‘Succesbedrijven hebben een overtuiging’

Succesvolle bedrijven hebben een overtuiging, die je al terugvindt bij de founders, zegt Frank van den Driest.

Historisch gezien: merken hadden in de jaren 50, 60 en 70 vooral een functionele belofte: we wassen witter dan wit. We vertelden wat het merk beter deed dan het vorige merk. Later kwam er een emotionele belofte bij: avontuur, stoerheid, of schoonheid. Nog weer later kwam er ook een aspirationeel niveau: wat zegt het over mij als ik een fles Johnnie Walker op tafel zet? Nu zijn we in de volgende fase beland, ingegeven door onder meer social media. Nu zitten we op een ‘societal’ niveau: wat is de rol die dit merk speelt in het leven van de consument en voor de wereld waarin we leven? Dat noemen wij ‘purposeful positioning’, wat raakt aan waarde. Je moet steeds iets toevoegen, maar je moet nu ook steeds meer verantwoording afleggen, niet alleen naar de consument, maar ook naar de hele samenleving.

Iets toevoegen

Frank van den Driest is oprichter van EffectiveBrands, global marketing consultants

Dagelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?

E-mail *

Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Verstuur

Het gaat om de vraag: waar sta ik voor? En onder welk merk doe ik dat? En waar staat dat dan voor? Je moet iets toevoegen aan de samenleving. Denk aan Coca-Cola, dat ‘Happiness’ claimt, en dat in zijn hele strategie doorvoert. Of Nike, dat als purpose heeft: to unleash the athlete in everybody. Dat gaat veel verder dan alleen schoenen verkopen, ze helpen je echt om in beweging te komen. Het is een filosofie die in het hele bedrijf zit, in het DNA. Dat kun je dus ook niet overlaten aan een afdeling sustainability of zo.

Overtuiging

De meest succesvolle bedrijven zijn bedrijven met een overtuiging, die je al terugvindt bij de founders van het bedrijf. Ze hebben ‘waarde’ doorgetrokken van het functionele naar het societal niveau. Ze faciliteren een conversatie, en durven ook toe te geven dat ze fouten maken. We gaan van push via pull naar een open systeem, waar je echt een beweging creëert.

Kleur geven

Kijk naar een merk als Flexa, dat zegt: Adding colour to people’s lives. Dat gaat ver, tot aan het verven van favela’s in Brazilië toe. ‘Wij verkopen blikken vol optimisme’, zeggen ze daar. En dat werkt. De criminaliteit in die geverfde favela’s neemt echt af. Zo creëer je echte waarde, maak je echt het verschil in het leven van mensen.'

In de jaren 50 adverteerde Dove al met échte vrouwen, niet met modellen. Onder het motto: alle vrouwen zijn mooi. Dat geeft energie & drive aan zo'n purpose. En als het niet echt is, prikken mensen er zó doorheen. Ga terug naar waar je vandaan kwam. Dan is het ook echt."

Whiskas

Het gaat niet om 'doing good', zegt Van den Driest. 'Kijk naar Whiskas. Zij zeggen: nurturing nature. Dat is op alle niveaus doorgetrokken. Ze proberen te kijken naar de behoefte van de kat, door wilde katten te bestuderen, en tegelijk mee te werken aan de bescherming van tijgers. Dan wordt het heel passend, natuurlijk bijna. Daar zie je ook universele waarde. Bij Dove zijn alle vrouwen mooi, ongeacht uit welk land je komt. Bij Flexa: iedereen wil kleur. Dat soort principes zijn echt niet cultureel bepaald.' 

Meer over waardecreatie?

• Bas Meijerink: 'Sociale bedrijven overleven
  
• Is een atoomwapen goed als het afgaat?
• Elke waarde moet altijd worden terugbetaald
• Manager, denk niet in antwoorden