Weinig bedrijven weten precies wat ze doen op communicatiegebied. Philips loopt hierin wereldwijd voorop, volgens Betteke van Ruler.
Op dinsdag 21 januari kiest de Nederlandse zakenwereld welke bedrijven ze het meest bewonderen, in MT's jaarlijkse MT500-onderzoek. Welk bedrijf zouden Nederlandse managementschrijvers, experts en journalisten kiezen? Derde aflevering: Betteke van Ruler, emeritus hoogleraar corporate communicatie, over Philips.
Betteke van Ruler: Philips internationaal schoolvoorbeeld communicatie
‘Er zijn verschillende redenen om Philips te kiezen. Het is nog steeds een van de innovatiefste bedrijven van Nederland, druk bezig met een transformatie van producten naar services en het inrichten van een ‘agile’ organisatie. Maar wat minder mensen weten, is dat het bedrijf wereldwijd vooroploopt op het gebied van de corporate communicatie. Dat zou voor mij de reden zijn om op Philips te stemmen.
‘Alle grote organisaties pakken hun corporate communicatie professioneel aan. Philips steekt daar met kop en schouders bovenuit door de grote nadruk op accountability. Van oudsher is Philips een organisatie met veel aandacht voor protocollen. Dat heeft ook nadelen, zoals de bureaucreatie, die bij Philips berucht werd genoemd. De afgelopen jaren was er veel aandacht voor de efficiency en effectiviteit van de communicatie-inspanningen, wat heeft geleid tot een meetsysteem dat als wereldwijd schoolvoorbeeld geldt. Verantwoordelijk daarvoor waren vice president global corporate communication André Manning en zijn voorganger Jules Prast.
‘Samen met bureau OneVoice heeft Manning een instrument laten ontwikkelen waarin continu de kwantiteit en kwaliteit van belangrijke prints en blogs worden gemeten, in relatie tot de gewenste positionering van Philips. Dat systeem wordt voortdurend up to date gehouden en is door de communicatieprofessionals van Philips over de hele wereld 24/7 te raadplegen. Het geeft inzicht in de eigen acties van de professionals en laat zien wat er überhaupt over Philips en over belangrijke issues wordt geschreven. Wordt ergens in de wereld bericht over Philips of issues die Philips raken, dan wordt dat onmiddellijk duidelijk en kunnen de professionals zonodig actie ondernemen, bijvoorbeeld door commentaar te geven of intern te adviseren om zaken anders aan te pakken. Verder is het monitoringsysteem verbonden met de net promotor score, waarmee wordt gemeten of en hoe mensen een bedrijf aanbevelen bij een vriend of familielid. Die combinatie maakt het systeem behoorlijk compleet. Het heeft terecht allerlei prijzen gewonnen.
‘Over efficiency en effectiviteit van corporate communicatie wordt veel gesproken, maar vaak wordt er alleen maar lippendienst aan bewezen. Nog steeds wordt aandacht in de krant of in een blog vergeleken met de kosten van een advertentie in datzelfde medium, en wordt zo de waarde van de PR-actie berekend. Maar daarmee meet je alleen de output en vergelijk je appels met peren. Pas als je je eigen acties kunt onderbouwen, kan je effectief bijsturen en jezelf verbeteren. Mijn stemadvies is Philips, als thought leader op het gebied van corporate communicatie.’
Philips, de kerncijfers
Omzet: 25 miljard euro
114.000 werknemers
Genoteerd aan NYSE/Euronext
Hoofdkantoor Amsterdam
Ceo: Frans van Houten
Wie is Betteke van Ruler?
Betteke van Ruler is emeritus hoogleraar communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam en schrijft boeken en columns over communicatie. Van haar hand verscheen onder meer De reflectieve communicatie scrum (2013), Met het oog op communicatie (2012) en Communicatie NU (2012).
Zelf een bijdrage leveren?
Het onderzoek voor de MT500 is op 21 januari. Wilt u zeker zijn van deelname? Word lid van het MT-panel en bekijk alvast de voorkeuzelijst van de 500 grootste Nederlandse bedrijven en instellingen. Wil je zelf een endorsement schrijven voor een van de bedrijven (waar je zelf niet werkzaam bent)? Tweet erover met hashtag #MT500 of mail dan een kort voorstel/oordeel naar Peter van Lonkhuyzen. De uitslag van de MT500 wordt bekendgemaakt tijdens het MT500-event op 24 april in Amsterdam. Erbij zijn?
