Winkelmand

Geen producten in je winkelmand.

Deze ondernemer breidde haar afslankkliniek uit naar 38 vestigingen, maar nam het bedrijf toch op de schop

Onder leiding van Marianne Baars groeide afslankkliniek NewFysic de afgelopen zeven jaar van 14 naar 38 vestigingen. Onlangs besloot zij het bedrijf te vernieuwen met onder andere een abonnementsmodel en online coaching.

Je leest nu: Deze ondernemer breidde haar afslankkliniek uit naar 38 vestigingen, maar nam het bedrijf toch op de schop

Afslanken is 80 procent voeding, en 20 procent beweging, stelt Marianne Baars. Zij staat sinds 2010 aan het roer bij afslankkliniek NewFysic, die helpt mensen met individuele begeleiding, een persoonlijk voedingsplan en voedingssupplementen naar hun ideale gewicht. Het bedrijf begeeft zich ruwweg in dezelfde markt als Weight Watchers en het Sonja Bakker-dieet. 

NewFysic richt zich niet per se op de zware gevallen, mensen met een enorm overgewicht. De doelgroep van het bedrijf zijn mensen “die wat te besteden hebben, en van het goede leven houden”, zegt Baars. “Dat is hun worsteling, dat ze af en toe even uit de bocht vliegen, en bij ons weer op de rails gezet worden.”

Crisis

Baars werd in 2010 door informele investeerders gevraagd om de leiding te nemen bij een bedrijf waar de groei stagneerde. De uitstraling van het merk moest vlotter, en het personeel moest beter aansluiten bij de doelgroep, vond Baars, die het roer omgooide en de keten liet groeien naar momenteel 38 vestigingen.

“Toen de crisis begon zijn we in sneltreinvaart winkels gaan openen, omdat we betere huurovereenkomsten konden tekenen. Dat zijn misschien kleine dingen in een groter geheel, maar het maakt wel dat je op een bijna stressloze manier snel kan groeien.”

Failures

Failures waren er ook, geeft Baars desgevraagd toe. Zo gingen twee vestigingen in België na twee jaar weer dicht. “Daar bleven we geld naartoe brengen. We hadden daar geen naamsbekendheid, en ik vond het vreselijk om te werken met Belgen. Misschien ligt het aan mij, maar ik vond het ontzettend complex, langzaam en ‘om dingen heen draaien’. Het is fascinerend hoe ver wij toch van hun afstaan, daar had ik me achteraf best meer in kunnen verdiepen.” Een andere misstap was het ontwikkelen van een afslankcrème waar geen animo voor bleek te zijn. “Dat stond te ver van gezonde voeding af.”

Na jaren van groei was het weer tijd voor vernieuwing, vond Baars, die spreekt van een ‘herlancering’ van het merk. De leeftijd van de doelgroep, grofweg vrouwen tussen de 40 en 55 jaar, moest worden verbreed naar meer vrouwen van 30 tot 40 jaar, winkels kregen een nieuwe uitstraling en er kwamen (online) abonnementen bij.

Eng

“Best eng”, noemt Baars die ommezwaai. “Je zou kunnen zeggen, never change a winning team. Waarom zou je de boel op z’n kop zetten?” Maar de herlancering werpt zijn vruchten af, stelt zij. Het afgelopen half jaar trok NewFysic 10 procent meer klanten naar zijn vestigingen en groeide het onderdeel online coaching met 25 procent.

Je moet je bedrijf af en toe opnieuw uitvinden, los van je resultaten

Baars: “Je moet je bedrijf af en toe opnieuw uitvinden, los van je resultaten. Al is het bij wijze van spreken een nieuw logo. In de afslankbranche ligt een afvlakkende groei en het inboeten qua populariteit altijd op de loer. Er is zoveel concurrentie, dat je je nooit kan permitteren om te zeggen ‘We hebben blije klanten, niks meer aan doen’. Maar het is wel een aanslag op je organisatie: 38 vestigingen ombouwen, abonnementen invoeren, een nieuwe payoff introduceren en een nieuwe website en app maken.”

Abonnementen

Klanten rekenden voorheen af per sessie, maar dat was te vrijblijvend, vond Baars. “Mensen dachten, ‘ik heb een slechte week gehad en alles gedaan wat niet mag, ik ga niet op die weegschaal staan en ik sla een week over’. Je kan nu nog steeds per week betalen, maar de abonnementen vinden gretig aftrek, mensen vinden het fijn dat ze verbonden blijven.”

Mensen online helpen afvallen lijkt een schaalbaar businessmodel, maar is minder makkelijk dan het lijkt, weet Baars. “Als je aan onze klanten vraagt wat ze het fijnste vinden aan afslanken bij NewFysic, dan roept iedereen in koor: het contact met mijn coach. Daarna volgt dat ze lekker kunnen eten en dat de supplementen een fijn effect hebben. Online coaching betekent een minder intensieve vorm van begeleiding, wat weer kan zorgen voor mindere resultaten. Daar ligt een uitdaging.”

Om online begeleiding goed te laten werken wordt NewFysic ook een technologiebedrijf. Klanten die kiezen voor online coaching krijgen een weegschaal thuis, die contact maakt met de app van het bedrijf.

Franchise

Het concept van NewFysic lijkt op het eerste gezicht bij uitstek geschikt als franchise, maar Baars sloot de 10 franchisevestigingen die NewFysic ten tijde van haar aantreden nog had. “Een van de belangrijkste redenen voor ons huidige succes zijn de mensen die we hebben. Je moet wilskracht en doorzettingsvermogen meebrengen. We zijn de – positieve – stok achter de deur. Dat levert een profiel op van ervaringsdeskundige, representatieve mensen met inlevingsvermogen. Zij kunnen doorvragen waar het probleem zit. Als die kwaliteiten waren niet direct vertegenwoordigd.”

Maar stiekem test het bedrijf franchising nog wel met één franchisezaak. “Daardoor weten we dat het concept zich er wel voor leent.” Baars ziet vooral kansen in het buitenland, waar zij “absoluut” zou willen franchisen. “Omdat je dan met lokale ondernemers, maar ook met lokale eetgewoontes en cultuur te maken hebt.”

Buitenlandse expansie staat voor volgend jaar op de agenda. Het bedrijf overweegt ook een pilot in een land met alleen online coaching. Baars: “Dat is de snelst groeiende tak. Mensen doen alles online, dus ook afslanken.”