Deel 6 van een serie over organisatieculturen: Zappos wil klanten een WOW-moment bezorgen.
Zappos.com, een online schoenen- en kledingwinkel uit Las Vegas, is een mooi voorbeeld van sturen op een ijzersterke bedrijfscultuur waarbij klantgerichtheid en service een belangrijke rol spelen. Cultuur wordt vaak als zacht ervaren. Toch worden bij Zappos harde keuzes voor kantoorlocatie, leveranciers en verdienmodel op die zachte cultuur gebaseerd. Zappos wil klanten een WOW-moment bezorgen. Naar eigen zeggen is Zappos dan ook niet actief in online verkoop, maar in customer service.
Moeizame start
In de eerste jaren was overleven het belangrijkst. Zappos was nog niet winstgevend. Bovendien sloeg het business model nog niet aan. Zappos maakte gebruik van 'dropshipping' waarbij producenten – van toen nog alleen schoenen – direct de bestellingen aan de klant leverden. Voor Zappos een model met weinig risico’s, omdat geen voorraad werd aangehouden. Het model had helaas ook een belangrijk nadeel voor Zappos: de producenten leverden hooguit 95 procent van de schoenen correct en op tijd af. Dat strookte niet met de wens om de allerbeste klantenservice te leveren.
Service als uitgangspunt voor alles
Dat klantenservice belangrijk is voor Zappos, blijkt wel uit de missie van de organisatie: 'Deliver WOW through service'. Het waarmaken van de missie vraagt om een organisatie waarbij dat mantra sterk verankerd is in de cultuur. Het bouwen en behouden van een cultuur waarin klantenservice centraal staat, werd dan ook het belangrijkste aandachtspunt, met een aantal verstrekkende gevolgen. Zappos ging zijn cultuur helder duiden aan de hand van kernwaarden. Vaak zijn zulke kernwaarden lege
hulzen van grote corporaties die niets betekenen. Daarom besloot Zappos de waarden actiegericht vorm te geven. Na meer dan een jaar zoeken, waarbij iedere medewerker zijn inbreng kon geven, kwam Zappos uiteindelijk met 10 waarden vertaald
in acties:
• Deliver WOW through service;
• Embrace and live change;
• Create fun and a little weirdness;
• Be adventurous, creative and open minded;
• Pursue growth and learning;
• Build open and honest relationships with communication;
• Build a positive team and family spirit;
• Do more with less;
• Be passionate and determined;
• Be humble.
Speciale HR-processen
Om ervoor te zorgen dat iedereen bij Zappos deze waarden onderschrijft en uitdraagt, heeft het bedrijf de kernwaarden opgenomen in zijn HR processen. Ze dienen als toetssteen om mensen aan te nemen, te promoveren of te ontslaan. Daarnaast is de HR afdeling specifieke vragen gaan ontwikkelen om te toetsen of mensen de Zappos waarden echt beleven. Naast alle standaard interviews heeft Zappos ook een apart interview met een potentiële medewerker om te bepalen of er een culturele fit is met Zappos. Bij Zappos vindt men het durven nemen van risico’s om problemen op te lossen erg belangrijk (Be adventurous, creative and open minded). Om dit te toetsten vraagt men bijvoorbeeld: 'When was the last time you broke the rules/policy to get the job done?' Nieuwe medewerkers krijgen een intensieve training van 4 weken. Aan het einde van die periode krijgt een nieuwe medewerker 2.000 dollar aangeboden om te vertrekken. Dit doet de toewijding van de mensen die blijven, sterk toenemen. Overigens kiest slechts 1 procent van de mensen voor de vertrekpremie.
Ongeëvenaard
Waarin resulteert deze focus op cultuur? In een bedrijf met ongeëvenaarde klantenservice:
• Je mag een product tot 365 dagen na aanschaf ruilen;
• Niet alleen gratis verzenden, maar ook gratis retourneren;
• Het callcenter is 24 uur per dag en 7 dagen per week bereikbaar;
• Mensen worden verrast met snellere leveringen, sowieso sneller dan de
concurrent;
• Callcenter medewerkers die zichzelf zijn en zich volledig inspannen om service te bieden. De medewerkers hebben volledige vrijheid om te helpen en zijn niet gebonden aan scripts, normtijden of protocollen.
Harde keuzes
Wat Zappos zo’n krachtig bedrijf maakt, is het lef waarmee de organisatie harde keuzes maakt die zijn gebaseerd op de cultuur. Zo werd, ondanks de hoge marges en de lage risico's, het 'dropshipping' business model afgestoten. In plaats daarvan nam Zappos zelf verantwoordelijkheid voor het vooraad- en leveringsbeheer, zonder dat het daar ervaring in had. Dit allemaal om de totale serviceketen zelf in handen te hebben en het WOW-gevoel van klanten optimaal te kunnen regisseren. Wanneer Zappos uitsluitend via spreadsheets was gemanaged, dan was er wellicht een andere keuze gemaakt.
Verhuizing
Een andere opvallende keuze van Zappos was het verplaatsen van het hoofdkantoor van San Francisco naar Las Vegas. Het bleek in San Francisco lastig om goed customer service personeel te vinden. In San Francisco is dat werk voor veel mensen een tijdelijke stap van waaruit men verder wil doorgroeien. Customer service is voor Zappos echter geen tijdelijke stap, maar vervlochten in het hele bedrijf. In Las Vegas ging het aantrekken van het juiste personeel beter. Ook dat is een keuze die niet veel andere online start-ups zouden maken.
Wat heeft het opgeleverd?
Sinds de oprichting in 1999 is Zappos uitgegroeid tot een van 's werelds grootste online schoenenwinkels. Binnen 10 jaar werd een miljard dollar omzet gerealiseerd. In 2009 is Zappos overgenomen door Amazon.com in een aandelenruil ter waarde van ongeveer 1,2 miljard dollar.
Waar zit de catch?
Voor sommige ex-medewerkers voelde de cultuur van Zappos te sterk. De bijna religieuze adoratie die bij Zappos heerste, terwijl het natuurlijk 'maar' een online schoenenwinkel is. Ook was de nadruk op feesten en drinken voor sommigen te heftig. Zo voelden zij bijvoorbeeld geen ruimte voor mensen die een gezin wilden stichten. Tenslotte heeft Zappos nooit zelfstandig winst gemaakt maar altijd een beursgang of overname als doel gehad. Dit betekent dat het business model niet duurzaam is.
Waarom werkt het?
Waarom de cultuur van Zappos zo goed werkt, is eenvoudig uit te leggen: men vindt cultuur en de hieruit voortkomende missie het allerbelangrijkst en richt de volledige organisatie hier op in. Zappos maakt geen keuzes op basis van spreadsheets en heeft een unieke vormgeving in zijn processen die een directe vertaling zijn van de cultuur. Zappos toont duidelijk aan dat het najagen van een unieke cultuur op de lange termijn een onderscheidende organisatie oplevert die ook nog eens zeer winstgevend is.
Meer over organisatiecultuur:
-
Waarom de organisatiecultuur van Springest werkt
-
Alle afleveringen uit de serie over organisatiecultuur
