Ondanks veel plausibele PR-rampscenario's mag Shell zich dit jaar de #1 van de MT500 noemen. Hoe doet 's lands grootste multinational dat toch?
Bij zijn aantreden als ceo zag Ben van Beurden al de kracht van het bedrijf. ‘Shell heeft een goede reputatie, we worden gezien als leidende denker en als voorkeurspartner om zaken mee te doen’, zei hij destijds tegen Shells eigen magazine Venster.
Of hij een vooruitziende blik heeft gehad, is de vraag, feit is wel dat de managers van Nederland Shell dit jaar weer op het schild hijsen als winnaar van de MT500. En dat is niet vanzelfsprekend, want bij Shell is altijd wel iets aan de hand dat de reputatie ook behoorlijk kan schaden.
Of het nu gaat om Nigeria of Alaska, en om recente stakingen in Schotland en Amerika of eerder om onbewezen oliereserves en gedoe rond het afzinken van de Brent Spar, het bedrijf ligt vaak onder vuur in de media.
In Nigeria leidde het maatschappelijk protest er bijvoorbeeld (mede) toe dat het bedrijf sinds 2010 de activiteiten aan het verschuiven is van onshore naar offshore. Maar in Alaska ontpopt zich binnenkort mogelijk alweer een nieuwe kwestie, nu Shell daar in het kwetsbare natuurgebied in de Chukchi Zee wil gaan boren.
Shell is bezig de benodigde vergunningen te bemachtigen om komende zomer proefboringen te gaan doen. Alleen al dit jaar wil het bedrijf hier voor 1 miljard dollar gaan investeren, ondanks protest van actiegroepen als Greenpeace en Oceana.
Gezonde toekomst
Het zijn dossiers die een niet te missen weerslag hebben op de reputatie van Shell. Maar tegelijk is het bedrijf hard op weg naar een gezonde bedrijfseconomische toekomst.
Onder topman Van Beurden (foto rechts) is koers gezet richting activiteiten die rendement opleveren. Er is al voor miljarden aan minder renderende omzet afgestoten (dit jaar ook alweer voor 2 miljard dollar), zodat het bedrijf zich verder kan concentreren op de business die wél goed geld binnenbrengt: olie uit de diepzee en gas.
Meest in het oog springende voorbeeld daarvan is de begin april aangekondigde voorgenomen overname van de Britse BG Group, voor een bedrag van 64 miljard dollar. De bewezen olie- en gasreserves van Shell zullen daardoor met een kwart toenemen. Shell verwacht de overname van BG begin 2016 af te kunnen ronden.
‘Een scherpere focus op de resultaten onderaan de streep blijft centraal staan de komende tijd’, zei Ben van Beurden bij de presentatie van de jaarcijfers over 2014. ‘Onze resultaten weerspiegelen de kracht van de geïntegreerde activiteiten, tegen een achtergrond van lagere olieprijzen.’
Die lage prijzen hebben ertoe geleid dat inmiddels 15 miljard aan investeringen is geschrapt. Maar ze staan Van Beurdens langetermijnvisie niet in de weg. ‘We moeten door alle onzekerheden en economische cycli heenkijken’, zei hij in Venster.
‘Shell heeft de financiële kracht om dat te doen en ook de denkkracht om te zien dat de langetermijnvooruitzichten voor de sector positief zijn. Energie is onmisbaar voor onze levens en we hebben alle mogelijke bronnen nodig in de toekomst.’
Reputatiekwestie
Je kunt je afvragen hoe het ervoor staat met de ‘maatschappelijke antenne’ van Shell. Nu de makkelijk winbare olievelden langzamerhand uitgeput raken, is het bedrijf gedwongen de steven te verleggen naar plekken waar de olie wat lastiger naar boven te halen is.
Door continu te investeren in technologie is het ook de kracht van Shell om juist moeilijk toegankelijke gebieden in de diepzee te kunnen ontginnen. Maar speelt reputatie dan helemaal geen rol van betekenis in zulke beslissingen?
Op de vraag of Shell de reputatie meeneemt in het investeringsbeleid ontkent Woordvoerder Jeanette Hamster resoluut.
‘We investeren of desinvesteren niet vanwege reputatie. Uiteraard onderkennen we het belang van reputatie wel. Dit weegt ook mee in zakelijke beslissingen over bijvoorbeeld nieuwe projecten. Wij zijn ons er zeer van bewust dat je – bovenop de formele vergunningen – ook maatschappelijke acceptatie nodig hebt'.
'Dat betekent niet dat we het iedereen altijd naar de zin kunnen maken, maar als er een win-winsituatie kan worden bereikt die voor alle partijen meerwaarde biedt, dan zetten we ons daar voor in', aldus Hamster.
