‘Tot de epidemie uitbrak, was ik super-optimistisch. Nu denk ik soms: het zijn wel hele grote machten waar we het tegen opnemen. Als je ziet hoe deze coronacrisis wordt aangepakt, dat is zo anti-cocreatie. Heel erg topdown en de transparantie is ver te zoeken. Terwijl dat alleen maar tot onvrede en frustratie leidt.’
Dat zegt Stefanie Jansen, die zich al jaren hard maakt voor cocreatie. Ze was co-auteur van het boek COcreatie Revolutie: 7 principes voor duurzaam succes. Daarin beschrijft ze samen met Maarten Pieters hoe bedrijven, organisaties en overheden sinds het begin van de 21ste eeuw vol enthousiasme met cocreatie aan de slag gingen. Het werd een trend. Maar cocreatie werd ook een containerbegrip dat, net als ‘duurzaam’, voor van alles en nog wat wordt gebruikt. Voor crowdsourcing bijvoorbeeld, of voor marktonderzoek.
Eindgebruiker praat mee van begin tot eind
Zelf kiest Jansen, die van origine psycholoog en marktonderzoeker is, daarom liever voor de term compléte cocreatie. ‘Dat gaat veel verder, dan praat je over een voortdurende samenwerking met alle partijen die ertoe doen om een probleem op te lossen of een product te ontwikkelen. Niet alleen even ideeën ophalen bij de consument en daar dan een select groepje mee aan de gang laten gaan. Nee, de eindgebruiker en alle andere relevante partijen blijven meepraten. Dat begint bij de opstart van het proces en het onderzoek dat je doet, en dat blijft zo in de ontwikkel- en de optimalisatiefase. Zelfs na de introductie van het product blijven partijen betrokken om nog eventuele aanpassingen te doen’
Haar collega Pieters is tegenwoordig manager bij Signify, het vroegere Philips Lighting. Het bedrijf heeft verschillende cocreatie-startups onder zijn hoede, waarvan hij de aanjager is. De bekendste is waarschijnlijk die van HUE. Designers voor dat merk ontwikkelen samen met gebruikers smart lighting voor bij mensen thuis. Jansen op haar beurt was betrokken bij projecten bij bedrijven als Disney en het Nederlandse Blink. Deze uitgever van schoolboeken werkt via volledig via cocreatie. Lesmethoden worden samen met scholieren en docenten ontwikkeld, waaronder een methode om kinderen op de basisschool engels te leren vanuit hun belangstelling voor populaire popliedjes. Het blijkt een doorslaand succes. Blink groeit nu sneller dan gevestigde uitgevers als Meulenhoff Educatief of de Woltersgroep Groningen. En dat in een verzadigde markt.
‘De laatste tijd zie je dat de gevestigde orde meer van zich afslaat’
Cocreatie is dus springlevend, maar je hoort er de laatste tijd ogenschijnlijk minder van. Jansen herkent dat. ‘Er is meer tegenwerking. Twintig jaar lang hebben grote marktpartijen de beweging achter cocreatie gedoogd, de twee paradigma’s bestonden vreedzaam naast elkaar. Multinationals kochten hooguit kleine vernieuwende bedrijven op, soms om ze als concurrent de pas af te snijden, soms om hun kennis in huis te halen. De laatste tijd zie je dat de gevestigde orde meer van zich afslaat. Grote bedrijven spannen bijvoorbeeld rechtszaken tegen nieuwkomers aan.’
Een voorbeeld daarvan is de tegenwerking die Nuud ondervond. Dit Nederlandse bedrijf ontwikkelde samen met eindgebruikers een vegan deodorant waar geen enkele schadelijke stof in zit. Het adverteerde bij de introductie met de slogan ‘Je kunt het zelfs eten’. Nuud kreeg al snel de consumentenprogramma’s en vervolgens de Inspectie over zich heen omdat het niet aan de voedingsrichtlijnen voldeed. ‘Allemaal ingestoken door de concurrentie’, zegt Jansen. ‘Natuurlijk beweerden ze bij Nuud niet dat je het moet eten. Alleen dat het kan, dat het zo onschadelijk is. Doe dat eens met een gewone deostick’. Toch heeft Nuud zijn promotie moeten aanpassen.
