Wat marketeers nog kunnen leren van de Oude Grieken

Storytelling is het inzetten van een verhaal om een boodschap over te brengen op de ontvanger. Doordat een verhaal emoties losmaakt bij de luisteraar, spreekt het tot de verbeelding en beklijft de boodschap langer.

Zo oud als de weg naar Rome

Is dat iets nieuws? Welnee. Het vertellen van verhalen is zo oud als de weg naar Rome. De filosoof Aristoteles beschreef al rond 335 voor Christus de basiskenmerken van een verhaal: een geheel dat een begin, midden en eind heeft. Samen vormen die drie het plot (of ‘mythos’), volgens Aristoteles het belangrijkste element van een verhaal.

Drie kenmerken

Dit is nog steeds het uitgangspunt bij verhalenvertellers. Een goed verhaal voldoet ook nu nog aan minimaal twee van de drie volgende kenmerken:

1. Het verhaal heeft een plot met daarin een bepaald conflict of een worsteling van de hoofdpersoon.
2. Het verhaal maakt emoties los bij de ontvanger.
3. Het verhaal is authentiek en waar of waarachtig.

Dat zien we nog vaak terug

Al die elementen zie je in veel marketinguitingen terug. Denk bijvoorbeeld aan het filmpje van Dove, over de schoonheid van ‘gewone vrouwen.’ Het verhaal gaat over een herkenbare worsteling (vrouwen met hun uiterlijk) en het maakt emoties los bij de kijker. Niet gek dus dat het filmpje viral ging.

Lessen van Aristoteles

Twee lessen van Aristoteles zijn ook in deze tijd nog van belang:

1. Gebruik emotie

“Richt de juiste emotie op de juiste persoon, op de juiste plaats, op het juiste moment en in de juiste mate.”

Een van de bekendste ideeën van de filosoof Aristoteles gaat over ‘overreding’, ook wel bekend als: retoriek. Hij deelt zijn theorie over ‘overreding’ op in drie onderdelen: Logos, Pathos en Ethos. Vooral Pathos is van belang voor storytelling. Pathos speelt in op je emotie. Gebruik persoonlijke anekdotes in je verhaal, zo maak je contact met je publiek, door een menselijk element toe te voegen aan je content. In het levensverhaal van de inmiddels overleden Steve Jobs zaten nogal wat worstelingen. Ideaal voor een goed verhaal dus. Hij speecht in dit filmpje voor net afgestudeerden, en maakt ondertussen reclame voor zijn bedrijf Apple.

2. Verras je publiek!

“Het geheim van humor is verrassing.”

Om je verhaal memorabel te maken is verrassing een belangrijk element. Humor is het doorbreken van voorspelbaarheid. In een verhaal is de verrassende wending een belangrijk onderdeel. Ook kleine bedrijven kunnen met humor hun marketing een boost geven, zoals dit filmpje van Dollar Shave Club laat zien.  

Deze kleine speler moet zien te concurreren met grote merken als Gilette en Bic. Het bedrijf heeft geen groot reclamebudget, maar maakt wél slim gebruik van social media door een video te plaatsen, die viral ging omdat die zo grappig was (Lees hier meer over een viral video maken).

Twee lessen van Shakespeare

Ook van Shakespeare, de ‘meester van de verhalen’, zijn vandaag de dag nog zeer bruikbare lessen te leren. Zijn werk blijkt keer op keer tijdloos. Hij leefde ruim 400 jaar geleden, maar zijn toneelstukken worden nog volop gespeeld. En ook zijn quotes kunnen nog steeds marketeers inspireren op het gebied van storytelling. Hier 2 mooie lessen:

1. Hou het kort en krachtig

‘Brevity is the soul of wit’

‘Brevity is the soul of wit’, staat in Hamlet is een wijze les. Oftewel: bondigheid is het wezen van gevatheid. Naar hedendaagse maatstaven vertaald: een goed verhaal is kort en krachtig en kun je in hooguit een paar minuten vertellen. Een voorbeeld van korte, maar krachtige storytelling is een viral campagne van Ikea. Het filmpje introduceert de nieuwe IKEA-catalogus alsof het een Apple-product is. Dit geniale filmpje werd veel besproken en in minder dan 2,5 minuut verteld.

2. Blijf altijd eerlijk

“No legacy is so rich as honesty”

Beweren dat je een betrouwbaar en eerlijk bedrijf bent, zegt de bezoeker van je website niet zoveel. Laat liever met verhalen zien waaróm je zo eerlijk bent. Testimonials van klanten werken goed. Zoals Beter Horen laat zien in deze video. Het werkt vooral omdat de klant vertelt dat Beter Horen Eerlijk geen gouden bergen belooft. Deze eerlijkheid komt heel betrouwbaar over.

Het is dus gelukkig niet nodig om het wiel steeds opnieuw uit te vinden als je een verhaal wilt vertellen. Deze lessen van lang, lang geleden zijn nog zeer actueel en direct inzetbaar. Maak er gebruik van en vertel jouw verhaal. En, als je recentere lessen wilt horen: Pixar, de meesters in storytelling van vandaag, bieden sinds kort online een gratis cursus aan. Wie weet kan daarmee ook het verhaal van jouw organisatie een ware thriller en een cliffhanger worden. Wordt dus – ongetwijfeld – vervolgd…

Lees ook in deze serie:

• 7 tips voor meer marketingsucces met vlogs
• Guerrillamarketing: zo krijg je het wow-effect
• Online copywriting: zo jaag je in 7 stappen je lezer weg