Dat mag wat kosten? ‘Voor communicatieactiviteiten is natuurlijk een budget beschikbaar. Maar geld alleen is hier niet zaligmakend of toereikend. Het gaat vooral om de gepleegde inspanning'.
Groen doen
Ook op het gebied van duurzaamheid is de reputatie van Shell op z’n best ‘ingewikkeld’ te noemen. Het bedrijf besloot in 2009 vrijwel uit wind- en zonne-energie te stappen, waar het tot dan toe al een miljard euro in had geïnvesteerd, en raakte in 2010 bovendien zijn positie kwijt in de Dow Jones Sustainability Index kwijt.
Maar volgens Hamster is het niet zo zwart-wit als het lijkt. ‘We hebben destijds een scala van mogelijkheden onderzocht. We hebben gekeken naar wind-, zonne-energie, biobrandstoffen, waterstof en het afvangen en opslaan van CO2 (carbon-capture, ofwel CCS). We hebben vervolgens besloten het niet allemaal te willen en kunnen doen en ons te richten op wat het dichtst bij onze core-business ligt. Daarom hebben we gekozen voor biobrandstoffen.’
Maar dat betekent dus afscheid van zon en wind? ‘Nee, zeker niet’, zegt ze. ‘Shell is nooit volledig uit zon en wind gestapt. In 2001 is Shell Wind ontwikkeld als onderdeel 'Shell Renewables’.
Shell Wind is eigenaar van 10 projecten, acht in de VS en twee in Europa; in Nederland en Duitsland. Ook heeft Shell een lange geschiedenis in zonne-energietechnologie die teruggaat tot de oliecrisis van de jaren 70. Momenteel heeft Shell bijvoorbeeld een belang in Showa Shell, dat groot is in zonne-energie.’
Ook de komende jaren zal Shell ‘fors’ blijven investeren in opkomende technologiebedrijven, zegt ze, waaronder dus ook bedrijven die zich richten op alternatieve energie.
‘Een goed voorbeeld daarvan is GlassPoint Solar Inc. – een in 2009 opgericht Amerikaans bedrijf dat gebruik maakt van zonlicht om stoom te maken dat vervolgens gebruikt wordt bij de winning van olie. Petroleum Development Oman (PDO), waarin Shell een belang heeft van 34 procent, heeft samen met GPS in Oman zo’n zonne-energiesysteem gebouwd. En in Nederland investeerde Shell Technology Ventures (STV) onder meer in 2-B Energy.’
Niet defensief
Maar al die nobele groene initiatieven ten spijt, benadrukte Van Beurden onlangs nog maar weer eens dat de wereld voorlopig nog niet zonder de traditionele olie-industrie kan. De energiebehoefte blijft onverminderd groot, en groeit door opkomende landen als China en India. Tijdens de transitie naar een hernieuwbare energie-industrie, ziet Van Beurden daarom nadrukkelijk een rol voor Shell weggelegd. Zo sprak hij eerder:
‘Het is heel belangrijk dat we de energietransitie goed volgen, zeker in geavanceerde economieën. We moeten blijven nadenken over de vraag wat dit voor ons betekent. Niet zozeer op een defensieve manier, zo van: leidt dit nou tot het verder terugdringen van fossiele brandstoffen?
'Nee, juist op een positieve manier. Wat voor nieuwe mogelijkheden biedt deze transitie ons? Want één ding is duidelijk: over 100 jaar hebben we een totaal ander energiesysteem. Als Shell moeten we de ambitie hebben om dan nog relevant te zijn. Misschien op een andere manier, maar in elk geval relevant. Een organisatie die zoveel kwaliteit heeft, zoveel kennis, zoveel kapitaal, moet zichzelf kunnen vernieuwen.’
En misschien is het juist wel die innovatiekracht die het bedrijf voor de lezers van MT zo’n onverwoestbare reputatie geven.
(Beeld: Flickr/Shell)
Lees ook:
- Bekijk hier de eerste 50 op de lijst
-
#2 Microsoft: 'geen vijfjarenplannen, maar flexibiliteit en ondernemerschap'
- #3: Waarom KLM nog een héél spannende zomer wacht
-
#4: Bij Triodos geen scripts: 'Mensen moeten vrijheid krijgen'
- #5: BMW: 'Ons humeur mag niet onze klantvriendelijkheid bepalen'
Deze hele week behandelen we elke dag een topnotering uit de MT500, die recent in printeditie verschenen is. Ben je nog geen abonnee? Vraag de huidige editie dan aan als gratis proefnummer.
