dat lastig. Je moet het hebben van de exposure in winkels.’
Ook wijst Van Wing erop dat consumenten tijdens de coronacrisis terugkeren naar klassieke, vertrouwde merken, zoals de maggi van Nestlé en de soep uit blik van Unilever. ‘Ze vertrouwen die merken, omdat ze zeker weten dat het bij hen goed zit. Voor nieuwe merken wordt het hierdoor moeilijker om binnen te komen.’
Tot slot wijst hij op de toegenomen online bestellingen bij supermarkten, door mensen die in coronatijden vermoedelijk liever de fysieke winkel met zijn besmettingsgevaar mijden. ‘Nieuwe merken hebben daar óók een moeilijke uitgangspositie. Online koop je iets, om de week erop precies hetzelfde aan te schaffen. Voor nieuwe merken zijn er weinig mogelijkheden om exposure te krijgen.’
Impuls
Vergis je niet, Nederland is ontzettend klassiek
Van Wing verwacht de groei weer een impuls te kunnen geven door de introductie van een nieuw product: wikkels met palmolievrije bakboter, om bijvoorbeeld vlees en groente mee te bakken. Wie gebruikt er anno 2020 nog bakboter, willen wij weten. Daar heb je toch olijfolie voor? ‘Vergis je niet, Nederland is ontzettend klassiek’, lacht Van Wing.
‘Dit is dan ook een enorm grote markt, misschien zelfs groter dan die van de smeermargarines. Dat klassieke is ook meteen het uitdagende van dit verhaal. Wij hebben een best moderne propositie met ons verhaal over palmolie en ontbossing. De veelal jonge mensen die onze margarines kopen vanwege het verhaal zullen minder snel bakboter aanschaffen. Bakboter wordt vaker gebruikt door oudere, meer klassiek ingestelde consumenten. We zullen hen moeten overtuigen van ons verhaal.’ The Flower Farm probeert het momenteel met een televisiereclame. Het mag dan een uitdaging zijn, die horen erbij, denkt Van Wing: ‘Als je de impact van palmolie wil verminderen, moet je groot denken.’
