Optimale klantbeleving anno nu: let op deze 5 valkuilen

We lijken lichtjaren verwijderd van een scenario waarin een gratis koekje bij de koffie voldoende was voor klanten. Klantbelevingen lijken een soort dans te zijn geworden tussen big data en menselijk contact, tussen hyperpersonalisatie en de behoefte aan anonimiteit. Het moet sneller én beter.

‘Een optimale klantbeleving is tegenwoordig complexer dan ooit’, zegt Bloemers. ‘Het spel tussen wat de klant verwacht en wat bedrijven kunnen bieden, is enorm geïntensiveerd. Enerzijds door de digitaliseringsslag van webwinkels en flitsbezorgers en anderzijds door steeds hogere klantverwachtingen. We zien een trend waarbij organisaties zich in hun eigen niche afvragen: wie is onze klant nu écht? Hoe kunnen we op maat gemaakte aanbiedingen doen?’

Maar er is ook een tegenbeweging gaande, ziet Bloemers. ‘Mensen worden moe van eindeloze feedbackverzoeken en chatbots. Dat iets digitaal kán, betekent niet automatisch dat het bijdraagt aan een betere klantbeleving. We merken dat de kwaliteit van het contact vaak meer wordt gewaardeerd dan de snelheid ervan.’

1. De klant is koning

Eén van de belangrijkste misconcepties of valkuilen in de wereld van klantbelevingen? De basis achter the customer is always right, zoals Harry Gordon Selfridge in de vorige eeuw regelmatig opperde, als waarheid aannemen. ‘Je kunt pas blije klanten krijgen als je zelf blije medewerkers hebt’, zegt Bloemers. ‘Het klinkt misschien cliché, maar het is de absolute waarheid. Als jij goed voor je mensen zorgt, zorgen zij goed voor je klanten.’

Mobilee, meermaals uitgeroepen tot één van de beste organisatieadviesbureaus van Nederland én recent benoemd tot beste werkgever van 2024, put uit eigen ervaring. ‘We zoeken mensen die niet alleen technisch onderlegd zijn, maar ook oprecht geïnteresseerd zijn in de problemen van de klant. De menselijke factor, het inlevingsvermogen, dat is wat écht het verschil maakt. Juist dit menselijke aspect, het goed kunnen luisteren en doorvertalen van klantvragen, wordt dan ook zeer gewaardeerd door onze opdrachtgevers.’

‘Neem een callcenter dat focust op het afhandelen van zoveel mogelijk gesprekken per uur. Ze zetten goedkope studentenkrachten in zonder mandaat om problemen op te lossen. Het resultaat? Frustratie bij klanten én veel doorschakelingen. Door ervaren medewerkers in te zetten die problemen in één keer kunnen oplossen, verbetert de klantbeleving aanzienlijk. Dat kost aanvankelijk wat meer, maar levert uiteindelijk veel meer op.’

2. Te veel óf te weinig klantgegevens

Een groot verschil in de tijd van Selfridge en nu is de ongekende hoeveelheid data die bedrijven kunnen verzamelen van hun klanten. ‘Het geeft enorm veel potentie’, zegt Bloemers. ‘Maar een gebrek aan ongestructureerde data is misschien wel één van de grootste valkuilen waar bedrijven tegenaan lopen.’

‘Daarentegen is meer data ook niet altijd beter’, waarschuwt hij. ‘Je kunt beter drie dingen goed en continu meten, dan 500 dingen half. Het gaat erom dat je als organisatie scherpt formuleert wat je doelstellingen zijn en vervolgens de juiste inzichten haalt uit je data om de klantbeleving te verbeteren. Zorg dat je in gesprek gaat met je medewerkers, achterhaalt wat zij nodig hebben om datagedreven te kunnen werken en dat je de klant áltijd spreekt en niet werkt op basis van aannames.’

Lees ook: Hoe voorbereid is jouw organisatie op de nieuwe datawetgeving? Data governance helpt én biedt extra kansen

3. Een statische Customer Experience (CX)-map

Wanneer je de juiste data op de juiste manier gestructureerd hebt, vormt CX-mapping de volgende belangrijke stap. ‘Het geeft inzicht in hoe klanten contact hebben met je organisatie in verschillende fases van de waardeketen. Je kunt de behoeften, gedragspatronen en verwachtingen van iedere klant beter begrijpen. Bedrijven kunnen daardoor meer en meer inspelen op de individuele behoeften.’

Maar, zegt Bloemers: je kunt het niet beschouwen als een statisch document. ‘Het moet leven binnen de organisatie. Je kunt een prachtige CX-map maken, maar als het niet wordt ondersteund door het leiderschap, belandt het in een la. Het moet een dynamisch hulpmiddel zijn dat continu wordt bijgewerkt en gebruikt.’

Lees ook: Agile portfoliomanagement: pak die kansen en blijf wendbaar in je strategie

4. Snel versus tevreden: geen ambitie bepalen

We willen állemaal direct geholpen worden, maar ook zo goed mogelijk. Dat zijn twee doelstellingen die in de praktijk nog weleens haaks op elkaar komen te staan. ‘Je ziet dat veel bedrijven worstelen met de spanning tussen efficiëntie en persoonlijk contact’, merkt Bloemers op. ‘Snelheid is soms een bewuste keuze. Maar dat moet je wel kunnen uitleggen.’

Daarin refereert hij aan sommige bedrijven waarvan het product simpelweg zó leidend is, dat service eigenlijk secundair is. ‘Als je een MacBook koopt, neem je eigenlijk voor lief dat je bij vervolgvragen niet direct iemand kunt bereiken die ál je vragen kan beantwoorden. Je moet sneller én beter afhandelen een beetje beschouwen als onverenigbare doelen. Het beste product van Nederland is iets heel anders dan de beste service van het land.’

Vooral voor overheidsinstanties is dit een uitdaging, ziet Bloemers. ‘Ze hebben een monopoliepositie, maar het is cruciaal dat ze zaken snel en goed afhandelen om reputatieschade te voorkomen. Iedereen zou wel een persoonlijke assistent willen die je reminders stuurt wanneer je je belastingaangifte moet doen of een rekening moet betalen, maar dat is niet haalbaar of betaalbaar. Het is een spanningsveld waarin je keuzes moet maken.’

5. Iédereen zit te wachten op een chatbot

Chatbots komen in de ogen van consumenten nog altijd vaak tekort, zo blijkt uit de Nationale Voice Monitor. Consumenten geven aan dat slechts 8 procent van de vragen juist beantwoord worden. Bij spraakassistenten is dit slechts iets beter: 9 procent. Bovendien geeft slechts 1 procent van de consumenten de voorkeur aan geautomatiseerde chat, tegenover 54 procent die nog altijd liever belt.

‘Een technology-driven aanpak is een valkuil’, waarschuwt Bloemers. ‘Alleen omdat we een chatbot kunnen neerzetten, betekent het niet dat elke klant erop zit te wachten. De vraag moet altijd zijn: verbetert dit daadwerkelijk de klantbeleving? Dat weet je alleen wanneer je met ze in gesprek gaat. Blijf dus in gesprek met je klanten. Implementeer korte feedbackloops. Niet alleen om veranderingen door te voeren, maar ook om vast te stellen wat werkelijk waarde toevoegt binnen je organisatie.’

Lees ook: Waarom digitale transformatie vaak flopt (en hoe je dat kunt voorkomen)