Winkelmand

Geen producten in je winkelmand.

Timo Hoogeboom (CEO HAK): ‘De burger wil meer betalen voor minder stikstof, de consument vooral de laagste prijs’

Groentenconservenbedrijf HAK wil hét duurzame, plantaardige bedrijf van Noord-West Europa worden. En dat is een hobbelige route. CEO Timo Hoogenboom over schizofrene supermarkten, noodzakelijke voorlichting en Hollands geouwehoer. 'Te veel discussies gaan over imperfectie.'

HAK
Je leest nu: Timo Hoogeboom (CEO HAK): ‘De burger wil meer betalen voor minder stikstof, de consument vooral de laagste prijs’

CEO HAKtivisme staat er op zijn LinkedIn-profiel. ‘Een knipoog hoor, maar wel één met een serieuze ondertoon.’ Timo Hoogeboom staat sinds  september 2012 aan het roer bij HAK. Zijn ambitie: HAK van een traditioneel conservenbedrijf in de Belenux transformen naar hét duurzame en plantaardige merk (en bedrijf) van Noord-West Europa.

We hebben behoefte aan een grote en snelle verandering, zegt Hogeboom, want de Nederlandse landbouwgrond wordt uitgewoond. ‘Als we niet ingrijpen gaan we nog meer grootschalige landbouw krijgen. In Nederland verbouwen we veel suikerbieten, graan en tarwe, waarvoor de prijzen op de wereldmarkt worden bepaald. Op het moment dat de prijs laag blijft, kan jij als teler niks anders doen dan je bedrijf groter maken en meer kunstmest gebruiken. Dat is momenteel namelijk dé manier om te zorgen dat je overleeft.’

Hoe heb je naar de boerenprotesten van afgelopen jaar gekeken?

‘Wij vinden dat iedereen in de keten de teler een hogere prijs moet betalen voor de inspanningen die hij doet op duurzamer geteelde gewassen. Als daar vreedzaam voor geprotesteerd wordt staan we daar achter. Die hogere prijzen moeten er komen, maar dan moet de teler ook zijn extra duurzaamheidsinspanning doen.’

Wat doet HAK daar aan?

‘Wij betalen onze telers een meerprijs, op basis van open book calculatie, voor de zogenoemde On the way to planetproof gecertificeerde gewassen. Dat keurmerk vereist 36 bovenwettelijke inspanningen op het gebied van duurzame teelt. We roepen supermarkten op dit ook te doen.’

En wat zegt de inkoper van Albert Heijn of Jumbo die al jaren met het mes tussen de tanden over de prijzen onderhandelt?

‘Die zegt niet meteen: dat is goed, ik maak de meerprijs wel even over. Daar zit dus altijd discussie. Je zou trouwens een slechte inkoper zijn als je niet in discussie gaat.’

Een teler kan niet groen doen als-ie rood staat

Maar is er beweging?

‘We zien dat supermarkten bijvoorbeeld wél het On the way to planetproof-keurmerk omarmen, maar de teler niet altijd extra betalen. “Dat is toch de standaard?”, wordt er dan geroepen. Ja, dat is nu de standaard voor veertig procent van het Nederlandse areaal. Maar dat was de makkelijkste veertig procent. Dat waren de telers die toch al voorop liepen.’

‘De uitdaging zit in het overtuigen van die overige 60 procent. De stappen die zij moeten maken zijn groter. En die kunnen ze alleen zetten als wij ze ook helpen met hun businessmodel. Als dat niet verandert stimuleren we ze ook niet. Een teler kan niet groen doen als-ie rood staat.’

Hoe stelt HAK zich op in die discussies met de supermarkten?

‘Wij hebben besloten die extra kosten door te berekenen aan onze klanten. De supermarkten dus. Wij hebben ze tegelijkertijd aanbevolen om die meerprijs ook in de consumentenprijs door te berekenen. Want ik vind dat die consument uiteindelijk bereid moet zijn om meer te betalen voor duurzamer geteelde of met minder stikstof en CO2 uitstoot gemaakte producten. Het gaat hier om ongeveer 5 cent op een pot rode kool. Dat moet toch te doen zijn?’

‘Maatschappelijk is er heel veel te winnen op het moment dat wij met onze landbouwproducten overgaan naar gecertificeerd landbouw. De kosten voor de maatschappij zijn heel makkelijk terug te verdienen. Want dat leidt tot een heel veel betere bodem, en dat leidt tot minder CO2 uitstoot en minder stikstof.’

‘Wij hebben het voordeel dat wij een groot en sterk merk zijn. Maar er zijn natuurlijk heel veel telers of coöperaties onder private label die doen wat de retailer hen vraagt. Dat is best wel lastig. Die retailer wil aan de ene kant duurzaam zijn en bewaakt tegelijkertijd met hand en tand zijn prijsimago. Het is voor een retailer een heel groot probleem als zijn prijsimago slechter wordt, want dat staat dan in alle consumentenbladen.’

Dat is toch een kulargument?

‘Ik vind ook dat bedrijven veel beter hun best moeten doen en hun verantwoordelijkheid moeten nemen om het verhaal te vertellen. “Het is wel iets duurder, maar daar krijg je dit en dat voor terug.” Daar hebben we  nog heel wat werk te doen met elkaar. We moeten beter voorlichten. En wat ook zou helpen: wat extra hulp vanuit de overheid.’

Een paar rake prikkels vanuit de overheid zouden enorm helpen

Moet het probleem niet vooral door de veroorzakers worden opgelost?

