De Nederlandse Energie Maatschappij (NLE) positioneerde zichzelf met veel bombarie als de goedkoopste energieleverancier. En dat werkte.
Deel drie in een serie over merken.
“Ons product is totaal niet sexy.” Niet veel ondernemers zullen hem dat zo unverfroren nazeggen. Maar Pieter Schoen, oprichter en baas van de Nederlandse Energie Maatschappij (NLE), is nuchter: “Of je nu klant bent van Nuon, Essent of van ons, je lampje zal er niet beter van schijnen.”
Om zich af te zetten tegen de concurrenten heeft NLE zich vanaf de start in 2005 als prijsvechter gepositioneerd. Maar dan nog: zie gemakzuchtige consumenten maar eens zover te krijgen dat ze overstappen naar een andere stroomleverancier. NLE moest lawaai maken. Aanvankelijk zette Schoen nog callcenters en colporteurs in, maar toen de aversie tegen deze verkoopmethodes groeide, maakte hij een drastische switch naar grootschalige reclamecampagnes met BN’ers. TV-personality Natasja Froger beet het spits af, en muntte en passant de slogan ‘Ik zeg: dóen’. Niet iedereen was fan van de schreeuwerige commercials, maar ze werkten wel: Frogers inspanningen waren goed voor 60.000 nieuwe klanten.
Schoen is niet gekrenkt dat hij met vervolgoptredens van volkszanger Frans Bauer en voetbaljournalist Johan Derksen twee keer een Loden Leeuw voor irritantste tv-reclame binnenhaalde. “Mensen moeten nu eenmaal wakker geschud worden.”
O ja, NLE is ook nog ‘oer-Hollands’ en levert groene energie. Maar daarover slaat Schoen niet te hard op de trom: “Als ik één tennisbal naar jou gooi, vang je hem. Gooi ik er drie, dan vang je er geen één.”
Foto: Yasmijn Tan
Dit artikel komt uit de MT500 gids
Bestel de MT500 van 2012 online
Lees ook:
Lees ook de serie 'mijn kapitaal':
-
Het kapitaal van Jeannette Seret
-
Het kapitaal van Robert Kranenborg
-
Het kapitaal van Dafne Schippers
- Het kapitaal van Tewis Simon
- Het kapitaal van Nasrdin Dchar
