99 cent voor een espresso en 1,99 euro voor een americano? Kom er nog maar eens om, nu koffie duurder is dan ooit. Tegelijkertijd drinken we er steeds meer van, ook buiten de deur. Wat dat betreft heeft Cotti Coffee, dat deze week zijn eerste Nederlandse vestiging opende, met deze prijzen goede kaarten. Mits je de app installeert, dat wel. Anders betaal je ongeveer een euro meer.
De nieuwkomer is te vinden aan de Vlamingstraat 19 in Den Haag. Opvallend: Cotti is Chinees, niet direct het eerste land dat je met koffie associeert. China is al drie- tot vijfduizend jaar het land van de thee.
Toch wisten Cotti-oprichters Jenny Zhiya Qian en Lu Zhengyao (ook wel bekend als Charles Lu) hun koffieketen in een kleine vier jaar tijd uit te bouwen tot een bedrijf met 16.000 vestigingen in hun thuismarkt, en in totaal 18.000 locaties in 28 landen wereldwijd.
Ontslagen wegens fraude
De aanloop naar dit koffiesucces is vrij pikant. Qian was eerder ceo bij Luckin Coffee, in 2017 de eerste koffieketen van eigen bodem die in China de strijd aanbood met Starbucks. Ze werd in mei 2020 ontslagen omdat ze betrokken was bij grootschalige boekhoudfraude. Daarbij werd voor 2,2 miljard yuan (ongeveer 310 miljoen dollar) aan valse transacties gerapporteerd om de beurswaarde van het bedrijf op te drijven. Ook bestuursvoorzitter Charles Lu werd op straat gezet.
Lees ook: Douwe Egberts komt in Amerikaanse handen en gaat op in nieuwe koffiereus
Twee jaar later richtten Qian en Lu een eigen koffieketen op, met een model dat sterk lijkt op dat van Luckin Coffee. Omdat het wérkt, zegt China-expert John Lin. Luckin Coffee is met bijna 34.000 vestigingen inmiddels de tweede koffieketen ter wereld, na Starbucks. ‘Daar betaal je al snel 5 tot 6 dollar voor een kop koffie. Die koffie is zo duur omdat de vierkante meters voor de zitplaatsen duur zijn. De oprichters van Luckin, en later ook Cotti, dachten: wat als we daarmee stoppen, en in plaats daarvan focussen op takeaway?’
Bloeiende koffiecultuur
Het is niet de enige reden dat Cotti alle koffies – de duurste is in Nederland 3,99 – zo goedkoop aanbiedt. Het bedrijf heeft de aanvoerketen vrijwel volledig in eigen hand, zegt Wang Xiao, hoofd van Cotti Coffee voor de Benelux, tegen VRT News. Om te beginnen koopt het bedrijf zijn bonen rechtstreeks in bij koffieboeren.
Een aanzienlijk deel komt uit de Chinese provincie Yunnan. Het gebied is in korte tijd uitgegroeid tot een bloeiende koffieproducerende regio en sterk in specialty coffee, zegt Ching Lin Pang, als antropoloog verbonden aan de KU Leuven en de Universiteit van Antwerpen, tegen de nieuwszender. ‘Terwijl er 25 jaar geleden nog niets van een koffiecultuur was in China. De veranderingen gaan fenomenaal snel.’
Lees ook: ‘De echte Chinese tsunami moet nog komen, en die raakt alle Europese industrieën’
De ontwikkeling past in een trend waarin het land meer grip probeert te krijgen op geopolitiek interessante grondstoffen. Zoals zeldzame aardmetalen, een kaart die het land al meermaals heeft gespeeld – en straks dus mogelijk koffie. Cotti heeft in elk geval stevige grip op de keten: naast de inkoop in eigen land heeft het bedrijf een eigen koffieplantage in Indonesië. De bonen worden gebrand in China, en Cotti levert vanuit een eigen fabriek ook de apparatuur en het interieur voor de afhaalpunten.
Geen margespel, maar volumespel
Het bedrijf neemt ook simpelweg genoegen met lagere marges, zegt Lin. ‘In de horeca is een marge van 85 procent op de inkoop gebruikelijk. Cotti pakt zo’n 45 procent. Ze spelen geen margespel, maar een volumespel.’
De koffieketen wil klanten niet alleen verleiden met lage prijzen, het bedrijf snapt de jongere doelgroep volgens Lin ook goed. ‘Gen Z wil continu vernieuwing. Cotti introduceert daarom wekelijks nieuwe specials en lanceert verrassende samenwerkingen, zoals een collab met taal-app Duolingo. Ze zijn veel moderner en frisser, en zitten dichter op de bal dan Starbucks.’
Lees ook: Waarom 2026 het jaar van de waarheid wordt voor Starbucks-ceo Brian Niccol
Het bedrijf wijst zelf ook op onderscheidende producten als fruitkoffies, ofwel koffie met geconcentreerd fruit naar keuze. Tegen De Tijd: ‘Daarin hebben we niet echt een concurrent.’ De vraag is of de Nederlandse consument erop zit te wachten. Waarom niet, werpt Lin tegen. ‘Bubble tea, dat ook vanuit Azië is overgewaaid, is in Nederland supersuccesvol. Chinese ondernemers zien: als dat aanslaat, is de consument ook klaar voor andere dingen.’
Soft power
In China zelf zijn Luckin en Cotti Starbucks inmiddels in aantal vestigingen voorbij. ‘Als ze Starbucks in China kunnen verslaan, lukt dat misschien ook in andere landen’, zegt Lin. ‘Dat zie je ook bij BYD, dat nu de strijd met Volkswagen aangaat in Duitsland. Ik denk dat AH to go en koffiespeciaalzaken zich in Nederland nog niet direct zorgen hoeven te maken, maar Starbucks zal hun komst echt wel op de radar hebben.’
De introductie in Nederland is onderdeel van een bredere Europese expansiestrategie, via franchise. De koffieketen is al actief in Duitsland, Frankrijk, Spanje en het Verenigd Koninkrijk en opende vorige maand de eerste vestiging in België.
Die zit in Brussel, heel strategisch tegenover de werkplek van de Europese commissarissen. We kijken hier ook naar een vorm van soft power, aldus Lin Pang. ‘Het past in een trend waarin China via producten, maar ook diensten en services een ander beeld van zichzelf probeert neer te zetten.’
