Ooit had BuzzFeed de ambities om het millennial-alternatief van The New York Times te worden, nu snijdt het bedrijf flink in zijn nieuwsredactie. Liefst 36 van de honderd onderzoeks-, wetenschaps- en politieke journalisten krijgen een vertrekregeling aangeboden. Het bedrijf wil meer inzetten op zogenoemde ‘content creators‘, creatievelingen die korte video’s maken voor sociale media. Weinig journalistiek, maar volgens ceo en oprichter Jonah Peretti ‘essentieel’ voor het succes van het bedrijf. Opmerkelijk, omdat BuzzFeed afgelopen jaar nog een Pulitzer-prijs won met een onderzoeksverhaal over de Oeigoeren in China.
Journalisten van BuzzFeed die zich hebben aangesloten bij een vakbond stemden dinsdag in groten getale in met een staking. Het is al de zoveelste reorganisatie, klagen zij. De nieuwsafdeling verliest miljoenen, stelt het management van BuzzFeed daar tegenover. Het concern heeft bovendien een tegenvallende beursgang achter de rug, die niet de gewenste 1,5 miljard, maar 16 miljoen dollar opbracht.
BuzzFeed verdubbelde afgelopen jaar zijn winst naar 25,9 miljoen dollar, maar verwacht het eerste kwartaal van dit jaar door overnames verlies te maken. Aandeelhouders zouden er bij de 48-jarige ondernemer Peretti op hebben aangedrongen zelfs de gehele nieuwsdivisie te sluiten, wist CNBC te melden.
Volop kritiek op BuzzFeed-ceo
Peretti krijgt ondertussen de wind van voren. Hij ‘doet niet langer of het hem nog iets kan schelen’, schrijft de ene nieuwssite. BuzzFeed ‘verdient zijn nieuwsafdeling niet’, schrijft de ander. Critici hebben een punt. Achter de glimlachende verschijning van de nieuwsondernemer gaat een zakenman schuil die nooit onder stoelen of banken heeft geschoven dat het hem uiteindelijk niet is te doen om de journalistieke primeurs, maar om het zakelijk belang. Sterker nog, daar is de nieuwsafdeling van BuzzFeed oorspronkelijk voor opgericht.
Peretti kwam in 1974 ter wereld in Oakland, Californië. Zijn vader was zowel advocaat als schilder en zijn moeder gaf les aan een school. Na middelbaar onderwijs te hebben gevolgd in zijn thuisstad, ging Peretti in de jaren ’90 naar het nabijgelegen Santa Cruz voor een studie milieukunde. Nog later verhuisde hij naar New Orleans voor een studie computerwetenschap. Zijn mastergraad haalde hij aan het medialab van de prestigieuze universiteit Massachusetts Institute of Technology (MIT).
‘Schizofreen’ kapitalisme
Peretti had in zijn jonge jaren wat activistische trekjes, zo blijkt. Zo stuurde hij als student eens een mail aan sneakerproducent Nike, met de vraag waarom het bedrijf niet ‘sweatshop’ op zijn bestelde schoenen wilde afdrukken. Hij wilde met het printje een herinnering aan het ‘het zwoegen (…) van de kinderen die mijn schoenen maakten’ met zich meedragen. Ook publiceerde hij als student een artikel met een kritische vergelijking van kapitalisme en schizofrenie.
Schizofreen of niet, het kapitalisme lonkte. In 2005 was Peretti een van de oprichters van nieuwssite The Huffington Post. De oprichters, onder wie ook naamgever Arianna Huffington, wisten het bedrijf zes jaar later voor 315 miljoen dollar te verkopen aan techbedrijf AOL (inmiddels is de site alweer ingelijfd door BuzzFeed). Peretti kreeg hierdoor alle tijd om zich te richten op het bedrijf dat hij al in 2006 was gestart: BuzzFeed. In tegenstelling tot het iets serieuzere The Huffington Post moest BuzzFeed het in de beginjaren uitsluitend hebben van lijstjes en memes – clickbait, dus.
