Nog geen vijf jaar geleden leek ieder maatschappelijk debat ook een communicatiemoment. Na de dood van George Floyd (Back Lives Matter-protesten), tijdens Pride of in het klimaatdebat voelden organisaties de druk om publiekelijk stelling te nemen. En daarmee kwamen de likes, het bereik, en ogenschijnlijk een betere reputatie.
Die periode heeft onmiskenbaar bijgedragen aan de zichtbaarheid van maatschappelijke thema’s en een piek in merkactivisme waar veel bedrijven en bureaus beter van werden. Maar in dat laatste zit voor mij ook de schaduwzijde. Niet ieder maatschappelijk standpunt kwam voort uit een diepgewortelde overtuiging.
Positieve aandacht
Regelmatig leek maatschappelijke betrokkenheid vooral een manier om relevant te blijven, aansluiting te vinden bij de tijdgeest of positieve aandacht te krijgen als merk. Naarmate meer organisaties zich uitspraken over vrijwel ieder maatschappelijk onderwerp, verloor het maatschappelijke standpunt iets van zijn onderscheidende waarde. Merkactivisme werd eerder een marketing- of communicatiestrategie in plaats van een overtuiging.
Juist daarom is de huidige terughoudendheid ergens geruststellend, maar ook interessant. Belangrijke maatschappelijke thema’s verdwijnen geruisloos uit campagnes, bestuurders mengen zich minder vaak in het publieke debat en veel organisaties communiceren terughoudender over hun maatschappelijke ambities. Het is verleidelijk om daaruit te concluderen dat merkactivisme op zijn retour is. Onlangs stelde MT/Sprout die vraag dus ook. Het antwoord was genuanceerd: merkactivisme is niet dood, maar wel ingewikkelder geworden.
Lees ook: Is merkactivisme dood en begraven? ‘Het wordt wel moeilijker’
Volgens mij kijken we daarmee nog steeds naar de verkeerde ontwikkeling. Merkactivisme staat niet onder druk, maar opportunistisch merkactivisme wel.
De spelregels zijn veranderd
Die ontwikkeling kent meerdere oorzaken. Internationale ondernemingen voelen steeds nadrukkelijker de gevolgen van geopolitieke spanningen. Onder druk van de veranderde politieke verhoudingen in de Verenigde Staten verdwijnen diversiteitsprogramma’s naar de achtergrond en worden maatschappelijke standpunten binnen internationale concerns zichtbaar voorzichtiger geformuleerd.
Tegelijkertijd zien we op een heel ander terrein een vergelijkbare beweging. Rond duurzaamheid is greenhushing inmiddels een ingeburgerd begrip geworden. Bedrijven investeren nog altijd in verduurzaming, maar communiceren daar bewust minder over uit angst onmiddellijk te worden beschuldigd van greenwashing of inconsequent handelen.
Toch verklaren geopolitieke druk en reputatierisico’s slechts een deel van het verhaal.
Maatschappelijke volwassenwording
De belangrijkste verandering is volgens mij dat maatschappelijke uitspraken niet langer op zichzelf worden beoordeeld. Waar het voorheen vooral ging om wat men zei, staat tegenwoordig eerst de afzender ter discussie. Niet langer overheerst de vraag ‘waar staat dit merk voor?’, maar we beginnen met ‘heeft deze organisatie het recht om dit standpunt in te nemen?’
Dat is een fundamenteel andere dynamiek. Een duurzaamheidsclaim leidt onmiddellijk tot vragen over de eigen uitstoot. Een Pride-campagne roept discussies op over personeelsbeleid of activiteiten in landen waar homoseksualiteit strafbaar is. Een inclusiviteitscampagne wordt langs de meetlat gelegd van de samenstelling van de directie. Organisaties worden niet langer uitsluitend beoordeeld op hun woorden, maar vooral op de mate waarin hun handelen die woorden ondersteunt.
Sommigen zijn geneigd dit te scharen onder een groeiend cynisme of zelfs een ‘cancelcultuur’. Maar ik denk dat we kunnen spreken van maatschappelijke volwassenwording. De tijd waarin goede intenties voldoende waren, ligt achter ons. Het draait veel meer om geloofwaardigheid.
Pride als actueel voorbeeld
Misschien zie je dat nergens zo duidelijk als de komende weken rond Pride in Amsterdam, en in andere steden wereldwijd. Op het eerste gezicht lijkt het alsof bedrijven zich massaal terugtrekken. Minder organisaties varen mee, minder campagnes kleuren regenboog en de jaarlijkse social post is minder vanzelfsprekend geworden.
Maar wie beter kijkt, ziet vooral een andere vorm van betrokkenheid. Vogue Business beschreef onlangs hoe de meest geloofwaardige Pride-campagnes juist afscheid nemen van de oppervlakkige regenboogmarketing die jarenlang zo dominant was. In plaats van een tijdelijk logo of een campagne in juni investeren organisaties in langdurige samenwerkingen met lchgbtq+-organisaties, ontwikkelen zij campagnes samen met de gemeenschap en verbinden zij daar concrete acties aan die ook buiten de Pride-maand zichtbaar blijven.
Die bedrijven zijn hard bezig om de maatschappelijke ambitie, die ze al jaren hebben, zo geloofwaardig mogelijk invulling te geven. Want de organisaties die zich vandaag nog nadrukkelijk uitspreken, zijn vaak de organisaties die dat onderwerp al veel langer onderdeel hebben gemaakt van hun beleid, cultuur en keuzes. Het standpunt volgt niet langer uit de campagne; de campagne volgt uit het standpunt.
Lees ook: De lhbti+-gemeenschap steunen als bedrijf? Met alleen een paradeboot tijdens Pride ben je er niet
Eerst reputatie, dan een standpunt
Dat is de belangrijkste verandering voor bestuurders en marketeers. Jarenlang moest een maatschappelijk standpunt vertrouwen opleveren. Tegenwoordig moet dat vertrouwen er al zijn.
Dat verandert ook de betekenis van merkactivisme. Het is geen marketingmiddel meer dat organisaties naar behoefte kunnen inzetten zodra een maatschappelijk onderwerp de actualiteit domineert. Merkactivisme begint pas op het moment dat een organisatie bereid is een overtuiging jarenlang vol te houden, ook wanneer de maatschappelijke wind draait of commerciële voordelen uitblijven.
En dat is uiteindelijk helemaal geen slechte ontwikkeling. Een campagne is niet langer genoeg. Wie zich uitspreekt, wordt positief of negatief afgerekend op wat een organisatie al jaren doet.
Vijf jaar geleden moest een merk een standpunt innemen om geloofwaardig te zijn. Vandaag moet een merk eerst geloofwaardig zijn om zich een standpunt te kunnen veroorloven.
Merkactivisme begint wanneer opportunisme ophoudt. En laten we dat koesteren. In de hoop dat meer merken daarmee aan de slag gaan.
Lees ook: Ceo’s voelen druk om zich uit te spreken, maar dat kan ze duur komen te staan
