Wie zijn marketing op vrouwen wil richten kan de plank flink misslaan. Roze kan echt niet. Maar hoe maak je dames wel het hof?
De vrouw beslist mee
Volgens de Boston Consultancy Group is het inkomen van vrouwen wereldwijd gestegen van bijna 3 biljoen dollar in 2002 naar bijna 10 biljoen in 2007. In 2014 zal dat bedrag 15,6 biljoen zijn. En de rijkdom zal alleen maar toenemen denkt het adviesbureau. Uit de emancipatiemonitor 2010 blijkt dat 87 procent van de Nederlandse vrouwen in 2009 een eigen inkomen had.
Niet alleen het eigen budget van vrouwen neemt toe, ook het bedrag waarover ze zeggenschap hebben. Volgens BCG hadden vrouwen in 2009 het laatste woord over een budget van 12 biljoen dollar, 65 procent van alle dollars die wereldwijd door consumenten worden uitgegeven. Ook dit bedrag zal de komende jaren groeien tot zo'n 15 biljoen dollar in 2014.
In 2028 zullen dames wereldwijd verantwoordelijk zijn voor 72 procent van alle consumentenbestedingen
Harley Davidson, Axe en Lego, het zijn typische mannen- (of jongens)merken die in hun campagnes graag een stereotype beeld neerzetten van hun doelgroep. Het zijn mannen die seks willen met zoveel mogelijk hitsige vrouwen (Axe). Of stoere mannen die in een leren jas op luidruchtige (Harley Davidson) motoren rondrijden. En anders wel speelse mannen die functioneel met blokjes willen bouwen (en diep van binnen een klein kind dat de Lego van zijn zoon inpikt, geef maar toe). Deze mannen zijn, zo stralen de imagocampagnes uit, een heel ander slag mens dan de vrouw.
Nu hebben deze drie uitgesproken mannenmerken een nieuwe doelgroep ontdekt: de vrouw. Maar hoe moet je die benaderen? Axe doet daar het minst moeilijk over. Ze spiegelen simpelweg hun mannencampagne; de vrouwen die het nieuwe Axe Anarchy gebruiken zijn even onweerstaanbaar als hun mannelijke collega’s en willen op hun beurt seks met zoveel mogelijk hitsige mannen. De Axe-vrouw is met andere woorden van precies dezelfde slag mens als de mannen in de Axe-campagne. Alleen dan een vrouw.
Harley Davidson pakt het iets subtieler aan. Het motormerk organiseert speciale workshops voor vrouwen, waar ze uitleg krijgen over de producten van het bedrijf. En Lego doet het weer anders. Het Deense speelgoedbedrijf ontwikkelde, na jarenlang marktonderzoek onder meisjes, een totaal nieuw product dat beter op hun belevingswereld én hun speelmethodes moet aansluiten: jongens willen functioneel bouwen, meisjes willen spelenderwijs verhalen vertellen.
Wie heeft gelijk? In elk geval weten ze alle drie de voornaamste valkuil van vrouwenmarketing te vermijden: het benadrukken of uitvergroten van het stereotype vrouwbeeld. Wie dat doet komt al snel uit bij mannenhumor, en dat wordt vooral gewaardeerd door – inderdaad – mannen. Vrouwen willen vooral serieus genomen worden. Met alleen een laagje roze vernis kom je er dus niet, zo leren alle marketingdeskundigen. Maar hoe het dan wel, die vrouwelijke consument verleiden? Twee experts, één vrouw en één man, vertellen hoe de dans om de damesportemonnee geleid moet worden.
Marianne van Leeuwen:
"Het zijn nog steeds vaak mannen die de beslissende stem hebben bij marketingcampagnes. Bij een vrouwelijke doelgroep worden dan uit wanhoop de roze concepten opgezet, omdat mannen gewoon niet beter weten. De oplossing is eenvoudig; de mannen moeten juist vroeg in het proces vrouwen erbij betrekken. Bij de uitwerking ben je te laat.
Veel vrouwen hebben een kritische inslag die je in je voordeel kunt gebruiken. Als wij een focusgroep organiseren rond de Appie van Albert Heijn, zijn mannen in 10 minuten uitgepraat, terwijl vrouwen samen uren kunnen discussiëren. Zo krijg je veel te horen wat je als bedrijf weer kunt toepassen.
Veel organisaties vergeten te luisteren naar de consument. Wat dat betreft zouden ze een voorbeeld kunnen nemen aan internetbedrijven, die van nature user centered zijn. Als ze dat niet zijn, worden ze er namelijk direct op afgerekend. Desondanks zijn er trouwens nog steeds veel websites die vanuit een technologiegedachte zijn opgezet. Ze hebben dan bijvoorbeeld een filternavigatie. Dat vinden mannen handig, want die kunnen zo gericht zoeken. Maar het is een methode die minder goed bij vrouwen past. Die willen ook wel eens plaatjes bekijken, geïnspireerd worden en dan via een dwaalspoor bij de vijf leukste keuzes uitkomen, in plaats van duizend opties hebben. Daarom waarderen vrouwen ook Booking.com niet altijd. Al ondervangen ze dat bij die site weer door bijvoorbeeld aan te geven dat er nog maar enkele kamers over zijn, blijft de presentatie blijft vrij technisch.
