Zo maak je met marketing automation klanten van onbekende bezoekers

Je website staat barstensvol interessante content voor je doelgroep. Je bereikt ook veel hen, maar de meeste bezoekers verlaten na een pagina al jouw website en je ziet ze nooit meer terug.

Stel je voor dat er 500 potentiële klanten in je stenen winkel staan. Je wilt ze laten zien dat je allerlei verschillende producten en diensten in huis hebt, dat er medewerkers klaar staan om al hun vragen te beantwoorden en hen verleiden om iets bij je te kopen.

Je wilt ze het liefst bij de hand nemen en rondleiden door de hele offline winkel (buyers journey). Zo werkt het online ook. Het goede nieuws is dat je met marketing automation dit proces helemaal kunt inrichten.

Marketing automation

Met marketing automation breng je twee werelden bij elkaar: marketingcommunicatie en softwaretechnologie. Marketing automation draait namelijk om het in kaart brengen van je doelgroep (op basis van personas), om daarna geautomatiseerd een persoonlijke dialoog te voeren met deze personas.

Maar hoe kom je er achter waar een potentiële klant behoefte aan heeft? Hoe zorg je ervoor dat hij op het juiste moment de juiste informatie krijgt? En wat is het juiste moment om te verkopen? Het goede nieuws is dat het met marketing automation makkelijk meetbaar en inzichtelijk wordt en het een grotendeels geautomatiseerd proces is.

Buyer personas

Je totale doelgroep bestaat uit allerlei verschillende mensen met allerlei verschillende wensen in allerlei verschillende fasen. Elke marketingstrategie begint met het opstellen van enkele buyer personas, om te visualiseren wie jouw klanten zijn, hoe zij zich gedragen en wat hun drijfveren zijn. Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat bedrijven die marketing ondersteunen met buyer personas 124 procent meer rendement behalen.

Met marketing automation is het bepalen welke websitebezoeker binnen welke persona valt geen nattevingerwerk meer, maar meetbaar op basis van gedrag. Tegenwoordig zijn er grofweg vier buyer personas, die voornamelijk voor online ondernemers erg verhelderend zijn: concurrerend, spontaan, methodisch en menselijk.

Concurrerend
–    logische denker die doelgericht handelt
–    reageert goed op aanbiedingen
–    heeft weinig informatie nodig

Spontaan
–    snelle denker op basis van emotie/gevoel
–    reageert op aanbiedingen, met voldoende zekerheid
–    leest geen lange teksten, maar scant informatie

Methodisch
–    neemt tijd voor beslissing
–    goed geïnformeerd, baseert beslissing op feiten
–    doet ook extern onderzoek

Menselijk
–    neemt tijd voor beslissing
–    kiest een ‘emotionele’ invalshoek en goede relatie
–    wil weten wat anderen van jou vinden

Buyer scenario’s

De buyer personas alleen zijn niet voldoende; het is ook afhankelijk in welke beslisfase de doelgroep zich bevindt. Welke zoektocht naar informatie legt hij af, wat zijn de relevante contactmomenten, welke obstakels komt hij tegen en wat zijn de besliscriteria? Daarvoor moet je de verschillende buyer scenario’s, de reis die de potentiële klant aflegt op jouw website, toepassen: awareness, consideration en decision.

Fase 1: Awareness
Tijdens deze fase zorg je voor bewustzijn bij je doelgroep over jouw product of dienst door middel van inspirerende blogs op platforms, advertenties op andere websites of door het kenbaar te maken via social media. Maar ook door middel van goede SEO-pagina’s met artikelen die bijvoorbeeld een vraag beantwoorden die leeft bij de doelgroep probeer je onbekenden naar jouw website te trekken.

Fase 2: Consideration
Je bezoeker heeft interesse in jouw product of dienst, maar het is nog veel te vroeg voor een daadwerkelijke sale. Het is de kunst om relevante content aan te bieden, zodat uiteindelijk de belangstelling wordt omgezet in koopbereidheid. Dit kan door middel van het versturen van wekelijkse nieuwsbrieven of bijvoorbeeld de ‘leads’ attenderen op klantervaringen of case studies. Let wel: dit is de ‘automation’ in het woord marketing automation; de techniek van het versturen gaat volledig automatisch, maar het bieden van relevante inhoud blijft mensenwerk! Deze stap wordt ook wel lead nurturing genoemd.

Fase 3: Decision
In deze fase hebben je leads serieuze interesse getoond in jouw product of dienst, doordat ze de wekelijkse nieuwsbrieven hebben geopend, de klantervaringen hebben gelezen op je website en regelmatig vragen stellen via het contactformulier. Nu is het dus tijd de juiste tactieken toe te passen om de leads richting een daadwerkelijke verkoop te leiden. Deze stap wordt ook wel lead capturing genoemd.

Persona + scenario

Hoe verenig je de buyer personas en de buyer scenario’s met marketing automation in de parktijk? In feite bedenk je welke routes (scenario’s) de vier verschillende personas af moeten leggen om tot een conversie te komen. Dat betekent dat je het volgende schema krijgt:

                         Awareness        Consideration        Decision
Concurrerend
Spontaan
Methodisch
Menselijk

Iedere buyer persona probeer je steeds een fase verder te brengen. Met de software van marketing automation hoef je dit niet allemaal zelf bij te houden, maar worden er via het programma punten toegekend aan bepaalde handelingen.

Zo kan het zijn dat een persona‘spontaan’ in de awareness-fase zit. Deze persona hoef je in deze fase niet te overstelpen met ellenlange verhalen, maar heeft meer behoefte aan zekerheid en een goed gevoel om naar de consideration-fase te gaan. Je zou deze persona een vergelijkingsoverzicht van jouw product of dienst via een nieuwsbrief kunnen sturen en daarna telefonisch contact op te nemen of deze persona nog vragen heeft.

Een ‘menselijk’ persona in de decision-fase hoeft eigenlijk nog maar een kleine stap te zetten naar een conversie. Maar deze persona neemt de tijd voor zijn/haar beslissing, dus iedere dag een persoonlijke nieuwsbrief sturen met hoe goed jouw product of dienst is, zal waarschijnlijk niet werken. Veel beter is om een aantal reviews aan te bieden, om zo deze persona over de streep te trekken.

Lead scoring

Iedere lead krijgt punten voor een handeling. Zo kan het zijn dat de ‘spontaan’ persona tien punten krijgt voor de klik op de nieuwsbrief met het vergelijkingsoverzicht. Of de ‘menselijk’ persona ontvangt vijfentwintig punten voor het bezoeken van de reviewpagina op je website. Deze stap wordt ook wel lead scoring genoemd.

Alle call-to-actions zijn dus gewaardeerd met een puntenaantal. Je kunt voor iedere persona een puntentotaal bepalen wanneer ze klaar zijn voor een daadwerkelijke conversie. Hoe meer ze in de buurt komen van dat puntentotaal, hoe meer stappen de lead heeft genomen tot de koopbereidheid. Wanneer een persona jouw vooropgestelde score heeft behaald, kun je deze lead een concrete aanbieding van jouw product of dienst doen of overdragen aan de afdeling sales.