De voorjaarsvakantie is een mooi moment om je in de Amerikaanse internetgiganten te verdiepen. De macht van Big Tech, de Frightful Five of hoe ze ook worden genoemd, wordt steeds groter. Binnenkort maken ze ook jouw niche in het economische krachtenveld onveilig. Google en Facebook trekken de mondiale advertentiemarkt naar zich toe. Amazon zet de retail en transport op zijn kop. Intussen heeft Apple meer geld op de spaarrekening staan dat wat Walmart – de grootste werkgever ter wereld – waard is. Nog niet zo lang geleden lazen we biografieën van deze bedrijven waarin de bewondering door de regels heen schemerde. De boeken die nu verschijnen, hebben een sombere toon.
Onder de woudreuzen krijgt het kleinste struikje nauwelijks een kans. Nieuwe concurrenten worden eenvoudig overgenomen. Facebook gooit 20 miljard dollar op tafel en lijft Whatsapp in – een bedrijf met 50 werknemers.
Apocalyptische ruiters
Als je het efficiënt wilt aanpakken adviseer ik je The Four van Scott Galloway in de skitas te doen, dan wel op de digitale boekenplank te zetten. De Nederlandse vertaling van het boek verschijnt op 20 februari onder de naam De vier. Je krijgt een overzicht over het hele concurrentieveld. Galloway beschrijft vier ‘Apocalyptische ruiters’, namelijk Amazon, Apple, Facebook en Google. Maar eigenlijk komen alle grote techspelers in het boek aan bod. Galloway is een Amerikaanse ondernemer en marketinghoogleraar. Hij is de schrijvende variant van iemand die zichzelf iets te graag hoort praten, maar zijn analyses van het businessmodel van de techtitanen zijn genadeloos.
Galloway laat zien hoe hun gave als verhalenverteller de titanen naar de top heeft geholpen. Beleggers vielen voor de vergezichten als ‘grootste winkel ter wereld’ of ‘ontsluiter van alle informatie die bestaat’, en speculeerden op toekomstige winst. Goedkoop kapitaal was het ultieme groeihormoon.
Niet alleen concurrenten hebben het zwaar te verduren onder de opkomst van De vier. Ook voor de economie verandert de droom in een nachtmerrie. Bij alle 
waarde die ze creëren, scheppen de titanen nauwelijks banen. Met hun enorme macht weten ze ook het betalen van belasting goeddeels te ontlopen. Een klein groepje investeerders en topmanagers wordt verbluffend rijk. Verder profiteert bijna niemand. De Verenigde Staten worden ‘een huis van 3 miljoen meesters en 350 miljoen slaven’, zoals Galloway schrijft. Ideale omstandigheden, zegt hij, voor de opkomst van demagogen.
De vier, Het verborgen DNA van Amazon, Facebook, Google en Apple verschijnt op 20 februari bij Lev. Boeken, 2018