Marianne van Leeuwen Mede-oprichter van Sisteract, een interactief bureau gespecialiseerd in marketing voor vrouwen. Richtte in 1998 Miepkniep.nl op, destijds de eerste Nederlandse online prijsvergelijker. In 2003 volgde welikefashion.com, een webshop voor celebrity fashion. Daarnaast jarenlang adviseur op digitale media-gebied en onder meer presentator van internet-tv-programma She, over vrouwelijke ondernemers.
Best Buy mist de boot niet
Een man kan snel vinden wat hij zoekt, maar het kooptraject bij vrouwen is langer. Je moet ze continu ondersteunen in dat traject. Dat vinden veel mensen lastig. Ik heb bijvoorbeeld trainingen gegeven aan medewerkers van Vodafone. Van hen hoorden we dat personeel soms liever geen vrouwelijke klanten helpt omdat die zoveel tijd kosten. Maar dat betekent vooral dat je het anders moet organiseren als je ook vrouwen goed wil bedienen. Verkopers spreken de taal van de vrouw vaak ook niet. Ze focussen dan bijvoorbeeld op de technologie in plaats van op het duurzame aspect bij een hybride auto. Zo missen ze de boot.
Dat het anders kan bewijst een bedrijf als Best Buy, waar medewerkers zo getraind zijn dat mensen, vrouwen dus, pas de winkel uit mogen als een product werkt. Je moet je marketing dus afstemmen op de vrouw, en het niet alleen een leuk kleurtje geven. Het is weerbarstiger dan je denkt. In ieder geval moet je wegblijven bij campagnes die de verschillen tussen mannen en vrouwen benadrukken, dat is een doodlopende weg. Je kunt vrouwen beter serieus nemen, dan komen mannen vanzelf wel mee. En met een mannendoelgroep hoef je de vrouwen heus nog niet weg te jagen."
.jpg)
Lex Orie:
"Zo’n 4,5 jaar werkte ik bij adviesbureau VODW en besprak in de kroeg de financiële dienstverlening met collega’s. We besloten te kijken wat er misging in die markt en trokken al snel twee conclusies: er werd te weinig vanuit doelgroepen gedacht, en de relatie tussen vrouwen en financiële dienstverleners was op een dieptepunt beland. Dat werd ook gestaafd door het onderzoek dat we daarna hebben uitgevoerd; we hebben Onna-onna met vijf mannen opgericht en geen van allen hadden we de illusie dat we alles zelf wisten. Aan de andere kant denk ik ook niet dat je een vrouw moet zijn om een vrouwelijke doelgroep te kunnen bereiken.
We hebben hele omzwervingen door Europa gemaakt om partijen te vinden die het risico wilden dragen. De meest gehoorde reactie was dat we een financiële dienst niet puur op de vrouw konden richten, omdat we dan anderen zouden buitensluiten. Terwijl in alle branches vanuit doelgroepen wordt gedacht, deed men in de financiële dienstverlening juist het tegenovergestelde.
Toen we begonnen, was de eerste vraag: wat is er anders aan een vrouwenverzekering, waarin kunnen we onderscheidend zijn? Een ding wisten we zeker: een laagje roze vernis over je dienst leggen, daar prikken vrouwen genadeloos doorheen. We zijn begonnen door te luisteren naar vrouwen. Zo vroegen we wat ze ervan vonden als de polis in een mooi doosje aangeboden zou worden. Daarop reageerden ze negatief: ze zeiden dat we hen daarmee niet konden paaien. We hadden echter al wat samples gemaakt en die legden we toch maar op tafel. Toen verstomde het gesprek, ze vonden het fantastisch. Goed observeren is dus ook belangrijk.
De vrouw het hof maken
Lex Orie
Mede-oprichter en ceo van Onna-onna, een financiële dienstverlener met verzekeringen voor de vrouw. Zijn bedrijf wil zoals de vrouw zelf zijn: attent en sociaal. “Een laagje roze vernis, daar prikken ze genadeloos doorheen.”
We hebben als uitgangspunt genomen dat we willen zijn zoals vrouwen zelf willen zijn. De vrouw is een sociaal en attent wezen, dus willen we haar ook op die manier benaderen. Het klinkt wat corny, maar we willen haar het hof maken. Zo heb je bij verzekeringen altijd de bekende kleine lettertjes. Normaal beslaan die zo’n 60 pagina’s, maar dat vinden wij niet attent. Dus hebben we dat tot 8 pagina’s teruggebracht. Ook inhoudelijk is ons product anders. Als een vrouw bijvoorbeeld tegen een paaltje rijdt, kan ze ons bellen, want wij hebben pechhulp standaard in het pakket zitten. Vrouwen veroorzaken veel van dat soort kleine schades, terwijl mannen juist de grote klappers maken. Wij vonden het daardoor niet passen een eigen risico te eisen. Het geld dat we besparen dankzij de goede rijkwaliteiten van vrouwen, investeren we in de dienstverlening.
Zo kiezen we zoveel mogelijk voor een vrouwelijke invalshoek. Dat lukt heus niet altijd, maar dat maakt het juist menselijk. Op de website hebben we twee karakters gecreëerd om de afstand tussen ons en de doelgroep te verkleinen en sympathieker over te komen. Vrouwen houden van dit soort details. Als een man ziet dat iets voor 90 procent klopt, vindt hij het prima. Maar een vrouw zegt dan: dat klopt dus niet helemaal. Het detail is maatgevend voor vrouwen. Inmiddels hebben we trouwens ook enkele mannen in ons klantenbestand. Dat is het bijeffect van onze zachte benadering."
