Dit zijn dé 3 do’s en don’ts voor een effectieve direct mail-campagne

Om meteen maar met de deur in huis te vallen: post via de brievenbus is nog altijd de belangrijkste bron van informatie voor consumenten. Volgens het recente onderzoek Retail Buying Study ’18 van IPG Mediabrand laat vier op de tien Nederlanders zich hoofdzakelijk inspireren door een fysieke brochure, flyer of informatiepakket dat door de brievenbus komt.

Privacy

Terwijl online campagnes voor de meeste ondernemers het marketingwalhalla lijkt, is het goed om bij de uitkomst van dit onderzoek stil te staan. Wil jij echt onderscheidend zijn, dan kun je dat het beste via de deurmat doen. Want terwijl ‘concullega’s’ op het internet met geld strooien en potentiële klanten een stortvloed aan online informatie over zich heen gegooid krijgen, kun jij er uitspringen met een tastbaar product waar de doelgroep zelf op een rustig moment voor kan kiezen om tot zich te nemen.

De wettelijke regels rondom direct mail zijn de afgelopen tijd aangescherpt. Voor het versturen van post moet je er als ondernemer zeker van zijn dat de ontvanger weet dat jij zijn adresgegevens gebruikt, moet je de mogelijkheid bieden tot afmelding en ben je er zelf verantwoordelijk voor om jouw adresbestand bij te werken en verantwoord om te gaan met persoonsgegevens. Uiteraard mag je je klanten, ondanks Postfilter-registratie, altijd geadresseerde post sturen.

Do’s en don’ts

Maar hoe stel je als ondernemer zo’n effectieve direct mail-campagne op? Nu je besloten hebt om voor een marketingcampagne via de brievenbus te gaan, heb je al heel wat concurrentie op achterstand gezet. Maar je moet tijdens het hele traject scherp blijven om succes te hebben. Daarom drie do’s en don’ts voor een effectieve direct mail-campagne.

Do’s

1.Persoonlijk aanspreken

Het belangrijkste voordeel van direct mail is dat je een beoogde klant kunt aanspreken op persoonlijk vlak. Lijkt het via een online kanaal vaak op schieten met hagel, via de brievenbus kun je heel gericht te werk gaan. Met een goed adressenbestand weet je welke personen/bedrijven je wilt benaderen. En wil je echt het verschil maken, dan speel je in op een kenmerk van die potentiële klant, zoals leeftijd, levensfase of interesses. De envelop, de tone-of-voice, het aanbod… laat in alles merken dat jij het bericht op maat hebt gemaakt van de klant.

2.Opvallende boodschap

Als jouw envelop, brochure of folder flink opvalt, is de kans dat de boodschap overkomt een stuk groter. Denk aan opvallende kleuren of een afwijkend formaat waarmee je nieuwsgierig maakt. Of dubbelzijdig bedrukte poststukken met opvallende teksten en quotes en pop-up mailing (waarbij na openen van de envelop een voorwerp openvouwt). Alle andere post wordt meestal direct aan de kant gegooid (en soms niet eens meer geopend voordat het de papierbak ingaat). En daarmee troef je ook de concurrentie op de deurmat af.

3.Zorg voor actie

Direct mail bestaat vaak uit een brief, een ‘gek’ product of informatiebrochure en een responsformulier. Deze combinatie is de heilige drie-eenheid van een effectieve direct mail-campagne. Er zijn genoeg bedrijven die brieven versturen met een marketingverhaal of mooie aanbieding, maar zonder begeleidende brief. Zoiets belandt direct in de papierbak. Of folders met een prachtig verhaal over het bedrijf en een schitterende omschrijving van het product/de dienst, maar zonder responsformulier. Gemiste kans, want het leidt niet tot actie van de klant.

Don’ts

1.Slecht adressenbestand

Voor een succesvolle direct mail-campagne is het van belang om de juiste doelgroep te selecteren. Essentieel daarbij is dat de adresgegevens actueel zijn. Kloppen de namen en de adressen? Zijn mensen verhuisd? Is de aanhef correct? Niets irriteert een vrouwelijke klant meer dat met ‘de heer’ aangesproken te worden. En wat te denken van overleden klanten? Ook kunnen er dubbele adressen in staan, dus vergeet niet te ontdubbelen. Besteed voldoende tijd en aandacht aan het adressenbestand in deze voorbereidingsfase, want dit is een belangrijke factor in het succespercentage.

2.Product vóór doelgroep

Brieven met een prachtig verhaal over alle unieke punten van een bedrijf en folders met informatie hoe een onderneming jou wel even denkt te kunnen helpen, we kennen ze allemaal. Deze ‘eenrichtingsverkeer-post’ wordt misschien wel gelezen, maar leidt amper tot actie. Benadruk juist het voordeel voor de klant van jouw product/dienst en vooral niet de eigenschappen van jouw product, dat is les één in marketingland.

3.Geen follow-up

Je adressenbestand is up-to-date, je boodschap valt op op de deurmat, je spreekt de potentiële klant persoonlijk aan, benadrukt de voordelen voor de klant en je hebt een responsformulier die makkelijk in te vullen is met bijbehorend voorgedrukte envelop. Voor je gevoel heb je aan alle checkboxen voldaan voor een effectieve direct mail-campagne. Maar het blijft stil… Veel ondernemers vergeten een follow-up te geven aan hun eerste actie. Deze opvolging kan bijvoorbeeld bestaan uit een informerend telefoontje, uiteraard op een sympathieke (en zeker niet dwingende) manier.