Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat bedrijven die marketing ondersteunen met buyer personas 124 procent meer rendement behalen. Tegenwoordig zijn er grofweg vier buyer personas, die voornamelijk voor ondernemers erg verhelderend zijn: concurrerend, spontaan, methodisch en menselijk.
1. Concurrerend:
– logische denker die doelgericht handelt
– reageert goed op aanbiedingen
– heeft weinig informatie nodig
2. Spontaan:
– snelle denker op basis van emotie/gevoel
– reageert op aanbiedingen, met voldoende zekerheid
– leest geen lange teksten, maar scant informatie
3. Methodisch:
– neemt tijd voor beslissing
– goed geïnformeerd, baseert beslissing op feiten
– doet ook extern onderzoek
4. Menselijk:
– neemt tijd voor beslissing
– kiest een ‘emotionele’ invalshoek en goede relatie
– wil weten wat anderen van jou vinden
Vlees en bloed
Zorg ervoor dat je jouw klant ziet als een mens van vlees en bloed. Voorkom dat je alleen in waarden als opleiding, inkomen en sekse over hem denkt. In een goed klantprofiel staat ook hoe jouw buyer persona in het leven staat, wat zijn motieven en drijfveren, maar ook zijn angsten en twijfels.
Er zijn verschillende manieren om motieven en drijfveren in kaart te brengen. Veel bedrijven maken gebruik van een waarden- en drijfverenschema met een verticale en horizontale as. Boven aan de verticale as staat bijvoorbeeld vrijheid en onderaan controle. Links van de horizontale as staat bijvoorbeeld ‘ik’-gedreven en rechts ‘wij’-gedreven. Uit het schema kun je opmaken binnen welke kwadranten de meeste van jouw klanten vallen.
Domino’s Pizza
Een goed voorbeeld van verschillende direct mails aan verschillende klantprofielen is Domino’s Pizza. Domino’s werkt met franchisenemers die allemaal hun eigen marketingbudget hebben voor direct marketing (DM) en huis-aan-huis reclame. Doordat het versturen van een DM-mailing franchisenemers veel tijd kostte, deden echter maar weinig winkels hier iets mee. En dat moest veranderen.
Domino’s ging op zoek naar een partij die kon helpen om ervoor te zorgen dat DM meer en beter werd ingezet. Dat werd PostNL.
Samen stelden de twee bedrijven de buyer personen op voor Domino’s en daar kwamen de volgende drie doelgroepen voor de DM-campagnes uit:
– klanten die voor het eerst een pizza hebben besteld bij Domino’s
– ‘slapende’ klanten die al geruime tijd niets meer hebben besteld;
– klanten bij wie een pizza te laat is bezorgd.
Elke Domino’s-franchisenemer bepaalt welke doelgroep voor hem belangrijk is. Vervolgens verzamelt hij zelf de contactgegevens van de juiste klanten en stuurt dat in een excel-bestand naar de drukker. Die kan dan aan de slag om de juiste kaarten te drukken.
Stem je toon en boodschap af
Deze drie doelgroepen moeten elk hun eigen boodschap krijgen, met elk hun eigen toon. Zo krijgen bijvoorbeeld klanten waarbij een pizza te laat is bezorgd, een kaartje in de bus waarop excuses wordt aangeboden met een kortingscode.
En krijgen ‘slapende’ klanten een kaartje op de mat met een aantrekkelijke aanbieding, zodat ze weer eens een bestelling plaatsen. Als je gerichter communiceert en producten ontwikkelt op basis van een helder klantprofiel, hoef je niet met hagel te schieten, maar kun je gerichter mikken.
Schrijf je in voor onze nieuwsbrief en mis geen enkel artikel van Sprout over direct mail.
