Winkelmand

Geen producten in je winkelwagen.

Waarom veel digitale initiatieven voortijdig sterven in schoonheid

Staar je bij digitale transformatie niet blind op de technologische mogelijkheden, benadrukt professor Marketing & Digital Strategy Steve Muylle. ‘Denk vanuit je strategische prioriteiten.’

Steve Muylle Vlerick Business School
Ingmar Timmer
Je leest nu: Waarom veel digitale initiatieven voortijdig sterven in schoonheid

‘Natuurlijk, digitale transformatie is hot, en vrijwel elk bedrijf is er op de een of andere manier mee bezig’, stelt Steve Muylle, professor Marketing & Digital Strategy bij Vlerick Business School. ‘Bij uitstek informatiegedreven sectoren als media en gaming nemen daarbij het voortouw, in het kielzog gevolgd door financiële diensten.’

‘Maar ook de unusual suspects springen nu één voor één op de digitaliseringstrein. Zo ook bedrijven in sectoren waarin fysieke producten van oudsher een centrale rol innemen – zoals de grondstoffen en de maakindustrie – onderzoeken momenteel hoe ze hun business kunnen digitaliseren.’

Digitale mogelijkheden

De mogelijkheden om te digitaliseren lijken eindeloos. Grote techleveranciers als Google, Oracle en Amazon bouwen toepassingen op het vlak van machine learning en kunstmatige intelligentie tegenwoordig al standaard in hun clouddiensten in.

Ook blockchaintechnologie wordt de komende jaren steeds meer een standaardtoepassing, verwacht Muylle. ‘En verder zal het Internet of Things de komende jaren flink groeien; sensoren worden steeds kleiner, nauwkeuriger en robuuster, met alle groeiende mogelijkheden voor dataverzameling van dien.’

Daar komt volgens Muylle nog bij dat de digitale mogelijkheden exponentieel zullen toenemen zodra er échte doorbraken worden genoteerd op het snijvlak van kwantumcomputers en 5G-connectiviteit. ‘De combinatie van die twee technologieën zal op termijn gaan fungeren als een enorme katalysator voor digitale innovatie.’

Strategische prioriteit

Allemaal interessant, maar staar je vooral niet blind op wat er allemaal mogelijk is, doceert Muylle. Hij ziet veel digitale initiatieven, na een enthousiast begin, voortijdig sterven in schoonheid. ‘Laat je niet overweldigen door alle mogelijkheden. Veel bedrijven en organisaties maken de fout om, uit angst achterop te raken, vol in te zetten op nieuwe technologieën.’

‘Maar een goede digitale strategie draait niet om wat er allemaal mogelijk is, maar om de vraag hoe technologie bijdraagt aan je performance en aan de strategische prioriteiten van het bedrijf. Wat is je hogere doel? Welke strategische prioriteiten horen daarbij? En hoe kan technologie daaraan bijdragen? Dát zou de volgorde moeten zijn, niet andersom.’

Slimme spiegel

Muylle geeft als voorbeeld sanitairproducent Villeroy & Boch. ‘Dat bedrijf bestaat al sinds 1748. Aan de strategische prioriteiten is sindsdien eigenlijk maar weinig veranderd: nog altijd wil het bedrijf zijn klanten ondersteunen bij de persoonlijke verzorging en alles wat daarbij komt kijken. Op basis van dat doel zijn ze gaan kijken hoe technologie daarbij kan ondersteunen.’

‘Zo ontwikkelde Villeroy & Boch een ‘slimme’ spiegel, die is uitgerust met bluetooth en speakers – zodat je ook in de badkamer makkelijk muziek kunt luisteren – en met sensortechnologie die voorkomt dat de spiegel beslaat. Ook introduceerde het bedrijf ‘slimme’ verlichting, die je in staat stelt om de sfeer in je badkamer volledig aan te passen aan je stemming en het tijdstip. Goede voorbeelden van hoe je nieuwe technologie dienstbaar kunt maken aan je overall doelstelling, hoe oud die ook is.’

Verdienmodel

Een andere veelgemaakte fout is dat bedrijven nog te weinig nadenken over hun digitale verdienmodel, vervolgt Muylle. ‘Neem een energiebedrijf dat als doelstelling heeft ervoor te zorgen dat klanten altijd kunnen beschikken over betaalbare energie. Technologie kan helpen om dat doel te bereiken.’

‘Denk maar een slimme thermostaat, die het energieverbruik optimaliseert en waarmee consumenten zelf op afstand hun verbruik kunnen monitoren en bijsturen. Enorm handig, maar bedrijven onderschatten vaak hoeveel tijd en geld het kost om zulke slimme thermostaten te installeren.’

Betalen voor technologie

Maar boven alles moeten bedrijven afstappen van het idee dat dit soort technologie gratis moet zijn, vindt Muylle. ‘Ze denken dat ze hun digitale diensten – in navolging van grote bedrijven als Google – gratis moeten aanbieden, maar vergeten daarbij dat Google op een veel grotere schaal opereert en een heel ander verdienmodel hanteert.’

‘Een app die energieconsumenten helpt om energie en dus geld te besparen: daar mag je best een kleine vergoeding voor vragen, vind ik. Maak inzichtelijk hoe jouw digitale oplossing onder de streep geld oplevert, en je zult zien dat klanten best bereid zijn om voor slimme technologie te betalen.’

Vermarkten

Dat geldt ook voor de B2B-markt, vervolgt Muylle. ‘Een machinefabrikant die zijn klanten uitgebreide data levert over een geïnstalleerde machine, kan daar gerust een vergoeding voor vragen. Die data leveren immers weer toevoegde waarde op voor je klant – in termen van voortdurende optimalisatie en preventief onderhoud – en zorgen voor een maximale return on investment.’

Onderzoek de waardepropositie, adviseert Muylle. ‘Blijf niet hangen in innovatie en fun, maar denk goed na over commercialisatie. Wat wil je klant nu écht? Welke toegevoegde waarde kun je hem leveren? En hoe kun je er vervolgens voor zorgen dat dat de klant onder de streep winst oplevert?’

Stakeholders

Muylle herhaalt het tot slot nog maar eens: houd voortdurend je strategische prioriteiten in de gaten en redeneer van daaruit terug naar de benodigde technologie. ‘Dan houd je je belangrijkste stakeholders – klanten, aandeelhouders, investeerders en jonge talenten – tevreden. En komt de winst vanzelf.’