Van kattenfoto’s naar journalistiek
Toch gooide BuzzFeed in 2011 alsnog het met memes en kattenfoto’s beplakte roer om: zijn clickbait-site moest voortaan ook aan eigen nieuwsgaring doen. Peretti nam Politico-journalist Ben Smith aan en het jaar erop had de site zijn eerste grote onthulling: John McCain zou Mitt Romney aanbevelen als Republikeinse presidentskandidaat. BuzzFeed haalde in die jaren tientallen miljoenen op bij investeerders en het bedrijf was in 2013 zelfs voor het eerst winstgevend.
BuzzFeed was als een zomerkamp dat het hele jaar doorging
Een oud-medewerker van de journalistieke afdeling beschrijft die jaren in een stuk op The Nation als ‘een zomerkamp dat het hele jaar doorging’. Er was ‘selzer op de tap’ en medewerkers beschikten over een ‘eindeloos enthousiasme om nieuwe dingen te proberen’. Het was niet slechts gekkigheid met selzertaps, want BuzzFeed had in 2016 correspondenten in liefst twaalf landen voor zich aan de slag, met onder meer een Duitse, Franse en Indiase editie van de site.
Zakelijke bril
Peretti zelf had desalniettemin een strikt zakelijke bril op als het om nieuwsgaring ging. Zo zei hij in 2015 tegen The Guardian: ‘Als we alleen zouden geven om puur verkeer, zouden we ons beter op entertainment kunnen richten. Nieuws zorgt voor herhalingsbezoeken, het stimuleert gebruik.’ Peretti werd niet voor niets eens door The New York Times omschreven als ‘viral marketing hotdog‘.
Nieuws zorgt voor herhalingsbezoeken, het stimuleert gebruik
Al zag het er voor BuzzFeed nog zonnig uit in 2016, in de verte zag je de eerste stormwolken al opdoemen. Zo kondigde het bedrijf in 2016 aan 100 van zijn 1.700 werknemers te moeten ontslaan, in 2019 gevolgd door nog eens 200 medewerkers. Telkens had Perreti weer een andere reden: BuzzFeed moest harder groeien, of het bedrijf moest juist in de kosten snijden.
In 2019 besloten enkele medewerkers die de bui zagen hangen een vakbond op te richten, die BuzzFeed nu parten speelt vanwege de eerder genoemde staking. Peretti stelde zich in 2021 onverbiddelijk op, door 47 van zijn werknemers een wachtwoord voor een online meeting te sturen, ‘spr!ngisH3r3’, waarop hij ze ontsloeg. Onder de ontslagen personeelsleden bevond zich een derde van de vakbondsleden.
Bonje met The Times
Ondanks de interne bedrijfsperikelen was Peretti in 2020 zo brutaal om in een interview het grote The New York Times aan te vallen. Die krant richtte zich volgens de ondernemer enkel op een links publiek, dat kritisch is op Donald Trump – waarbij Peretti voor het gemak even vergat dat hij in 2016 geen advertenties van Trump op zijn platform wilde.
Heeft een krant met zo’n gesloten abonnementsstructuur nu echt invloed op de nieuwe generatie millennials en Gen Z-nieuwsconsumenten?, vroeg hij zich hardop af in een interview met Recode. ‘Ik denk dat er een enorme kans is om die consumenten te bedienen. En ze zullen niet allemaal geabonneerd zijn op een publicatie.’ Met andere woorden: die konden wel naar BuzzFeed.
Toch wist de door Peretti verafschuwde New Yorkse krant dit jaar zijn tien miljoenste abonnee te verwelkomen, terwijl BuzzFeed’s nieuwsavontuur is uitgelopen op een fiasco. BuzzFeed wil nu, zoals gezegd, inzetten op korte video’s voor op de sociale media. Oftewel, onze ‘viral marketing hotdog’ zet een stap terug in de richting van de hem zo vertrouwde memes en kattenvideo’s.