‘Ook, zeker. Maar een paar rake prikkels vanuit de overheid zouden enorm helpen. De overheid zou meer het belastinginstrument kunnen gebruiken om de vervuiler te laten betalen. Net zoals de vliegtaks. We moeten de kostprijscalculatie, de oude manier van accounting, loslaten en veel meer kijken naar de maatschappelijke impact.’

‘Het zou voor de overheid een fantastische investering zijn om voor gecertificeerde producten de btw te verlagen. Het brengt nu minder op, maar de maatschappelijke voordelen in de toekomst zijn fantastisch. Maar de btw op bijvoorbeeld gecertificeerde landbouwproducten ging vorig jaar nog omhoog. Dat vind ik een gemiste kans.’

Je stipt net betere voorlichting aan. Helpt dat de consument écht bij het maken van betere keuzes? Denkt de consument uiteindelijk niet gewoon met zijn portemonnee?

‘Het is een eerste stap. De burger is bereid meer te betalen voor minder stikstof, maar de consument wil vooral de laagste prijs. Als een burger door het poortje van een supermarkt gaat vindt er opeens een gedaantewisseling plaats.’

‘Een biologisch product is bijvoorbeeld iets duurder, maar verder ziet de consument het verschil niet aan buitenkant. We moeten consumenten meer redenen geven om meer te betalen. Ik denk dat onafhankelijke, wetenschappelijk onderbouwde keurmerken daarbij kunnen helpen.’

Oh nee, nog meer keurmerken op verpakkingen?

‘Ieder logo is er één te veel, dat ben ik helemaal met je eens. Toch denk ik dat we voorlopig die keurmerken nodig hebben. Uiteindelijk is mijn droom dat al die keurmerken overbodig zijn. We willen dat de consument het merk Hak vanzelfsprekend vertrouwt. “Het is Hak, dus het zit wel goed.” Daarnaast is de consument op dit moment gewoon onvoldoende bewust en heeft hij de kennis niet over wat goed of beter is. Dat is niet de schuld van de consument.’

‘Kijk naar biologisch. Het bestaat al vrij lang, maar toch begrijpen heel veel consumenten niet altijd wat biologisch precies is en waarom het goed is. Daar valt nog heel veel te winnen.’

Te veel duurzaamheidsdiscussies gaan over imperfectie

Anniek Mauser, Sustainability Director Unilever Benelux, zei eerder tegen MT/Sprout dat we de complexiteit van duurzaamheid onderschatten. Er wordt volgens haar te makkelijk geroepen dat dingen niet deugen.

‘De Engelsen hebben daar een mooie quote voor. Don’t let great be the biggest enemy of good. Het is mooi als je een 8 scoort, maar mensen vinden al snel dat het een 9 of 10 moet zijn. Natuurlijk moet dat het uiteindelijke doel zijn, maar verandering gaat niet op stel en sprong. Te veel discussies gaan over imperfectie.’

Heb je een voorbeeld uit eigen praktijk?

‘Neem het logo Nutriscore, dat wij gebruiken op onze producten. Daarmee kun je in een oogopslag zien hoe gezond een product is in vergelijking met andere producten in het schap. Mensen roepen dan dat een bepaalde score van een product niet logisch is en veroordelen vervolgens het hele concept.’

‘Maar daar gaat het helemaal niet om. Dat is de verkeerde discussie. Nee, het systeem is niet perfect. Waar we voor moeten zorgen is dat we keurmerken gebruiken waarvan onafhankelijk wetenschappelijk bewezen is dat ze een verbetering zijn én dat er Europese standaarden komen. Anders gebeurt er helemaal niks en blijven we met z’n allen ongelooflijk veel ouwehoeren. Daar zijn we goed in in Nederland.’

‘Iedere expert die een afwijkende mening heeft of het hardst roept krijgt al snel een platform. Wat mensen soms vergeten is dat daar ook soms belangenverstrengeling in zit.’

In de tussentijd hebben jullie klanten het drukker dan ooit. Supermarkten braken in 2020 alle omzetrecords. Is HAK immuun voor de coronacrisis?

‘We zijn niet helemaal immuun. Wij hebben naast onze potten en stazakken groenten ook een koelverse foodservicetak, waarin we onder meer verse, gegrilde groenten maken voor bijvoorbeeld luchtvaartmaatschappijen. Daar hadden we het afgelopen jaar een omzetdaling van 25 procent. Tegelijkertijd hebben we meer houdbare producten verkocht dan ooit, alleen staan daar wel meer kosten tegenover.’

‘Tijdens de eerste lockdown in maart hebben we namelijk direct besloten om heel veel extra in te kopen en extra land in te zaaien. Wij zijn geen chocoladereepmaker, die het hele jaar door aan melk en suiker kan komen. Als wij op dit moment door onze voorraad zomergroenten heen zijn kunnen we niet zomaar zomergroenten bij maken. Die haal je eind juni van het land. Daarnaast hebben we veel peulvruchten opgeslagen. Het voordeel daarvan is dat ze niet vers binnenkomen, maar gedroogd worden opgeslagen.’

‘Uiteindelijk zal de nettowinst ongeveer hetzelfde zijn als dat het zonder corona zou zijn geweest. Wij zijn blij dat we aan de goede kant van de streep zitten. We hadden de NOW-subsidie aan kunnen vragen, maar dat hebben we niet gedaan omdat we in totaal geen economische schade hebben geleden. Er zijn andere bedrijven die het geld in deze tijd beter kunnen gebruiken.’