Zonder goede begeleider gaat het mis
Ook zonder tegenwerking van de concurrentie gaat het soms moeizaam. Bij de klimaattafels bijvoorbeeld, waar alle mogelijke partijen aanvankelijk samen aan tafel zaten om via een soort cocreatie tot een klimaatakkoord te komen. Het lukte niet, een aantal deelnemers weigerde uiteindelijk zijn handtekening onder de deal te zetten. Stefanie Jansen vraagt zich af of er wel een goede begeleider zat op dat proces. Een bekwame cocreator, iemand die niet de baas is, maar wel zorgt dat het proces blijft lopen. Die erop toeziet dat iedereen gemotiveerd blijft en dat alle kikkers tot het eind in de kruiwagen blijven. Zelf vervult ze die rol als externe regelmatig. Ook coacht ze mensen die binnen organisaties procesfacilitator zijn.
Een ander project dat wel een cocreator had kunnen gebruiken is de strijd tegen corona. Niet alleen Jansen, maar ook een ondernemer als Ben Woldring noemt dat een gemiste kans. De laatste riep via social media op om de evenementenbranche in te schakelen om het hele vaccinatievraagstuk aan te pakken. ‘Het is een van onze zwaarst getroffen sectoren, maar onze organisatoren zijn wereldtop’, zei hij over die oproep tegen De Ondernemer. ‘Als je mensen verbindt en vertrouwen geeft, zijn ze heel snel tot heel veel in staat’. Door out of the box te denken en samen te werken organiseerde Woldring de inhuldiging van koning Willem Alexander in slechts drie maanden.
Jongeren willen anders werken
Is complete cocreatie niet te mooi om waar te zijn? Een utopie? ‘Absoluut niet’, zegt Jansen. ‘Ik ben ervan overtuigd dat we in de toekomst een samenleving hebben waarin cocreatie de norm is. Maar het is moeilijk, er is veel weerstand. Dat merk ik bij overheidsprojecten die ik doe nog meer dan bij bedrijven. Er is meer angst en daardoor minder bereidheid om te experimenteren. Mensen zijn bang dat hun positie erdoor wordt aangetast, ze roepen dan dat het te veel tijd kost om met alle betrokkenen te praten. Of dat het te duur is.’ In de praktijk blijkt het ontwikkelen van een product of dienst via cocreatie in the end niet langer te duren. De aanloop kost relatief meer tijd, maar als de neuzen eenmaal een kant op staan en iedereen weet wat er van hem of haar verwacht wordt kan een project gaan vliegen. ‘Je komt soms tot unieke oplossingen. En die worden ook nog eens door alle betrokkenen gedragen. Dat is ongelooflijk veel waard’.
Voorstanders van cocreatie zijn ervan overtuigd dat de geest niet meer terug in de fles kan. Vooral jonge ondernemers en de nieuwe generatie werknemers die nu op de markt komt willen geen radertje meer zijn in het geheel. Ze willen zèlf sturen of op zijn minst weten waarom dingen binnen een bedrijf gaan zoals ze gaan. ‘Logisch’, zegt Stefanie Jansen. ‘Zo zijn ze ook opgevoed. Ze mochten thuis meepraten over wel of niet verhuizen. Of over waar het gezin naar toe op vakantie gaat. Die jongelui worden letterlijk ziek als ze als werknemer geen antwoorden krijgen. Dat zag je bijvoorbeeld bij Disney. Ik heb voor hen onderzocht waarom zo veel jongeren binnen het concern een burnout kregen. Een van de redenen was dat die geen gehoor vonden voor hun ideeën, maar ook niet klakkeloos orders wilden opvolgen. Ze willen weten waarvoor ze het allemaal doen.’
‘Als je als overheid mist creëert, gaan mensen vanzelf dingen zoeken’
Ook de consument van tegenwoordig slikt niet alles meer. Die wil transparantie, van bedrijven èn overheden. Organisaties die niet alleen maar voor de winst gaan, maar echt oplossingen bieden. Wie daarvoor als leider geen oogt heeft, verlies op termijn klanten, werknemers en businesspartners. Overheden op hun beurt moeten rekening houden met meer onvrede en protest. Jansen: ‘Deze coronacrisis is daar het bewijs van. Als mensen meer hadden geweten, hadden ze zich minder overgeleverd gevoeld. Dat geldt ook voor het hele vaccinatieproces. Had mensen van begin af aan mee laten denken. Maar als je als overheid mist creëert, gaan mensen vanzelf dingen zoeken.’
