1. Vergeet je lezer
De meest eenvoudige manier om je lezer te verliezen is deze simpelweg te vergeten. Dat lijkt een rare gedachte, maar in de ontwikkeling van een website kijken veel ondernemingen vooral naar binnen. Wij zijn belangrijk. Wij zijn onmisbaar. Onze producten en diensten zijn onmisbaar.
Al de kennis van onze interne experts is de meest interessante kennis over onze niche die je maar kunt lezen. En terwijl je collega’s bezig zijn de website voller en voller te proppen met al die belangrijke informatie zijn ze één ding uit het oog verloren: je lezer.
2. Vermoei je lezer
Als mensen vragen wat de basis is van mijn boek Online Copywriting in 60 minuten, dan heb ik een eenvoudig antwoord: vermoei je lezer niet. Wat doet veel content? De lezer knalhard vermoeien. Hoe doe je dat? Door het antwoord op de belangrijkste vragen van je lezer te verstoppen in een onleesbare brei van doodsaaie informatie.
Elke keer dat een lezer zucht bij het zien van je content, loop je de kans deze voorgoed te verliezen. Je lezer is overvoerd, heeft haast en vandaag nog wel meer te doen.
3. Verwar je lezer
Je lezer komt op je website, begint zuchtend en steunend door je tekst te worstelen, klikt eens hier en daar en raakt compleet de weg kwijt. Veel websites verwarren de lezer.
Het is een chaos van interne wijsheid die niets te maken heeft met de belevingswereld of acute vraag van die lezer:
– De logica van de stappen die je lezer moet doorlopen is zoek.
– Wat je nu precies wilt dat je lezer invult in het formulier is onduidelijk.
– Je gebruikt verschillende termen om hetzelfde te zeggen.
– Je gebruikt moeilijke termen die niemand buiten je branche snapt…
Chaos. Intern geneuzel. Het sluit niet aan op de eenvoudige vragen van je lezer. Kun je me helpen? Kan ik je vertrouwen? Komt het goed?
4. Verveel je lezer
Het is de vrees van iedereen die wel eens een borrel bezoekt: de selfkicker. Een gesprekspartner die alleen kan praten over zichzelf. Die alleen vertelt hoe interessant zijn of haar leven is. Die je de oren van het hoofd praat en nooit eens vraagt: maar wie ben jij eigenlijk? Vaak plakken deze mensen aan je als kauwgom onder je schoen en is je hele netwerkmiddag naar de vernieling. Verrassing: dit is je website. En het zorgt voor chronische gaapaanvallen bij je lezer. Praat niet over jezelf en vraag oprecht aan je lezer: wie ben jij eigenlijk? En wat kan ik voor jou doen?
5. Verstik je lezer
Je lezer heeft een zoekresultaat gezien dat hem aanspreekt. Hij klikt op de link. En komt op een pagina die beeldschermvullend vol staat met één grote lap tekst. Geen tussenkoppen. Geen opmaak. Geen call to action. Een eindeloze grijze scroll naar de onderkant van een pagina die is volgepropt met tekst.
Lezen is net als ademen. Je moet zo nu en dan een rustpunt inbouwen. Om op adem te komen. Letterlijk. Een tekst zonder rustpunten? Daar raakt je lezer acuut van buiten adem. Gebruik witregels. Zet tussenkoppen in. Houd alinea’s in toom. Een stikkende lezer vlucht naar een concurrent die het wel behapbaar houdt.
6. Verras je lezer
Een website is één groot geval van verwachtingsmanagement. Je lezer heeft een verwachting. En het is aan jou om precies aan die verwachting te voldoen. Dat vraagt om een bepaalde consistentie en consequent gedrag. Elke stap is een belofte. Wijk je af van dat pad, dan verras je dus je lezer en gebeurt er iets dat hij niet had verwacht.
Een zoekresultaat is een belofte. Een URL is een belofte. Een kop is een belofte. Een call to action is een belofte. Als je dit doet… dan krijg je dat. Elke keer weer. Dat beloof je en maak je waar.
7. Verbitter je lezer
Elke stap op je website is een belofte. Je lezer heeft een verwachting en jij moet daar op inspelen. Doe je dit niet dan raakt je lezer van slag. Is hij na het lezen van je tekst nog geen stap dichterbij het afvinken van zijn taak? Is hij na het lezen van je teksten vermoeid, verveeld en buiten adem? Uiteindelijk geeft zelfs de meest volhardende lezer op.
De crux van het verhaal is dit: die lezer komt nooit meer terug. Hij is teleurgesteld. Je hebt je belofte niet waar kunnen maken. Je hebt niet aan zijn verwachtingen voldaan. Een mogelijke liefhebbende klant is een online klager geworden die op sociale media het restant van je reputatie aan het vernielen is.
Online copywriter Dimitri Lambermont beschrijft in zijn boek ‘Online copywriting in 60 minuten’ een praktische strategie om snel tot de juiste woorden voor je website te komen. Zo schrijf je teksten die je lezer persoonlijk raken en aanzetten tot actie. Bestel het boek hier.
